微信在經(jīng)過一段時間的測試后，再次加大內(nèi)測力度，首先在媒體和部分企業(yè)微信中放開了微信自定義菜單。比如科技媒體中有36氪。企業(yè)有藝龍、螞蜂窩。文藝自媒體有微雜志等。

從不斷釋放的所謂內(nèi)部消息看，即將推出的微信5.0 版本將懷揣燃燒一切的決心和勢力，再次掀起微信的高潮。要知道，以前是在4.0版本的基礎(chǔ)上，進行不斷完善推出4.1、4.2版本的。直接命名為5.0， 如果沒有大的改進，相信官方也不會如此命名。在這之前將自定義菜單加大測試力度，一是將有可能全面放開的信號；二是這個菜單看似簡單，但必然要承載起微信 更多的可能。

如果說之前微信公眾賬號自定義回復(fù)的互動，讓它向 App 邁進了一步，現(xiàn)在借助自定義界面，公眾賬號已然是一個微信端的輕量級應(yīng)用。對于先嘗鮮的企業(yè)來說，如何運營菜單式的微信公眾號，將又是一個新的需要不斷琢磨的問題。

接下來，筆者結(jié)合自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為企業(yè)運營自定義菜單微信，提供一些思路。

簡單來說，一個企業(yè)微信賬號的工作，不外乎如下五點：內(nèi)容、功能、運營、推廣、整合。我將一一來說明。

內(nèi)容

微信公眾賬號的規(guī)則是，每個賬號每天只能發(fā)一條內(nèi)容。因為有100%的到達率，微信官方的本意是避免造成對用戶的信息騷擾。但這恰恰也給無數(shù)的企業(yè)造成了一個錯覺，把微信運營理解的過于簡單，不就是每天發(fā)一條信息嘛。所以目前大多數(shù)開有官方微博的企業(yè)，微博編輯捎帶手變成了兼職微信編輯，每條發(fā)一條內(nèi)容就OK了?；蛘哌€有再稍微敬業(yè)點的小編，每天將幾條信息整合成一個類似電子雜志樣的內(nèi)容發(fā)送。

在菜單沒有出現(xiàn)，這是大多數(shù)企業(yè)微信的做法，從表面上看似乎無太大問題。但實際上就筆者看來，卻是差之毫厘，謬以千里，上述做法是完全沒有深刻領(lǐng)會微信的本質(zhì)。

在展開這個問題之間，我先來說幾個衡量微信的重要指標。

 1、 到達率

即發(fā)送到粉絲的手機桌面上。毫無疑問，百分百到達率。這也是眾多微信火熱者一再強調(diào)微信粉絲要比微博的價值更大的原因之一。

 2、 點擊率

指收到推送的信息后，粉絲點擊一下，看看圖片和簡介，但并不打開最終頁。這里主要指的是圖文類信息。這個指標眾多的微信專家們很少提及，但筆者跟不 止一個讀者交流后，聽到很多人的反饋是，對于微信的信息，已經(jīng)有一些強迫癥。因為看到那么多未讀信息后，會點擊一下，目的并非為了閱讀，而是不想看到有多 少條未讀信息的提示。但對于某個賬號，還沒有發(fā)展到取消關(guān)注的地步。

在微信最早可以互推的時候，直接跳轉(zhuǎn)到承載頁，掛掉的主婦系統(tǒng)以及皮皮微信等，都有這個數(shù)據(jù)可查。據(jù)筆者了解，當(dāng)時色情類、美女類的內(nèi)容，此點擊率 （在當(dāng)時，此點擊率等同于下一個衡量指標：打開率），可以達到50%以上。大多數(shù)賬號的點擊率在5-10%之間，相對內(nèi)容質(zhì)量比較高的賬號，點擊率會達到 20%，而這已經(jīng)屬于鳳毛麟角了。一些科技類賬號的點擊率，絕對在5%以下。企業(yè)里面內(nèi)容做的最好的某旅行類企業(yè)公眾賬號，點擊率也低于10%。

微信經(jīng)過這幾個月的發(fā)展，筆者不認為此點擊率會有大幅度的提升。最近一些原創(chuàng)自媒體的崛起，此數(shù)據(jù)可以樂觀一些看，就按照當(dāng)時色情、美女賬號的點擊率50%，也就是說，如果一個自媒體賬號有2萬粉絲，那么，每一條信息大概有1萬個粉絲會點擊到內(nèi)容的簡介頁，而非最終頁。

3、打開率

即打開最終的內(nèi)容頁面，這需要粉絲點擊兩下之后才能到達。此數(shù)據(jù)也可以樂觀一些，在50%的基礎(chǔ)上再減少20%，則打開率按40%算，也即2萬粉絲的賬號，頂多有8000個人最終打開閱讀，而不是2萬人。

實際上，就筆者最早的經(jīng)驗來看，40%的打開率絕對是一個夢幻般的數(shù)據(jù)。目前，99%的賬號內(nèi)容的打開率，將40%的0去掉，也即打開率4%，可能都比實際的打開率要高。

此外，還有其他指標，如分享率，指有多少人分享到朋友圈?；亓髀?，從朋友圈再回流過來的數(shù)據(jù)，因目前這些指標均被微信封殺，無法得到，這里不再多說。

所以，要運營好一個企業(yè)公眾賬號，絕非每天發(fā)一條內(nèi)容這么簡單。需要解決如下幾個問題：

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 1、 賦予賬號靈魂

很難想象，一個公眾賬號每天從網(wǎng)絡(luò)上抄襲點內(nèi)容，起個標題，配個圖，點擊發(fā)送，會有粉絲每天會點開來看，偶爾如果標題或圖片吸引人，但長時間的話，無疑是在挑戰(zhàn)粉絲的智商。就像一本小說，是否有足夠吸引人的故事情節(jié)，是否值得一直閱讀下去，粉絲肯定有自己的判斷力。

企業(yè)公眾賬號尤其如此，不管一開始用獎品也罷，活動也罷，或者別的刺激把粉絲拉來也罷，當(dāng)你開始持續(xù)不斷地推送內(nèi)容的時候，這是在用內(nèi)容和粉絲做交 流，你的內(nèi)容干巴巴的，粉絲找不到閱讀的快感?；蛘哒f，你的內(nèi)容隨處可見，不具有獨創(chuàng)性，沒有任何特色。換了是你，你能夠長期容忍嗎？

會有人說，我是企業(yè)公眾賬號，不需要每天發(fā)內(nèi)容，只需要一周發(fā)一次就夠了。那你做微信圖什么，想盡各種辦法才圈來幾千個粉絲，或者稍微多點，幾萬個粉絲，就等一周發(fā)一次內(nèi)容，或者需要促銷的時候發(fā)條小廣告，然后坐等粉絲嘩啦嘩啦往下掉，那還不如不做呢。

一個企業(yè)公眾賬號是否做的好，首先衡量的一條是這個賬號是否有靈魂。靈魂這個詞比較虛，可能大多數(shù)人不太理解，我換一個相對好理解的，比如是這個賬 號的屬性、調(diào)調(diào)，定位等，通過你的內(nèi)容，粉絲會清晰地感知到36kr是科技范，微雜志是文藝范，藝龍走的是小清新的范。而圍繞著這個屬性持續(xù)不斷地去傳遞 同樣的東西，久而久之，這個公眾賬號就必然是有靈魂的了。但很顯然，屬性或調(diào)調(diào)這兩個詞遠不如靈魂這個詞的內(nèi)涵豐富，一個產(chǎn)品是否有靈魂，內(nèi)容是否有靈 魂，每個人理解的維度不同，不做強求。

事實上，微信就是一個很有靈魂的產(chǎn)品，每次打開它的界面，你都能感知到一個孤獨的人站在地球上仰望星空，它在渴求什么，它會觸動你什么。它什么也不 需要說就能夠擊中你的心靈深處。而有靈魂的企業(yè)公眾賬號也是如此。你的粉絲知道自己需要什么，知道在什么時候打開你，他們知道如何和你對話，如何和你溝 通，也知道你會如何來解決。

請問，這是每天發(fā)一條內(nèi)容就能做到的嗎？目前開通公眾賬號的企業(yè)，不夸張點說，超過99%的企業(yè)認識還停留在每天發(fā)一條的層面上，還不如不做呢。

2、 培養(yǎng)粉絲接受賬號信息的習(xí)慣。

很多微信磚家們?nèi)绱瞬贿z余力地鼓吹微信，其中重要的一點就是微信可以作為企業(yè)CRM的一個工具，部分先烈們已經(jīng)大踏步走在了這個路上。比如某銀行信用卡中心，某保險公司微信理賠等。而微信官方也的確在朝著這個方向前進，微生活會員卡也在不斷地演化中。

想象一下吧，未來多么美好。百萬企業(yè)開通微生活會員卡（跟公眾賬號的粉絲會合二為一），企業(yè)再也不需要自己弄個會員卡什么的，個別小企業(yè)甚至連自己 的網(wǎng)站都不用做了，會員庫也不用建立了，全都用微生活會員卡搞定，把你的會員都發(fā)展成為你的公眾賬號粉絲吧，過年過節(jié)的，有什么促銷活動直接發(fā)送就好。會 員去消費，直接出示微信會員卡，然后用微信的微支付付款，親，還可以打八折哦。微信的CRM系統(tǒng)會記錄會員的消費情況，訂單，以及其他各種該記錄和不該記 錄的統(tǒng)統(tǒng)有。當(dāng)然了，過生日什么的，發(fā)個祝福微信也是題中之義氣。微信會員多的企業(yè)，完全可以借助這套CRM系統(tǒng)再進行數(shù)據(jù)挖掘，進行精準營銷。

且慢，有點離題了。暢想起來的確美好，不過唯一忽略的一點是，粉絲有這個習(xí)慣嗎？我是某銀行的信用卡用戶，我需要的時候，一般習(xí)慣于打電話來解決問 題。我有通過關(guān)注微信來發(fā)若干指令解決問題的習(xí)慣嗎，我沒有，也不想有。因為個人跟銀行發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，每個月最多也就幾次。更多的時候，它們是靜靜地躺在 我的微信眾多賬號中的，我其實不需要它。

里的問題在于，當(dāng)一個粉絲關(guān)注了太多公眾賬號，而每天收到的信息開始多的看不過來的時候，會產(chǎn)生自行清理的行為。對于大多數(shù)一個月只有幾次聯(lián)系的賬 號，除非是特別重要，否則被刪除的概率相當(dāng)之大。很多企業(yè)公眾賬號的運營小編對此應(yīng)該深有體會，不發(fā)信息則罷，一發(fā)信息粉絲嘩啦嘩啦往下掉，最終只能形成 不發(fā)也掉，發(fā)了掉更多的境地。

這也就是上述美好的暢想實現(xiàn)起來困難重重的最大障礙：習(xí)慣。一個企業(yè)公眾賬號要想成功，如果粉絲并沒有養(yǎng)成接受這個賬號信息的習(xí)慣，僅僅是處于偶爾產(chǎn)嘗鮮式的行為，后面再美好的設(shè)想也難以實現(xiàn)。

所以，一個企業(yè)公眾賬號要做好，一定要從培養(yǎng)粉絲接受你信息的習(xí)慣開始。不管你有多少粉絲，就從現(xiàn)在開始，從一點一滴開始，逐步培養(yǎng)起粉絲的習(xí)慣。更為重要的是，這個習(xí)慣會形成口碑。

而讓粉絲養(yǎng)成接受一個企業(yè)賬號的習(xí)慣，是需要長期進行的，6個月到1年都很正常。一個一天發(fā)一條內(nèi)容或者幾天發(fā)一條內(nèi)容，內(nèi)容粗制濫造，沒有靈魂，東抄西抄的企業(yè)公眾賬號，是不可能形成粉絲習(xí)慣的。

筆者認為，要衡量一個企業(yè)公眾賬號成功的重要一點是，當(dāng)粉絲開始覺得你是他們生活中的一部分時，那就成功了。比如一個旅行類賬號，每天向粉絲推送各 種旅游風(fēng)景，粉絲不一定每天會點開看，當(dāng)偶爾有一天你不發(fā)的時候，粉絲心里會奇怪，咦，某某某今天怎么不給我發(fā)信息了，那這個賬號就成功了。粉絲有需求的 時候，一定會第一個找你。

再舉個例子，比如文藝自媒體微雜志（微信號：weixinzazhi），每天粉絲已經(jīng)習(xí)慣于在晚上十點打開微信看看，如某一天沒有發(fā)，會有無數(shù)的粉絲問怎么沒有發(fā)，有人一遍遍地刷微信，還有人懷疑自己的手機是不是壞了。瞧瞧，這習(xí)慣多可怕。

而一旦形成這個習(xí)慣，不管是賬號的點擊率，還是打開率，都會隨之提高。如何提高微信公眾賬號的點擊率和打開率，屬于運營的范疇，我將在后面的文章中繼續(xù)說明。這里不再展開。

當(dāng)然，企業(yè)公眾賬號是多種多樣的，有的偏內(nèi)容，有的偏功能，有的偏服務(wù)。但對于粉絲來說其實都是一樣的，必須形成他們對賬號的一種習(xí)慣，這才是企業(yè)微信運營的根本之道。

3、 做好的內(nèi)容，讓粉絲幫你分享到朋友圈

在微信朋友圈形成氣候后，現(xiàn)在才真正進入了移動互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷時代，一部好的電影，無數(shù)的人會在朋友圈中推薦。最近那部電影《北京遇上西雅圖》，筆 者在朋友圈已看過無數(shù)的人說好看并推薦了。忘了說，在朋友圈中顯擺，或者說叫推薦，也是一個習(xí)慣，現(xiàn)在有不少粉絲已經(jīng)形成這個習(xí)慣。一個好的公眾賬號，同 樣粉絲會在朋友圈中幫你去推廣的。

如果說微博由于信息的過量而越來越像一份包羅萬象的報紙的話，那微信公眾賬號絕對是術(shù)業(yè)有專攻的高質(zhì)量雜志，對于內(nèi)容的要求之高，一點都不比一本實體雜志低。因為一本雜志，用戶可以選擇不買，而一旦關(guān)注一個公眾賬號，在取消之前它的信息是百分百送達到你的手機桌面上的。

之前眾多微博草根一窩蜂地涌入微信，用做微博的思路來做微信賬號，幾個月過去后，這一撥人已經(jīng)偃旗息鼓。微信官方的打壓并非主要的原因，真正的原因 在于大多數(shù)草根無法做出真正符合微信公眾賬號屬性的高質(zhì)量內(nèi)容，做信息的搬運工固然也能解決問題。但從長期看，微信公眾賬號要想有價值，就必須堅定地走在 原創(chuàng)、精品、個性化、有特色的路上。

最近微信自媒體的火爆，無數(shù)的原創(chuàng)媒體人加入進來，堅持做原創(chuàng)，提供高質(zhì)量的內(nèi)容，雖然過程慢了點，但只有這樣，才會培養(yǎng)起粉絲接受賬號的習(xí)慣，而這些原創(chuàng)的內(nèi)容，粉絲也更愿意去分享，也不會造成朋友圈信息的泛濫。這才是正確的路子。

對于企業(yè)微信公眾賬號來說，結(jié)合企業(yè)自身的行業(yè)特點，提供高質(zhì)量的內(nèi)容（功能、服務(wù)都涵蓋其中），粉絲自然會愿意幫你去分享的。

在微信自定義菜單內(nèi)測后續(xù)放開后，企業(yè)可以自己定義更多欄目。目前可以設(shè)置三個一級欄目，五個二級欄目，一共十五個欄目。假設(shè)每個欄目都有內(nèi)容，相當(dāng)于15條內(nèi)容。每一條內(nèi)容都有千把字的話，這工作量已經(jīng)不小了。如果還要保證質(zhì)量，這對微信小編的要求將相當(dāng)之高。

就目前來看，菜單式的企業(yè)微信，基本相當(dāng)于一個輕量級的APP，一個能運營好它的微信小編相當(dāng)于3個微博編輯一點都不為過。所以，筆者在此也建議那 些想做好微信公眾賬號的企業(yè)，要想做好你們的官方微信，請招聘月薪至少在2萬以上，最好文字原創(chuàng)能力比較強的微信編輯吧。要不然，是很難運營好官方微信 的。

筆者相信，微信自定義菜單在經(jīng)過內(nèi)測之后，很快將會向更多賬號開放。筆者毫不懷疑微信美好的未來，但如何運營好菜單式的微信，企業(yè)，你準備好了嗎？