像木馬一樣擴(kuò)散 解讀網(wǎng)游營銷的病毒化
網(wǎng)游市場分析
國產(chǎn)網(wǎng)游行至2010年，風(fēng)雨飄搖中經(jīng)歷十年艱辛路。在過去的十年中，中國網(wǎng)游市場憑借代理模式的駕輕就熟、自主研發(fā)力量的崛起以及海量新用戶的涌入，整體規(guī)模保持著飛速的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但在新十年的伊始，中國網(wǎng)游市場增長卻出現(xiàn)階段性停滯。整個(gè)行業(yè)進(jìn)入瓶頸期后，游戲企業(yè)也開始呈現(xiàn)出兩極分化地狀態(tài)，一些游戲運(yùn)營商保持份額的微幅上升，而另一些則出現(xiàn)增長性停滯乃至衰退。同時(shí)，伴隨著市場競爭的日益激烈，網(wǎng)游市場的細(xì)分程度也越來越高，用戶主力群體也開始發(fā)生變化。
除此之外，游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場推廣成本的增加等，也較于早期的精準(zhǔn)營銷逐漸顯得捉襟見肘，而這些都無疑使現(xiàn)有的網(wǎng)游推廣營銷面臨著或多或少地尷尬境地。正因如此，新型的網(wǎng)游營銷手段層出不窮。其中，因順應(yīng)社會(huì)發(fā)展而頗受爭議的社會(huì)性話題，也因市場面臨的瓶頸而逐漸為網(wǎng)游廠商所綁架，并及此形成非常有效迅速的推廣模式——病毒營銷。
病毒營銷——像病毒一樣擴(kuò)散傳播
所謂的病毒營銷，并非真正的木馬病毒，而是已經(jīng)擁有一個(gè)已成型且頗受輿論關(guān)注的載體，而后通過這種載體來進(jìn)行對產(chǎn)品精心細(xì)致地包裝從而進(jìn)行通過用戶的口碑傳播互聯(lián)網(wǎng)，讓關(guān)于產(chǎn)品的信息摻雜其中像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。
話題性病毒軟性營銷
對此，目前最為普遍的幾種病毒營銷模式主要以電子郵件、IM、微博平臺(tái)、社交平臺(tái)、節(jié)日娛樂以及爭議性話題為主要載體，進(jìn)行快速復(fù)制的方式展開大面積的擴(kuò)散傳播。而其中爭議性話題的病毒營銷無論是通過軟性或者硬廣的方式執(zhí)行都為網(wǎng)游營銷者們所喜歡并樂此不疲。
病毒營銷，如何全方位借力打力
如果你僅僅是從通過購買百度關(guān)鍵字以及彈窗式廣告來觀察病毒營銷，那么就太低估了病毒營銷這一經(jīng)久不衰借力打力的推廣行為。真正將病毒營銷做到極致，不僅僅是迅速通過綁架統(tǒng)計(jì)代碼，增加特定關(guān)鍵字的曝光率來提高產(chǎn)品的能見度，還要將所使用的爭議性話題進(jìn)行系統(tǒng)化的全方位網(wǎng)絡(luò)布局，最大化地展現(xiàn)給玩家是最基本的要求。而能夠通過這種手段來引導(dǎo)用戶參與并討論，并且由此帶動(dòng)游戲的注冊量，方可稱之為真正合格的病毒營銷。
3D肉蒲團(tuán)式病毒營銷活動(dòng)
近日，香港情色電影《3D肉蒲團(tuán)》因憑借其獨(dú)特的內(nèi)容以及頗受爭議的話題引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。而自影片在香港和臺(tái)灣地區(qū)上映以來，有關(guān)于《3D肉蒲團(tuán)》的話題更位于百度搜索風(fēng)云榜前列居高不下，由此使得嗅覺敏銳的國內(nèi)網(wǎng)游廠商跟風(fēng)而上，群起而攻之。
而這其中，雖說都是通過《3D肉蒲團(tuán)》來進(jìn)行軟性方面的推廣行為，很顯然極光互動(dòng)旗下仙俠網(wǎng)游《極光世界》對病毒營銷參悟的更為透徹，執(zhí)行的也更為到位。除了普通的軟性推廣之外，《極光世界》還開展以《3D肉蒲團(tuán)》為主題的免費(fèi)團(tuán)購光碟活動(dòng)，而最為重要這次的活動(dòng)直接帶動(dòng)了近三十四萬的玩家注冊數(shù)量，并且目前活動(dòng)依舊處于進(jìn)行中。
褒貶不一病毒營銷需規(guī)范引導(dǎo)
然而，在這種宣傳之下，《極光世界》也曾陷入被一些業(yè)內(nèi)人士群起而攻之，背負(fù)傳播淫穢的罵名。但整體而言，針對這樣的狀況，其實(shí)還是應(yīng)該仁者見仁智者見智。如果說這種營銷得到的結(jié)果是褒貶不一，使得整個(gè)行業(yè)步入亞健康狀態(tài)。那么回顧整個(gè)營銷行為的始末卻又透著那么一股創(chuàng)新與大膽，而整個(gè)活動(dòng)的過程又全方位誠信化進(jìn)行，并未有過欺詐性手段。
網(wǎng)游營銷亟待規(guī)范
對此，我們只能感嘆，病毒營銷是一把雙刃劍，而病毒營銷的載體選擇，更需要網(wǎng)游營銷從業(yè)者們深思熟慮。而事實(shí)卻是，經(jīng)歷了多年來的低俗營銷，五花八門的營銷手法在網(wǎng)游行業(yè)向來層出不窮。3D肉蒲團(tuán)式的病毒營銷不會(huì)是第一個(gè)，也絕對不會(huì)是最后一個(gè)。那么與其如此營銷，不如珍視越來越高的市場細(xì)分，以及玩家對于高端網(wǎng)游需求的產(chǎn)品趨勢，以產(chǎn)品為依據(jù)探索網(wǎng)游營銷新藍(lán)海，提升網(wǎng)游全新的發(fā)展空間。
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