這一戰(zhàn)略在一定階段和一定市場領(lǐng)域內(nèi)可以幫助電視播出機構(gòu)爭取到更大的話語權(quán)，對電視機構(gòu)取得更好的經(jīng)營效益無疑是有幫助的。但如果使用不好，從長遠看有可能帶來其它方面的影響。因此芒果TV***代表性，也是一個開放式話題。

    商業(yè)運作與現(xiàn)實選擇

    商業(yè)談判過程中為取得更有利的條件，雙方會不斷通過媒體釋放各類信息來營造有利于己方的氛圍，試探各方的反應(yīng)；從4月－6月間關(guān)于在線版權(quán)的的一系列新聞?wù)凵涑雒⒐鸗V目前商業(yè)運作的很多信息和思路。

    從新聞中可以看出，360影視、樂視、愛奇藝等幾家和芒果TV之間有著激烈的互動過程，他們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求恰恰是電視臺的機遇。

    湖南臺在整個談判過程中應(yīng)該是經(jīng)過幾次思考的，獨播給了芒果TV議價權(quán)，但不一定就能帶來實際的利益***化，湖南臺最終是通過合作的方式，借助新媒體平臺的市場經(jīng)營能力來實現(xiàn)價值***化，我認為這是比較現(xiàn)實的選擇。湖南臺給了芒果TV這個機遇，同時也是顛覆性的歷練。

    [[115840]]

    短期效益與長遠利益

    視頻新媒體平臺在過去幾年發(fā)展很快，對電視機構(gòu)傳統(tǒng)的絕對主導(dǎo)優(yōu)勢形成了一定的挑戰(zhàn)；電視機構(gòu)曾希望自建網(wǎng)絡(luò)平臺來扭轉(zhuǎn)這一被動局面，但幾年的嘗試并不成功，這說明電視機構(gòu)目前想從新媒體渠道上開展競爭不具備優(yōu)勢，這是一個高度市場化的領(lǐng)域，不是簡單依靠政策和文件就能控制的市場，電視機構(gòu)必須另辟蹊徑，結(jié)合自身優(yōu)勢找到切入這一市場的路徑。芒果TV正是湖南臺尋求突圍，發(fā)展視頻新業(yè)務(wù)所做的努力。

    我們應(yīng)該承認，內(nèi)容在整個視頻產(chǎn)業(yè)中始終會占據(jù)著很重要的位置，而且要建立專業(yè)化的內(nèi)容制作能力并不是短時間內(nèi)能突破的，視頻新媒體平臺在這方面依然要依賴電視臺等專業(yè)機構(gòu)的力量，而且隨著視頻新媒體平臺兼?zhèn)浜透偁幍募觿?，目前視頻網(wǎng)站對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求日益迫切，湖南臺利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，通過獨播等經(jīng)營手段，重新尋找自身進入視頻新媒體經(jīng)營的道路是一個很正確的選擇。

    前幾年很多電視臺沒有重視發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢，版權(quán)的一次性銷售實際上弱化了電視臺在市場上議價權(quán)，很多周邊的商業(yè)機會也沒有挖掘出來。獨播是一種很好的嘗試，就是通過思路創(chuàng)新讓內(nèi)容發(fā)揮出真正的價值。

    目前獨播雖然可以在幫助電視機構(gòu)取得近期效益的增長，但掌握不好也會削弱其內(nèi)部轉(zhuǎn)型的積極性，尤其是一些依靠政策來取得的獨播權(quán)，有可能延緩其經(jīng)營機制轉(zhuǎn)型的進程；從長遠看反而不利于這些電視機構(gòu)的發(fā)展。

    市場競爭與自然選擇

    國內(nèi)電視機構(gòu)目前最欠缺的是新媒體市場營銷能力和內(nèi)容衍生產(chǎn)品開發(fā)能力，需要通過內(nèi)部機制轉(zhuǎn)型來縮小和國外電視機構(gòu)以及國內(nèi)新媒體企業(yè)之間的差距；

    如果芒果TV通過引入更靈活的市場合作，給自己內(nèi)部保持適當?shù)膲毫Γ强梢约铀龠@一進程，從外界吸收大量有價值的經(jīng)驗和想法；

    電視臺要以獨播為手段，圍繞內(nèi)容開展全經(jīng)營體系的建立，通過獨播在臺網(wǎng)互動的過程中注意拓寬自身的經(jīng)營領(lǐng)域，擺脫傳統(tǒng)的一次性版權(quán)銷售為主的模式，圍繞版權(quán)做好橫向經(jīng)營領(lǐng)域的拓展，加大內(nèi)容制作和新媒體平臺的協(xié)作力度，尋找新的渠道和內(nèi)容合作模式，讓內(nèi)容制作能力能夠轉(zhuǎn)化為內(nèi)容綜合經(jīng)營能力；同時做好縱向產(chǎn)業(yè)鏈的打造，借獨播帶來的機會探索建立衍生品創(chuàng)新和營銷合作機制的工作思路。

    當然，網(wǎng)站自制是必然的趨勢，因為新媒體最終需要的不僅僅是優(yōu)質(zhì)影視劇，還需要大量的和新媒體用戶使用習(xí)慣一致的互動內(nèi)容。目前專業(yè)機構(gòu)離這方面的市場需要還比較遠，所以市場需求勢必會推動視頻網(wǎng)站等各方面力量向這一方向努力。

    但這是一個過程中的階段，并不代表視頻網(wǎng)站就一定要全面替代現(xiàn)有的專業(yè)機構(gòu)，最終還是要看市場競爭和自然的選擇。

    芒果TV現(xiàn)在做的事情，是許多廣播電視臺背景網(wǎng)站轉(zhuǎn)型都要面臨的抉擇，先跳到市場里摸爬滾打，才有決勝市場的可能。所以在這個過程中，先發(fā)者可能影響其他類似背景網(wǎng)站的未來走向。

    頂層設(shè)計與創(chuàng)新松綁

    視頻網(wǎng)站目前在內(nèi)容方面缺的是經(jīng)驗，這不是挖幾個人就能解決的，是需要時間和體系的沉淀的，這決定了視頻網(wǎng)站在很長時期內(nèi)必須選擇和專業(yè)機構(gòu)合作。

    而電視臺在建立自有網(wǎng)絡(luò)分發(fā)和經(jīng)營能力方面缺乏的市場意識和經(jīng)營機制，這只有通過殘酷的市場洗禮才能建立起來，獨播等措施可以為芒果TV的發(fā)展提供機遇，但能否抓住機遇，讓內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為全經(jīng)營優(yōu)勢，就看電視機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的意識和決心了。

    從上游內(nèi)容創(chuàng)意到下游播出分發(fā)，競爭加劇勢必為廣告客戶帶來影響，一方面是有利影響，如增加了投放渠道；另一方面是不利影響，如不同權(quán)利主體對彼此廣告產(chǎn)品的二次消除（如抹去角標、遮蓋植入產(chǎn)品等），甚至還有惡意銷售競品廣告等（多采用正片之前的前插廣告）。

    對廣告權(quán)爭奪過程是新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)磨合和建立過程中必然會出現(xiàn)的現(xiàn)象，不應(yīng)該有過多非市場手段的干預(yù)，即使有干預(yù)也不會成功。這點我們通過十年三網(wǎng)融合的歷程已經(jīng)可以看得很清楚了。具體怎么做，恐怕還是需要在機構(gòu)合作過程中，看各方誰的資源更占優(yōu)勢，誰的方案更有利于共贏，磨合是必須的，而且不會馬上有結(jié)果。

    但必須掌握一個必要的限度，首先就是要避免過度競爭，大家要找一個基本的規(guī)范，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都要遵守，越線就要付出代價，這一規(guī)范***是在市場磨合中自然產(chǎn)生；還有就是避免利益通吃。雖然這樣解決問題的方式比較簡單直接，但絕對不可能長遠。選擇這種方案的機構(gòu)***會把自己的盤子越做越小，合作伙伴會用無數(shù)的方法繞過你的限制獲得自己的廣告播放機會。

    另外我們還要看到，這背后實際是三網(wǎng)融合進程中一直存在的問題，我們的創(chuàng)新整體不足。大家都集中在一個很小的盤子里面，從別人手里挖蛋糕，從傳統(tǒng)的領(lǐng)域分一杯羹。這在三網(wǎng)融合很多方面都存在，這是深層次的問題，是主管部門的責(zé)任，需要通過頂層設(shè)計給產(chǎn)業(yè)在一定空間松綁，不這樣做，那么很難跳出這一怪圈。