小米兩周年的四個(gè)疑問(wèn)
10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)被搶空的6分鐘現(xiàn)場(chǎng)視頻流傳開來(lái)，評(píng)論感嘆道“感覺(jué)有點(diǎn)像傳銷現(xiàn)場(chǎng)”。但場(chǎng)外不斷有人在微博上放出無(wú)法連接小米網(wǎng)預(yù)定的網(wǎng)頁(yè)截屏。
雷軍認(rèn)為小米供不應(yīng)求的主因在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)訂貨謹(jǐn)慎，因?yàn)樯a(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)14周，無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估未來(lái)銷量。如果這一說(shuō)法成立，那么小米的庫(kù)存將在大約3個(gè)月后得到明顯改善。
通過(guò)舉辦“小米同城會(huì)”，小米可以轉(zhuǎn)化一部分用戶，去除他們可能的負(fù)面印象。小米售后服務(wù)點(diǎn)和電話客服則更多擔(dān)負(fù)起“維穩(wěn)”重任，在用戶的問(wèn)題變成論壇帖子和熱門微博之前就將其解決掉。
雷軍在小米2周年慶典上展示“因?yàn)槊追?，所以小米”的口?hào)。
2011年8月雷軍在798發(fā)布小米手機(jī)，轉(zhuǎn)眼他已經(jīng)在同一位置慶祝小米兩周歲生日。此情此景和半年前相比，變化不大。
舞臺(tái)上的雷軍依舊是那套牛仔褲加套頭衫的裝扮，但多套了一件白色的T恤，印著小米的兔子吉祥物。場(chǎng)地里仍是穿了統(tǒng)一服裝的“米粉”占據(jù)著，只是他們幾乎不間斷的扯著嗓子尖叫——小米高管團(tuán)隊(duì)集體亮相，6分鐘內(nèi)訂出10萬(wàn)臺(tái)的瘋狂預(yù)售，隨之而來(lái)的抽獎(jiǎng)，電信合約機(jī)細(xì)節(jié)的宣布，讓這兩個(gè)小時(shí)內(nèi)每隔兩三分鐘就引來(lái)一陣掌聲和歡呼聲。
也許本次慶典最大的變化是，上次雷軍可以通過(guò)摔手機(jī)來(lái)解釋人們對(duì)小米手機(jī)質(zhì)量的質(zhì)疑，但現(xiàn)在他卻不得不解答一些新的疑問(wèn)，這些問(wèn)題可不是簡(jiǎn)單的動(dòng)作就能回答的。雷軍本人也于近日接受了網(wǎng)易科技的專訪，我們希望能從中一同梳理答案。
問(wèn)題一：電商平臺(tái)挺得住嗎?
現(xiàn)場(chǎng)最為激動(dòng)人心的6分鐘毋庸置疑就是開放新一輪10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)預(yù)售的那6分鐘。去年9月，小米首次預(yù)售的拼搶戰(zhàn)果是34個(gè)小時(shí)搶空30萬(wàn)個(gè)名額，平均搶完10萬(wàn)臺(tái)用時(shí)11小時(shí)。6日下午，這11小時(shí)被濃縮為6分零4秒。
雷軍說(shuō)，他一直擔(dān)心平臺(tái)服務(wù)器承受不住壓力掛掉，好在沒(méi)有出問(wèn)題。其實(shí)現(xiàn)場(chǎng)順利的讓人吃驚：預(yù)定數(shù)從前20秒是0到最后的每秒700臺(tái)，上升趨勢(shì)可以排出一條完美的曲線。臺(tái)上主持人每次試圖調(diào)動(dòng)觀眾情緒，都恰好比屏幕上的數(shù)字跳到整數(shù)位早那么一點(diǎn)點(diǎn)。“米粉”們也不負(fù)眾望的喊到嗓子都啞了。這段現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況的視頻流傳開來(lái)，評(píng)論感嘆道“感覺(jué)有點(diǎn)像傳銷現(xiàn)場(chǎng)”。
但場(chǎng)外不斷有人在微博上放出無(wú)法連接小米網(wǎng)預(yù)定的網(wǎng)頁(yè)截屏，只能一遍一遍的讀著“人流擁擠，服務(wù)器表示鴨梨很大，一起來(lái)排個(gè)隊(duì)吧”這幾句話。失望之余，還有人編了這樣的段子——雷軍指責(zé)屬下，“不是說(shuō)好了半個(gè)小時(shí)再放出售罄的頁(yè)面嘛，怎么才六分鐘就放出來(lái)了，搞得都沒(méi)賣出去幾臺(tái)就關(guān)了，現(xiàn)在怎么辦?”
緊俏的不僅是手機(jī)本身。
雷軍在會(huì)場(chǎng)宣布當(dāng)晚小米配件全場(chǎng)六折，讓利金額達(dá)到3000萬(wàn)元。當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)演示出現(xiàn)電池座充的時(shí)候，臺(tái)下躁動(dòng)起來(lái)。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)“米粉”的描述，此前唯獨(dú)座充已經(jīng)很久都是“缺貨”，他們十分期待這次不僅能搶到，而且還是6折的低廉價(jià)格。雷軍則表示配件“敞開供應(yīng)”。
網(wǎng)易科技編輯在晚間18：00左右登陸小米網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)電池座充仍顯示“缺貨”，而整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)是在午夜0點(diǎn)才結(jié)束。一路上還能看見身穿橙色T恤的參會(huì)者一同回家，如果多數(shù)現(xiàn)場(chǎng)“米粉”都是6點(diǎn)左右擠完地鐵回到家，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)還是買不到自己想要的座充。
關(guān)于電商平臺(tái)為何頻出故障，網(wǎng)易科技編輯在現(xiàn)場(chǎng)聽到兩位參會(huì)者的對(duì)話，其中一位說(shuō)：“淘寶和凡客秒殺的時(shí)候都好好的，小米也應(yīng)該學(xué)學(xué)?！绷硪晃徽f(shuō)：“得了吧，你也不想想淘寶有多少服務(wù)器?！?/p>
不論客觀原因如何，每次小米開放預(yù)售，總有更多人貼出“服務(wù)器表示鴨梨很大”的截屏。有微博網(wǎng)友向雷軍建議：“小米這種銷售政策完全是在玩弄潛在用戶，為什么不能真正開放預(yù)定，然后憑全額付款的順序號(hào)，按產(chǎn)能進(jìn)度向用戶預(yù)告發(fā)貨時(shí)間呢?”
“我曾經(jīng)有一次發(fā)誓，我說(shuō)你(黎萬(wàn)強(qiáng))能不能不再道歉，但是結(jié)果又道歉了。所以我覺(jué)得米粉的熱情，淹沒(méi)了我們小米所有的努力，給我們的電商部門增加了巨大的壓力?！迸_(tái)上，雷軍點(diǎn)到為止，并沒(méi)有告訴臺(tái)下的“米粉”們小米電商部門準(zhǔn)備如何化解這樣的壓力。
問(wèn)題二：宣傳攻勢(shì)和鋪貨怎么協(xié)調(diào)?
網(wǎng)易科技統(tǒng)計(jì)，每當(dāng)小米開啟新一輪預(yù)售，大概會(huì)產(chǎn)生15-20篇不同的媒體稿件，城市的晚報(bào)和都市報(bào)幾乎都有“豆腐塊”報(bào)道。小米在媒體的攻勢(shì)不可謂不密集，效果也是很顯著的。雷軍在會(huì)上引用了摩根士丹利和百度風(fēng)云榜的報(bào)告，小米均在國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌認(rèn)知度上排行居首，在總排行也僅次于蘋果、諾基亞、三星、HTC等國(guó)際大廠。
但每次10萬(wàn)臺(tái)的重復(fù)“轟炸”也許對(duì)網(wǎng)友造成了混淆，比如“一次10萬(wàn)，搞到現(xiàn)在幾千萬(wàn)了吧，已經(jīng)比iPhone多多了，誰(shuí)見過(guò)有人用小米?”實(shí)際上根據(jù)小米官方數(shù)字，今年3月初才售出第100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。
另有評(píng)論：“小米手機(jī)銷售額要打個(gè)五折，有一半是黃牛買去的，小米賣一遍算一遍銷售額，然后黃牛在淘寶再賣一遍，小米又算一遍銷售額，算來(lái)算去銷售額竟然超過(guò)組裝數(shù)了，小米創(chuàng)造出了世界銷售史的奇跡!”
有關(guān)小米實(shí)際銷量的質(zhì)疑從未間斷，這一點(diǎn)也得到了雷軍本人的證實(shí)。他說(shuō)，“當(dāng)我們創(chuàng)造這些銷售奇跡的時(shí)候，還是有些人不相信，說(shuō)我怎么沒(méi)有見到有人買小米，我怎么沒(méi)有用小米，這都是你們編出來(lái)騙我的?！?/p>
在接受網(wǎng)易科技專訪時(shí)，雷軍表示，他認(rèn)為小米供不應(yīng)求的主要原因是小米不能向配件廠商一次訂貨太多，問(wèn)題在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)而不在配送環(huán)節(jié)。訂貨謹(jǐn)慎主要有三個(gè)原因：生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)14周;無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估未來(lái)銷量，預(yù)付款或全款訂貨帶來(lái)的資金鏈壓力;本輪銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)生產(chǎn)時(shí)的預(yù)期。
雷軍說(shuō)：“比如說(shuō)我們今天4月初賣的產(chǎn)品，差不多是去年12月份訂的貨，就需要這么長(zhǎng)時(shí)間，所以我們?nèi)膫€(gè)月前要準(zhǔn)確地預(yù)計(jì)今天的銷量是個(gè)非常困難的問(wèn)題，就像我們今天預(yù)測(cè)7、8月份的銷量是個(gè)非常困難的問(wèn)題一樣?！?/p>
如果這一說(shuō)法成立，那么隨著目前的訂單不斷加碼，小米的庫(kù)存將在大約3個(gè)月后得到明顯改善。
雷軍向網(wǎng)易科技表示，“如果不考慮產(chǎn)能，不考慮資金周轉(zhuǎn)，我覺(jué)得以小米手機(jī)目前的熱度，一個(gè)月出個(gè)幾百萬(wàn)臺(tái)應(yīng)該很正常?！?/p>
問(wèn)題三：2億元售后資金怎么花?
進(jìn)入2012年，雷軍一直在談小米的售后問(wèn)題。
盡管雷軍稱“從今天的返修率來(lái)看，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果的標(biāo)準(zhǔn)”，不過(guò)從去年9月的“掉漆門”以來(lái)，關(guān)于小米質(zhì)量和售后服務(wù)的負(fù)面消息并未間斷，很多讀到這樣消息的網(wǎng)友都沒(méi)有看過(guò)真正的小米手機(jī)，但一樣相信并傳播這些報(bào)道。
因此雷軍決定用2億元改善售后服務(wù)。問(wèn)題是砸了這么多錢出去，售后狀況會(huì)在多大程度上得到改善?
雷軍表示，這些錢將用于布局小米之家，以及擴(kuò)建和維護(hù)售后服務(wù)點(diǎn)等。
小米之家的作用有三：小米提貨點(diǎn)、售后服務(wù)中心和粉絲站。通過(guò)舉辦“小米同城會(huì)”，小米可以轉(zhuǎn)化一部分用戶，并讓這些用戶影響其他小米使用者，去除他們可能的對(duì)小米的負(fù)面印象。在網(wǎng)上流傳的拍攝自本次慶典現(xiàn)場(chǎng)的錄像中，可以感受到“米粉”對(duì)小米的狂熱支持，而小米本身也通過(guò)“因?yàn)槊追?，所以小米”這樣的口號(hào)來(lái)強(qiáng)化這一點(diǎn)。
小米售后服務(wù)點(diǎn)和電話客服則要更多擔(dān)負(fù)起“維穩(wěn)”重任，在用戶的問(wèn)題變成論壇帖子和熱門微博之前就將其解決掉。2月底小米電信版發(fā)布時(shí)的網(wǎng)點(diǎn)分布情況是163個(gè)城市中的233個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)月后擴(kuò)展至220個(gè)城市，340家網(wǎng)點(diǎn)。關(guān)于電話客服，雷軍表示，“我們一季度訂出了90%電話接通率。我們做到了370個(gè)客服坐席，接通率終于超過(guò)了90%。”
除此之外，小米手機(jī)一方面利用運(yùn)營(yíng)商渠道建立退換貨網(wǎng)絡(luò)，一方面進(jìn)入愛(ài)施德全國(guó)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向用戶提供“覆蓋28個(gè)省市的售后服務(wù)體系”。
有網(wǎng)友撰文對(duì)小米維修點(diǎn)的快速擴(kuò)張?zhí)岢隽藫?dān)憂：“如果維修站在各地推進(jìn)，很可能對(duì)小米和消費(fèi)者帶來(lái)的并不是好事，因?yàn)榉?wù)從統(tǒng)一化變成了各地不同的標(biāo)準(zhǔn)。如果設(shè)立大量維修站，不光是大大增加小米的成本，而且服務(wù)在我看來(lái)，反而不能保證?！?/p>
除此之外，小米對(duì)此前影響較大的一些個(gè)案，采取直接派員與消費(fèi)者見面道歉，更換新機(jī)等補(bǔ)救舉動(dòng)，并對(duì)暴露的問(wèn)題在論壇發(fā)布針對(duì)性的公告，以期盡快消除影響。
曾有分析認(rèn)為，小米完全依靠1.3億美元的融資也不是長(zhǎng)久之計(jì)。面對(duì)在售后服務(wù)上的巨額投入，雷軍回答網(wǎng)易科技稱，“1.3幾億美金對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是個(gè)天文數(shù)字了，對(duì)像小米這樣創(chuàng)業(yè)不滿兩年的公司已經(jīng)夠用。”
問(wèn)題四：跟渠道的關(guān)系如何?
會(huì)上雷軍展示了一張?zhí)詫毦W(wǎng)手機(jī)銷售排行榜，他說(shuō)：“小米手機(jī)排第六位，有點(diǎn)遺憾，但是關(guān)鍵原因是這些全是黃牛們的，他們一個(gè)星期賣了4500臺(tái)，我保證絕不是我們小米賣的?！?/p>
雷軍此番公開表示淘寶網(wǎng)售賣的小米均為黃牛囤積，但實(shí)際上給在天貓的商家留了一個(gè)缺口。2月底媒體報(bào)道稱，迪信通在天貓商城的頁(yè)面顯示，小米手機(jī)售價(jià)與官網(wǎng)一致?？头硎荆闲磐ǔ鍪鄣男∶资謾C(jī)均系廠商直接供貨。
小米自有渠道出貨緩慢，飽受指責(zé)，顯然要依靠其他渠道。運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)成為巨大的突破口。小米宣布與聯(lián)通合約機(jī)的訂單數(shù)半年內(nèi)突破100萬(wàn)臺(tái)。至于聯(lián)通如何消化百萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)，則說(shuō)法不一。此前有報(bào)道稱，聯(lián)通可能得到默許將一部分合約機(jī)分拆流入市場(chǎng)，分銷商的加價(jià)使小米形成多級(jí)階梯的價(jià)格體系。
如果最終形成1999元正價(jià)買不到小米，多花三五百卻可以“要多少有多少”的局面，肯定也將促成用戶對(duì)小米好感度的進(jìn)一步下滑。雷軍說(shuō)：“所以我們一直在跟黃牛做斗爭(zhēng)，我們也希望所有的米粉幫助我們不買黃牛的小米手機(jī)?！?/p>
因此，在目前階段，小米對(duì)自有網(wǎng)購(gòu)渠道和運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)之外的渠道，主要采取打擊的政策，也將因此更加倚重運(yùn)營(yíng)商渠道。
慶典的最后一位嘉賓是北京酷人通訊科技有限公司董事長(zhǎng)劉湘飛?？崛送ㄓ嵤巧钲趷?ài)施德的“旗下核心合資子公司”，主要負(fù)責(zé)各手機(jī)廠牌與中國(guó)電信CDMA網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合約機(jī)協(xié)議的牽線搭橋工作。而小米宣布聯(lián)通合約機(jī)時(shí)正是愛(ài)施德的董事長(zhǎng)兼總裁黃文輝到場(chǎng)祝賀。
“在我兩年前剛剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，很多人說(shuō)你們這些小公司不行，你們搞不定運(yùn)營(yíng)商。”雷軍能搞定運(yùn)營(yíng)商，和“中間人”愛(ài)施德的協(xié)助密不可分。
至少?gòu)哪壳皝?lái)看，“中間人”和雷軍的交情還算不錯(cuò)——?jiǎng)⑾骘w還差點(diǎn)就在現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱一曲，后來(lái)才約定到電信合約訂單破100萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候再唱。
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