用各種預(yù)熱活動(dòng)、倒計(jì)時(shí)和媒體報(bào)道等方式來(lái)隆重發(fā)布產(chǎn)品，這是曾獲騰訊投資的私密社交工具Everyme之前采用但即將摒棄的作法。創(chuàng)始人Vibhu Norby在這篇文章中述說(shuō)了當(dāng)時(shí)發(fā)布Everyme的心路歷程，分享的經(jīng)驗(yàn)卻是不要"發(fā)布"你的產(chǎn)品。并且他們接下來(lái)的新產(chǎn)品Origami都不會(huì)有所謂的發(fā)布環(huán)節(jié)了。為什么會(huì)這樣？

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2012 年 4 月 9 號(hào)，周一，我們正團(tuán)隊(duì)聚餐。第二天 (周二) 上午 10 點(diǎn)，就是我們新產(chǎn)品 Everyme 發(fā)布時(shí)間。用戶在周二會(huì)比其他日子更常使用手機(jī)。當(dāng)時(shí)真是萬(wàn)事俱備：眾多科技媒體報(bào)道早聯(lián)系好；之前已有 25000 個(gè)用戶在等待注冊(cè)；我們提前三周就上線了倒計(jì)時(shí)頁(yè)面。那天還是Instagram被高價(jià)收購(gòu)的日子，而我們理所當(dāng)然認(rèn)為 Everyme 就是 Next Big Thing。

　　我們的設(shè)想也很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品一發(fā)布，獲 2.5-5 萬(wàn)的下載量，這樣可排到 App Store 社交網(wǎng)絡(luò)分類榜單前排。而一旦上榜， 就會(huì)有連帶規(guī)模效應(yīng)。并計(jì)劃在一個(gè)月后發(fā)布 Android 版 ，這樣我們就能在 messaging 這塊占據(jù)一定地位了。Facebook 的 Mark 會(huì)邀請(qǐng)我們?nèi)フ勁?，投資 (或收購(gòu)) 我們 Everyme 幾億美金。

　　周一晚上我感覺(jué)像要登上世界之巔，壓根沒(méi)失敗可能。我們應(yīng)該能歸為那種 top 級(jí)的創(chuàng)業(yè)公司了，入選了 Y Combinator，已有種子融資，科技媒體都會(huì)報(bào)道。當(dāng)晚都興奮得難以入睡。

　　第二天產(chǎn)品發(fā)布，各種委托的轉(zhuǎn)推和 Facebook 帖子都發(fā)了，投資人的祝賀信擠爆了郵箱， 我電腦屏上布滿各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

　　周二下午，產(chǎn)品發(fā)布一個(gè)小時(shí)后，我們已經(jīng)知道了現(xiàn)實(shí)和幻想的差距。注冊(cè)數(shù)確實(shí)在上漲，但依這樣的速度在***天難以達(dá)到計(jì)劃數(shù) 25000?？萍济襟w報(bào)道給我們帶來(lái)的訪客并沒(méi)想象中的多，而我們用戶在 Twitter 上的反饋多是搞不懂這產(chǎn)品是干嘛的。呵呵，還有 Mark 也沒(méi)搭理我們啊。當(dāng)天在榜單上只排到 35 名，下載量 11000，注冊(cè)量 6000，沒(méi)達(dá)到預(yù)期。

　　接下來(lái)一周也并沒(méi)好轉(zhuǎn)。 周三比周二的注冊(cè)量還要少，只有 2000，且一天更比一天少。更糟糕的是，我們所有團(tuán)隊(duì)成員都能看到那些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。悲觀的情緒蔓延開(kāi)來(lái)，團(tuán)隊(duì)士氣在變低。你在賭盤(pán)上押注了紅色，可球卻滾到了黑色區(qū)。

　　實(shí)際上，隆重發(fā)布會(huì)伴著落寞散場(chǎng)。你的目標(biāo)用戶可能并不是科技博客的讀者，Mark 也不會(huì)想找你聊。選擇高調(diào)發(fā)布，如果隨之而來(lái)的反響不好，那么低落的團(tuán)隊(duì)士氣更會(huì)把公司拉向低谷。這可不像你在創(chuàng)業(yè)里的其他挫折，它 (團(tuán)隊(duì)士氣) 可是會(huì)在一開(kāi)始就打垮你的。

　　究竟為什么我不認(rèn)為高調(diào)發(fā)布是個(gè)好策略，有如下原因：

　　發(fā)布儀式會(huì)擾亂你原本理性的產(chǎn)品指標(biāo)，你需要的是一個(gè)清晰的可持續(xù)衡量發(fā)展的指標(biāo)。如果你看到***天注冊(cè)量是 6000 而第二天是 2000，那么你最初的宏大愿景就會(huì)被澆上冷水。你被這種冷遇蒙蔽雙眼，不會(huì)沉下心去研究你最該在乎的死忠用戶，了解他們的行為模式。

　　你可能并不會(huì)在一開(kāi)始就找準(zhǔn)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的契合。所以無(wú)論是報(bào)道還是營(yíng)銷，都可能被那些 (對(duì)產(chǎn)品) 不感興趣的人唾棄。同樣的，這些市場(chǎng)反饋也會(huì)讓你灰心。這樣你就沒(méi)有信心接著投入精力去找到最匹配的市場(chǎng)，更別提在找到之后尋求有效的營(yíng)銷渠道去獲得最匹配的用戶群了。這聽(tīng)起來(lái)也太顯然了，但其實(shí)不是這樣的。因?yàn)楫?dāng)你做一個(gè)大眾消費(fèi)級(jí)的 app 時(shí)，表面看上去，每個(gè)人或多或少都好像能成為你的目標(biāo)用戶，即便他們壓根就不是。企業(yè)級(jí)市場(chǎng)也是如此，不是每家公司都能成為你的顧客的。

　　就像先前提到的，你發(fā)布得越隆重，你就越容易陷入那個(gè)悲觀低谷。很少人能受得了創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的情感動(dòng)蕩。這些心理負(fù)擔(dān)很可能讓你失去你的合伙人，失去你的員工甚至是資本。而你自己，很可能也會(huì)在過(guò)程中失去信念。

　　你在下一輪融資中也會(huì)有劣勢(shì)。這種鐘型曲線或是下坡曲線都不是能讓投資人感興趣的曲線。你可以通過(guò)找到***個(gè)死忠用戶來(lái)刺激增長(zhǎng)，然后再下一個(gè)，下一個(gè)，直到一百個(gè)。而不是從 6000個(gè)嘗鮮用戶中去找出一百個(gè)死忠。有些 nice 的投資人不看你的曲線，而關(guān)注你做得好的特色部分，但你還是得成為一個(gè)全能冠軍才行。如果在和投資人談判時(shí)，還抱著負(fù)面悲觀情緒，效果是很糟糕的。

　　我自己發(fā)布過(guò)不少產(chǎn)品，看過(guò)不同公司的大型發(fā)布會(huì)，也和不少公司聊過(guò)關(guān)于產(chǎn)品發(fā)布的經(jīng)歷。我的建議，也是我們新產(chǎn)品 Origami 的策略—就是壓根 " 不發(fā)布 "。把 " 發(fā)布 " 這個(gè)詞從你詞典里去掉好了，它會(huì)更像一個(gè)押到這個(gè) app 的賭注，而不是關(guān)注一個(gè)長(zhǎng)期的可持續(xù)的公司。相反地，直接把你的注冊(cè)頁(yè)面上線，或是把 app 放出來(lái)，這樣才能得到關(guān)于你點(diǎn)子的更多反饋。去找到你們的死忠用戶，即便一開(kāi)始那個(gè)群體很小，但可通過(guò)合適的渠道去接觸它們背后那個(gè)大社區(qū)。在你運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中找到商業(yè)模式。讓媒體因?yàn)橄矚g你，為你做的事感到興奮而自動(dòng)找上門(mén)來(lái)。

　　就現(xiàn)在這個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你很難從那個(gè)普通的主頁(yè)里得到什么信息，但我們已經(jīng)內(nèi)測(cè)很長(zhǎng)時(shí)間了。接下來(lái)我們只會(huì)在首頁(yè)上悄悄開(kāi)放注冊(cè)，這一回你不會(huì)先從科技媒體那得到它 " 發(fā)布 " 消息，而是只會(huì)從死忠用戶那得到推薦。