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采用正確的應(yīng)用方式，推送消息勢(shì)必拉動(dòng)更多業(yè)務(wù)

一年前，推送通知風(fēng)靡一時(shí)。數(shù)據(jù)分析專家極力推薦推送通知這種新穎出眾的移動(dòng)應(yīng)用傳播方式，宣稱可以提高用戶參與度、延長(zhǎng)應(yīng)用使用時(shí)間和增強(qiáng)品牌傳播力度。

　　但2015年末，推送通知的表現(xiàn)卻并非如此。并不是說推送通知這個(gè)理念糟糕透頂——實(shí)際上這個(gè)理念非常棒。問題是，與絕大部分所謂的最神奇解決方案相似，情況遠(yuǎn)比看上去要復(fù)雜得多。

　　適量個(gè)性化、訂制和通知關(guān)聯(lián)性可使參與度和轉(zhuǎn)化率提高將近400%——效果顯而易見，在所有應(yīng)用中，內(nèi)置推送通知物超所值，這樣有助于增長(zhǎng)和持續(xù)參與。另一方面，推送通知數(shù)量不足或過于頻繁都會(huì)讓客戶采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，進(jìn)而引起客戶在社交媒體強(qiáng)勢(shì)反擊。

　　推送通知只是一種工具，與其他工具并無區(qū)別。它所能帶來的效益完全取決于使用方式。您可以選擇謹(jǐn)慎地加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，提高參與度，構(gòu)筑品牌形象，創(chuàng)造收入，抑或是犧牲一定代價(jià)亦可推翻一切，從頭開始。

　　我們將在以下篇幅中加以介紹，以幫助您分辨?zhèn)€中差異。

　　一、推送通知的即時(shí)重要性決定參與度

　　這一論調(diào)看似淺顯易懂，但具有***用戶參與度和最積極響應(yīng)度的推送通知都是關(guān)于用戶日常生活的直接、實(shí)用并且重要的更新信息?，F(xiàn)實(shí)生活中可能會(huì)影響用戶計(jì)劃和決策的新聞、及時(shí)了解就有可能加以利用，把握住稍縱即逝的機(jī)遇，這些信息都不會(huì)被視為不受歡迎的打擾，因?yàn)榭梢詭椭脩舾行实厣睢?/p>

　　這就是移動(dòng)應(yīng)用的關(guān)鍵所在。

　　示例

　　◆ 道路封閉、常用通勤路線交通事故等***消息(例如移動(dòng)地圖應(yīng)用Waze)

　　◆ 賬戶活動(dòng)和余額/預(yù)算等詳細(xì)信息財(cái)務(wù)通知(例如大部分銀行和信用卡應(yīng)用)

　　◆ 發(fā)送給精心挑選的目標(biāo)用戶的優(yōu)惠券/限時(shí)促銷(例如Groupon)

　　并非所有移動(dòng)應(yīng)用都提供此類信息。游戲、社交媒體應(yīng)用和其他娛樂專屬應(yīng)用會(huì)因?yàn)樵噲D強(qiáng)制構(gòu)建并不存在的即時(shí)關(guān)聯(lián)性而迅速淡化品牌并使用戶喪失興趣。但無需擔(dān)心，還可以通過其他方法利用推送通知。

　　二、切勿讓過高的推送頻率趕走用戶

　　即便是財(cái)務(wù)和出游相關(guān)應(yīng)用(因?qū)τ脩魶Q策產(chǎn)生直接重要影響而獲得***用戶參與度的應(yīng)用類型)，也需要限制發(fā)送的推送通知數(shù)量。對(duì)于其他應(yīng)用，選取恰當(dāng)節(jié)奏和時(shí)機(jī)更為重要。要借助推送通知傳達(dá)對(duì)用戶的尊重，而不是通過每幾個(gè)時(shí)的頻繁更新讓用戶“目不暇接”。

　　對(duì)于推送通知的用戶參與度，應(yīng)持寧缺毋濫的態(tài)度。過多的推送通知將迅速導(dǎo)致參與度下降、下載量減少和應(yīng)用使用率降低。

　　示例

　　◆定期更新通知替代實(shí)時(shí)更新(例如投資服務(wù)應(yīng)用 SigFig 每周股票組合更新)

　　◆ 按用戶偏好定制社交活動(dòng)摘要(例如 TweetCaster 可自定義通知設(shè)置)

　　◆按個(gè)別用戶的游戲頻率來推送分?jǐn)?shù)或關(guān)卡的***信息(例如 Clash of Clans 更新)

　　三、發(fā)送及時(shí)消息

　　如要有效使用推送通知，還應(yīng)考慮一天中的具體發(fā)送時(shí)間和一周中的具體發(fā)送日期，這一點(diǎn)也很重要。如果在深夜或清晨收到通知，用戶更可能認(rèn)為這樣的通知令人生厭，其效果適得其反，反而會(huì)帶來負(fù)面影響，讓用戶認(rèn)為“我們是移動(dòng)分析領(lǐng)域的亂序者”。

　　這里要再次談到關(guān)聯(lián)性：如果用戶不需要立即了解消息內(nèi)容以便制定***決策，那么就需要一些小技巧來引起用戶的注意。

　　確定推送通知在一天中的具體發(fā)送時(shí)間和一周中的具體發(fā)送日期(甚至是一年中的具體時(shí)間)，找出最相關(guān)的時(shí)間為用戶提供有用信息。按每次發(fā)送時(shí)間跟蹤參與率，***以每名用戶為基礎(chǔ)進(jìn)行跟蹤。如果能夠根據(jù)用戶最可能參與的時(shí)機(jī)靈活調(diào)整向用戶發(fā)出推送通知的時(shí)間，那么推送通知將帶來更大幅度的增長(zhǎng)，推送阻力也將迎刃而解。

　　示例

　　◆ 在工作日的***一個(gè)小時(shí)發(fā)送娛樂通知(例如 Netflix)

　　◆星期四或星期五下午發(fā)送周末活動(dòng)介紹(例如博物館和動(dòng)物園應(yīng)用)

　　◆周末假日前 4–8 周發(fā)送特價(jià)出游信息(例如 Marriott)

　　分析結(jié)果的個(gè)性化程度越高，越有助于確定有效的推送通知發(fā)送時(shí)機(jī)。有些人擅于制定計(jì)劃，有些人喜歡隨性而為，睡眠和工作安排也經(jīng)常改變。借助參與情況信息，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)推送相關(guān)信息，讓每位用戶暢享貼心服務(wù)。

　　四、通知以人為本，而非設(shè)備

　　沒有人比我們更了解各種移動(dòng)設(shè)備和平臺(tái)推送通知的技術(shù)復(fù)雜性，但說到底，所有編程和基礎(chǔ)架構(gòu)都只是達(dá)到目的的一種方法，而這一目的并非技術(shù)和設(shè)備本身。我們的目標(biāo)是與人溝通——移動(dòng)設(shè)備和應(yīng)用只是達(dá)成溝通的一種手段。以上三條重要提示可以總結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)單觀點(diǎn)：

　　所有業(yè)務(wù)都是為客戶提供服務(wù)，對(duì)于所有收入都來源于為客戶提供相關(guān)信息的業(yè)務(wù)而言更是如此。您的目標(biāo)是與用戶建立密切關(guān)系，無論用戶身處何處或正在進(jìn)行何種活動(dòng)，都能與其隨時(shí)保持聯(lián)系。這意味著要深刻了解何時(shí)推送，何時(shí)停推以及在引起用戶注意時(shí)要傳達(dá)哪些消息。

　　實(shí)踐出真知：融匯正確的觀點(diǎn)和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，可以讓推送通知成為提高用戶參與度最重要的工具之一。

　　作者簡(jiǎn)介

　　Onur Alp Soner(歐能)，Countly 聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO。2012年創(chuàng)辦Countly之前，歐能在華為有大約4年的工作經(jīng)驗(yàn)。他是華為(土耳其)首批員工之一，參與建立華為NGIN (Next Generation Intelligent Networks) 未來智能網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的工作。

　　Countly提供開源移動(dòng)分析和營(yíng)銷平臺(tái)，服務(wù)范圍覆蓋6億多設(shè)備以及3,000多個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序，客戶包括Samsung、Intel、Ericsson、Verizon、Ubisoft、Evernote 和 SK Telecom等。

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　　Countly CEO Onur Alp Soner