計算廣告的四種形式:誰在弄潮？
作者|面包包包包包包
修改|寒小陽 && 龍心塵
在互聯(lián)網(wǎng)人探索計算道路的時候，意外發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的價值，并將之發(fā)揚光大。
前言：你以為你在買東西時，是真的喜歡這個品牌嗎?恐怕更多的原因，是你在互聯(lián)網(wǎng)上見這個品牌見得更多而已。這也提醒我們互聯(lián)網(wǎng)人，在追求技術卓越的同時，也要主動思考背后資本的力量，因為很多時候技術是由業(yè)務驅(qū)動的，而非技術本身。
本期文章是我們?yōu)樽x者帶來的【計算廣告小窺】專題的第一部分。大數(shù)據(jù)文摘會在接下來的兩天中，為大家分享第二部分和第三部分的文章內(nèi)容，供有興趣的讀者感受、學習。
全文目錄如下：
- 廣告=>互聯(lián)網(wǎng)廣告：“您好，了解一下”
- 互聯(lián)網(wǎng)廣告=>計算廣告：指哪兒打哪兒!
- 計算廣告主要的四種形式：誰在弄潮?
- 計算廣告關鍵技術：這孫子怎么什么都知道?
- 廣告系統(tǒng)架構(gòu)：要啥自行車，這里有寶馬。
- 手把手系列之教你搭建一個最小廣告系統(tǒng)：mieSys
1.廣告 => 互聯(lián)網(wǎng)廣告
“同學您好，了解一下!”宿舍樓下站著一位小姑娘，懷里捧著一沓宣傳單，正在熟練的向每位路過的同學發(fā)放著。我伸手接過一張，沖她點了一下頭以示友好。我一看是“撐了么”，不禁感嘆O2O的錢是真多啊!按照已往經(jīng)驗，這波過后下一波不是“品碑”就是“美因”了。不對，不會是美因，好久不見什么動靜了，應該就是品碑沒錯。沒走兩步，順手把傳單塞進了垃圾桶，腦海中還在推演著餐飲O2O的格局和未來。作為一個互聯(lián)網(wǎng)人，每天這么關心行業(yè)發(fā)展，說實話還真的有點累呢。
廣告對于我們每一個人來說都不陌生，甚至早已成為我們生活中非常重要的組成部分。無論我們再怎么厭惡它，屏蔽它，都不妨礙它在不同時間和不同地點，以不同的形式頻頻與我們相遇。世界上臉皮最厚的東西是什么，不是城墻角，而是廣告。但是，你真的那么恨廣告嗎?恐怕也不是。想想你買過的吃穿用，是不是都是你熟悉的品牌呢，你是否還記得你與這些品牌的初次相遇呢?接下來，我就要開始認真的扯犢子了。
1.1.廣告三要素
一句話解釋廣告：這個牌子我好像在哪里見過呢。
廣告，是一項商業(yè)活動。說白了，就是廣告主出錢讓你看廣告。哎呦喂，居然有人這么惦記著我，想想還有點小激動。想要完成一次廣告展示，以下三要素必不可少：
- 廣告主：出錢讓你看廣告的那個人
- 用戶：你
- 媒介：傳單、廣播、雜志、公共展位、報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等傳播途徑。
這三者之間的關系是博弈的，聽起來好高端的樣子。研究博弈的主要原因還是為了你好我好大家好，具體如下：
- 廣告主 vs 用戶：
廣告主有做廣告的需求，為的就是進行品牌宣傳，在用戶的腦海中靜悄悄地種下一顆種子，在用戶挑選同類商品時大聲喊出“選我選我選我”。用戶有了解品牌的需求，這樣在挑選商品時才能選擇出最適合自己的那一款。
- 廣告主 vs 媒介：
廣告主為了讓廣告能夠傳播的更廣泛，就有選擇合適媒介的需求，是印傳單，還是投電視，哪個投入回報比最高就選哪個?媒介有發(fā)布廣告的需求，因為這樣可以通過出租廣告位來獲得收入，養(yǎng)活一家老小，還有那群可愛的程序員。
- 用戶 vs 媒介：
我們用戶為了實現(xiàn)人生價值，都有收集信息，了解外部世界的需求。途徑無非就是讀書看報、電視上網(wǎng)，這是剛需，無關情懷。媒介有吸引用戶的需求，因為用戶來了，用戶的注意力就來了，廣告主也就跟著來了。
1.2 廣告 => 互聯(lián)網(wǎng)廣告
一句話解釋互聯(lián)網(wǎng)廣告：在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告，效果可衡量，廣告主再也不用擔心錢花的不明不白啦!
上面我們簡單介紹了一下廣告的背景知識，說白了就是三方各有需求，也各取所需，一個愿打一個愿挨，你好我好大家好。下面我們要開始介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告了。
什么叫互聯(lián)網(wǎng)廣告呢?就是在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告。嗯…就是這么簡單。再多說一些，其實是廣告的媒介發(fā)生了變化。以前廣告主要都在電視上做，是因為在那個年代用戶的消遣方式比較單一，把時間都花在了看電視上。但是現(xiàn)在看電視的人少了，上網(wǎng)的人多了，廣告主說：“我的小祖宗誒，你就看一眼吧”，于是廣告就追著用戶，做到了互聯(lián)網(wǎng)上。
“自從廣告上了互聯(lián)網(wǎng)，廣告的面貌就煥然一新。”造成行業(yè)巨變的原因，是因為互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果可以被衡量。
回到本文最開始的“撐了么”傳單。廣告主只知道一共印了多少張傳單，都交給誰去發(fā)，在哪個地方發(fā)，但是不可能知道是誰接到了這張傳單，接到的人有沒有看，看的人有沒有買。這對廣告主來說，我把錢花了，卻不知道誰買了，有點不明不白，求廣告主心理陰影面積。但是這錢不花還不行，這是傳統(tǒng)廣告面臨的最大問題，即廣告效果無法衡量。
那互聯(lián)網(wǎng)廣告是如何解決這個問題的呢?很簡單，通過網(wǎng)站的日志系統(tǒng)。通過對用戶上網(wǎng)HTTP請求的解析，網(wǎng)站可以得到當前時間、訪問用戶的IP地址、用戶的操作系統(tǒng)和瀏覽器版本等基本信息，如下圖。
這里，三列分別是這些用戶在本站的cookie值(用來唯一識別本站的用戶)、IP和訪問時間。
更多的，通過腳本或者其他方式，網(wǎng)站可以對用戶在本站的瀏覽行為進行記錄，比如監(jiān)控用戶的點擊行為、鼠標停留區(qū)域和停留時間等。如果用戶點擊的內(nèi)容是廣告，那么這個點擊信息就會被后臺數(shù)據(jù)庫，如下圖。
這里，兩列分別是用戶點擊過的廣告id。
日志信息的記錄，可以使得媒體網(wǎng)站和廣告主能夠清楚的看到到底是誰點擊了廣告。有了點擊數(shù)據(jù)，廣告主就可以知道自己投放的廣告被多少人看到過，通過對投入回報比的評價來評估此次廣告推廣的效果，并為以后的推廣活動提供參考。當然，這一切的根源，是建立在沒有作弊數(shù)據(jù)這樣的假設上的。
廣告從線下走到線上，也算是半個O2O了。有了互聯(lián)網(wǎng)技術的支持，廣告效果不可衡量的魔咒終被打破。這似乎在預示著什么，廣告人一直所追求的定向投放，進而實現(xiàn)精準營銷的夢想，也許將在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中成為可能。預知后事如何，且看下一節(jié)：互聯(lián)網(wǎng)廣告與計算廣告：指哪兒打哪兒!
2.互聯(lián)網(wǎng)廣告=>計算廣告
前面說到，互聯(lián)網(wǎng)廣告相較于傳統(tǒng)廣告，一個很大的優(yōu)勢就是廣告效果可以衡量。這樣的變化對于廣告主來說，這錢花的終于有名堂了，爽!媒體網(wǎng)站看著一旁欣喜若狂的廣告主，蛋蛋地說，“哦”。翻了翻這個月網(wǎng)站的收入，還行，租子都交齊了。又看了看下個月廣告位的承租情況，也還行，都租完了。“咳”，嘆了口氣，喃喃說道，“最多也就這個數(shù)了?” 他打開后臺數(shù)據(jù)庫，隨便看著網(wǎng)站的點擊日志。突然，他身子一頓，僵在了那里;緊接著嗖的一下，眼睛湊到了顯示屏前;隨后，鍵盤聲響起，一通噼里啪啦的敲打，一聽就知道是青軸。當他按下最后的回車，一個餅圖出現(xiàn)在屏幕的正中央。此刻，天亮了。
2.1. 流量的神壇
一句話解釋流量神壇：流量就是用戶，用戶就是上帝，因此流量就是上帝。
這張餅圖所表述的意義是該網(wǎng)站當月訪問用戶的性別，男女各一半。你可能會問，這忙乎一晚上就出來這一張圖。但是可別小瞧它，這張餅圖一點都不簡單，我來細細道給你聽。
在傳統(tǒng)廣告的場景下，廣告主做廣告的方式是比較粗獷的。雜志廣告，我買幾期的封面，越大越好;報紙廣告，我買幾期的版面，最好是彩色的;電視廣告，我買幾次的播放時長，就要黃金時間段，最好是春晚前讀秒的那種;展示牌廣告，我買一個月的展示位，盤古大觀上的LED就行。到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的場景下，也這么買啊。網(wǎng)站上的廣告位，不也類似于展示牌嗎，我按月或者按季度包下來買不就完了嗎?沒錯，在這張餅圖出現(xiàn)之前，的確是這么做的。現(xiàn)在，也有很多廣告和媒體是這么做的。但講真，有了這張餅圖之后，廣告這個傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上即將開出絢麗的花。
接著前面的說，媒體網(wǎng)站看到這張統(tǒng)計出的餅圖之后，陷入了沉思。既然來訪的用戶中男女各占一半，那我為什么還要在主頁上對男性用戶們展示那條女性護膚品的廣告呢?那些水啊乳啊霜啊什么的這些大老爺們們又不懂，就算給他們腦海里埋一顆種子，不到他們買女性護膚品的時候它也不會叫啊!但是已經(jīng)和護膚品公司簽約了怎么辦，我可是按月簽的，違約多不好啊。轉(zhuǎn)念又一想，廣告主在意的是目標人群，作為一個女性護膚品品牌，對男性用戶基本是沒有期望的。既然這樣，我們不再按照時間來承包廣告位，而是按照人群劃分來承包。我保證所有女性用戶都能看到該護膚品的廣告，不就行了嘛?同理，對于那部分男性用戶，我可以放置剃須刀的廣告，反正女性用戶又不懂全面貼合和全身水洗到底有什么用。
如此說來，我網(wǎng)站上一個廣告位不就可以實現(xiàn)時分復用，在相同的時間上投放兩條廣告了嗎?可以多收一份錢，想想還有點小激動呢!可是，廣告主們會愿意這樣嗎?我給他打個7折他肯定愿意啊，想展示的用戶都展示到了，廣告成本還降低了，這不是兩全其美的事情嗎?于是乎，互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)算形式從買展示時間，變成了買展示用戶，行話叫做：買流量。流量作為用戶注意力的表征，在廣告主和媒體網(wǎng)站手拉手的簇擁下，登上了互聯(lián)網(wǎng)的神壇。
2.2 計算廣告
一句話解釋計算廣告：黑科技，可以將對的廣告展示給對的人。
計算和廣告這兩個根本不相關的事情，是怎么在一起組成了一個領域和學科呢?一切還要從這個餅圖來說起。
前面說道，媒體網(wǎng)站噼里啪啦敲了一晚的鍵盤，最終畫出來了這個的餅圖?？墒牵忝襟w怎么就知道這一半是男性，那一半是女性呢?這種人口屬性的信息，HTTP請求里可沒有啊。
沒錯，的確沒有，可是擋不住媒體網(wǎng)站有數(shù)據(jù)，會計算啊!
通過對點擊日志的分析，媒體網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)點擊過女性護膚品的用戶又點擊過網(wǎng)站上其他女性品牌。在“女性用戶對女性品牌可能更感興趣”的合理假設下，判斷這些用戶的性別為女，男性用戶同理。這里要說明一下，這里提到的男性女性，不是指用戶真實的生理屬性，而是用戶在該媒體網(wǎng)站上所呈現(xiàn)的性別傾向。通過對日志數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和計算，媒體網(wǎng)站可以對用戶的性別進行判斷，便是計算與廣告的第一次親密接觸。下面給出計算廣告的定義，來自斯坦福大學課程《Introduction to Computational Advertising》
Computional Advertising:Find the “best match” between a given user in a given context and a suitable advertisement.
對于這個嚴肅的定義，我就不在此妄加翻譯了。但為了方便各位同學理解，我便不恰當?shù)膶⑺偨Y(jié)為六個字：指哪兒打哪兒。就像前面說到的媒體媒體一樣，給女性用戶展示護膚品，給男性用戶展示剃須刀，將對的廣告展示給對的人，便是計算廣告這樣一門領域和學科所期望實現(xiàn)的了。
3.計算廣告四君子
計算廣告從本質(zhì)上來說，只是廣告在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種存在形式，其商業(yè)屬性從未發(fā)生過任何改變。計算廣告之所以重要，是因為互聯(lián)網(wǎng)技術和用戶數(shù)據(jù)使得廣告的效果可以被衡量，進而可以指導廣告活動的各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，這令資本十分感興趣。既然計算廣告還是廣告，那么在廣告主、媒體和用戶之間，自然也存在著利益的博弈。在這一章中，我們將圍繞著三方博弈來介紹計算廣告的四種商業(yè)模式，在感受資本力量的同時初步理解計算在當中所扮演的角色。
3.1 合約廣告
3.1.1 廣告位合約 到 展示量合約
一句話解釋兩種合約：前者漫灌，后者滴灌。
互聯(lián)網(wǎng)廣告向計算廣告的進化的標志，就是第二章中的那個餅圖。在餅圖出現(xiàn)之前，廣告主與媒體網(wǎng)站之間的合約是廣告位合約，即按時間承包廣告位，按承包時間結(jié)算(CPT, Cost Per Time)。廣告位合約下，廣告主的投入是廣告位租金，收益是合約期間的展示機會;媒體網(wǎng)站的投入是建站和維護的成本，收益是固定的廣告位租金。這樣對比下來，媒體網(wǎng)站的收入有天花板，因此網(wǎng)站有提高收益的動力。
在利益最大化的驅(qū)動下，媒體網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)可以通過受眾定向技術，即挖掘日志數(shù)據(jù)為流量打上標簽，根據(jù)來訪用戶的性別標簽實現(xiàn)廣告位的時分復用。相較于改變之前，廣告主投入降低，收益不變;媒體網(wǎng)站投入計算研發(fā)成本，收入提高。為了保證雙方收益，還是來簽個保證展示量的合約吧，約定好展示千次的價格(CPM:Cost Per Million)，乘以總的展示次數(shù)即可。若不能完成合約的展示量，那么就算媒體網(wǎng)站違約。
在保證CPM的合約廣告中，廣告主和媒體網(wǎng)站都賺的盆滿缽滿。作為變革的引領者，媒體網(wǎng)站自然是閑不住的。他意識到廣告位復用的關鍵在于流量這張餅所能切得的份數(shù)，份數(shù)越多，復用的次數(shù)就越多。廣告主其實也挺開心，你就切唄，切的塊越小我省的就越多。于是媒體網(wǎng)站真的開始樂此不疲的切餅了，從日志數(shù)據(jù)中挖掘出了年齡、收入、興趣和地理位置等更信息。光切餅還不夠，還要在切下的塊之間互相組合拼湊：這一塊是男性18~25歲北京的大學生，可以賣給棒子公司，正好最近剛出了一款千元機;那一塊是女性無小孩年收入15~20萬，白領妥妥的，賣給維少利亞的秘密吧。
在受眾定向技術的支持下，廣告的商業(yè)模式從CPT變?yōu)镃PM，保證展示量效果的合約形成，廣告正式進入可計算的時代。
3.1.2 在線分配
一句話解釋在線分配：你該看啥，我唆了蒜。
在收益最大化的驅(qū)使下，受眾定向的技藝和方法已然登峰造極。媒體網(wǎng)站期望通過精細化標簽實現(xiàn)廣告位無限時分復用的場景，真的存在嗎?一張餅我們可以咬著吃，一塊餅我們可以泡著吃，但把餅切成了碎渣，團也團不起來的時候，就只好扔掉了。
我們來思考一個問題，媒體網(wǎng)站如何讓用戶看到他應該看到的廣告?如果媒體網(wǎng)站能夠提前知道某用戶第二天是否會訪問本網(wǎng)站，就可以根據(jù)該用戶的標簽提前準備好要展示的廣告，做到“指哪兒打哪兒”。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。單個用戶是否會上網(wǎng)是一個隨機事件，是不可預測的。因此在實際廣告投放中，媒體網(wǎng)站需要在用戶訪問網(wǎng)站的那一瞬間，在線的、動態(tài)的為用戶分配廣告進行展示。在收益最大化的驅(qū)動下，媒體網(wǎng)站必須保證所有合約的展示量，因此在線分配是一個在“保證所有合約展示量”的限制條件下，媒體網(wǎng)站收益最大化的優(yōu)化問題。
為了合理的解決在線分配問題，媒體網(wǎng)站需要對每類用戶的流量到訪進行預測。只有當用戶數(shù)量到達一定規(guī)模之后，整個群體的到訪率才會滿足一個概率分布，流量預測才會有跡可循，進而指導廣告投放。如果標簽太細，流量就會太小，不足以挖掘出正確的到訪概率分布，直接影響在線分配結(jié)果。這必將導致展示量合約不能很好完成，損害了廣告主利益，共贏的局面出現(xiàn)危機，媒體網(wǎng)站的日子當然不好過了。
3.1.3 非保量合約
一句話解釋非保量合約：打不過就跑。
受眾定向技術對廣告效果的優(yōu)化所起到推進的作用是不言而喻的。理論上來講，標簽打的越精細，對用戶人群的識別更精準，定向廣告的效果也就越好。但是在保證展示量合約的模式下，在線分配問題的存在限制了媒體網(wǎng)站進一步提高收入的可能，陷入兩難境地。如何讓游戲繼續(xù)下去，是媒體網(wǎng)站眼下必須考慮的事情。
“對廣告主來說，他需要的只是用戶注意力，并不care到底是按時間還是按流量。對于我媒體網(wǎng)站，既然CPM有在線分配的坑，那還是不要往里跳的好。只要能降低廣告主成本并且保證廣告效果，是可以再換一種玩法的”。想到這兒，媒體網(wǎng)站忍不住笑出了聲，“呵呵噠~”
媒體網(wǎng)站究竟會采取什么新玩法呢?且看計算廣告第二種商業(yè)模式：競價廣告。
3.2 競價廣告
老玩法CPM玩不下去的原因是什么?由于標簽太細流量太小，再加上合約太多，媒體顧此失彼，不能合理的為用戶安排好合適的廣告。既然是在廣告的分配環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，那干脆不分了，指定一家總可以吧，這一小撮人來了就看這個廣告，OK問題解決了。。就這么簡單?嗯，就這么簡單。那只剩下兩個問題了：指定哪一家，和如何收費。
指定哪一家
一句話解釋哪一家：誰出價高就是誰的
媒體網(wǎng)站手握優(yōu)質(zhì)精準流量，把這個流量賣給誰呢?仍然在收益最大化的驅(qū)使下，媒體網(wǎng)站選擇公開拍賣的方式，價高者得。說起拍賣，大家應該都聽說過，就是大家一起去爭一個東西，出價最高者得。寫到這里，我特別想插播一條新聞(圖文來自網(wǎng)絡)。
《史上最貴!好聲音巔峰之夜1分鐘廣告3千萬!》
宣布冠軍前60秒硬告以500萬底價起拍。在大戰(zhàn)93回合后，最終由廣告主優(yōu)信二手車以3000萬人民幣的價格成交，只播一次，再刷中國電視史上單條廣告之最。
上上上上上。。。好了，言歸正傳。媒體網(wǎng)站也西裝革履，拿著小錘開拍賣會：我有這么好的流量你們誰要呀?
廣告主A：我要，我腿長!
廣告主B：我要，我臉美!
廣告主C：我要，我胸大!
廣告主D：我要，我有錢!
“Duang~~~”，恭喜廣告主D獲得本輪競拍的勝利，讓我們用掌聲向他表示祝賀，禮儀小姐請把鮮花和POS機送給他。
如何收費
不管玩法怎么變，廣告主希望獲得較高的投入回報比的想法不會變。在拍賣中，由于流量比較精準不用擔心回報，所以如何降低成本是廣告主唯一關心的事情，因此廣告主有出低價的動力。如果采用前面好聲音那樣公開叫價的方式，廣告主之間互相知道出價，廣告主就有少加價的動力。鑒于這兩點原因，拍賣方式的選擇和收費方式的選擇共同決定了媒體網(wǎng)站的最終收益。
密封拍賣
一句話解釋密封拍賣：你猜猜我出了多少錢
既然公開叫價拍賣會誘發(fā)廣告主少加價的動力，那媒體網(wǎng)站就采用密閉拍賣的方式。在密閉拍賣中，廣告主不再公然喊出出價，而是將出價放進密閉信封里交給媒體網(wǎng)站，廣告主互相之間不知道對方的出價。這樣一來，廣告主所出價格就是自己對流量價值的估計，從而避免了少加價現(xiàn)象的發(fā)生。
廣義第二高價
一句話解釋廣義第二高價：有錢都不讓花
為了避免廣告主出低價，媒體網(wǎng)站采用廣義第二高價(GSP: Generalized Second Price)的方式收費。比如廣告主A出10元競拍，廣告主B出5元競拍，廣告主C出3元競拍，那么廣告主A只需要付5元就可以獲得一段時間內(nèi)對該標簽流量的廣告展示機會。廣義第二高價的采用，顯著提高了廣告主下探底線的成本，因為廣告主也明白，與其追求最低價贏得一次競拍，不如適當價格贏得多次展示機會對品牌銷量的提高更劃算。
按點擊收費
一句話解釋按點擊收費：“上好的西瓜嘞，不沙不甜不要錢”
按點擊付費(CPC:Cost Per Click)是指廣告被用戶點擊一次，廣告主應給媒體付的價格。媒體網(wǎng)站的收入是點擊價格和點擊總數(shù)的成積。
經(jīng)歷了出價方式和收費方式的折磨，廣告主快坐不住了。我們給你出錢，你到底給我們放廣告了嗎?為了監(jiān)督你們，我們要按用戶的點擊付費，點一次給一次的錢!媒體網(wǎng)站一想，也合理，那就按點擊付費吧，反正我的流量標簽打的好。
在密封拍賣、廣義第二高價和按點擊付費的組合模式下，廣告主的出價時考慮更多的是流量本身所能帶來的價值，而非過度追求成本的節(jié)約。媒體網(wǎng)站的總體收益也打破了天花板，取得了令人滿意的結(jié)果。
如果說傳統(tǒng)廣告向合約廣告的轉(zhuǎn)變標志著廣告正式進入計算廣告時代，那么合約廣告向的競價廣告的轉(zhuǎn)變就代表計算廣告進入了快速發(fā)展的黃金時代，競價廣告迅速成為了互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的主要模式。同時我們也應該注意到，媒體網(wǎng)站依靠所掌握的數(shù)據(jù)和技術，引領了合約廣告和競價廣告兩次浪潮，在廣告活動中的話語權越來越重。作為金主的廣告主，雖說廣告收益很不錯，但只能喝湯吃不到肉，心里總是不太爽的。“數(shù)據(jù)和技術，我能不能也做一些呢?”，廣告主喃喃的說。
廣告主會逆襲嗎?且看計算廣告第三種商業(yè)模式：程序化交易。
3.3 程序化交易
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到了競價階段，計算格局已基本建立。媒體網(wǎng)站負責利用受眾定向等技術深度挖掘日志數(shù)據(jù)，為流量打標簽;廣告主通過競價方式獲得感興趣標簽流量的展示權利，并通過CPC與媒體網(wǎng)站進行結(jié)算。雙方各取所需，相處融洽。然而，隨著廣告主優(yōu)化效果的要求進一步加強，廣告主希望能夠做一些個性化的廣告推廣，例如對回頭客做一次打折回饋，或者對老用戶做一次新品推銷。然而像“回頭客”，“老用戶”這樣的標簽，媒體是加工不出來的，所以無法滿足廣告主的這種需求，這讓廣告主十分不滿。為什么加工不出來呢?
媒體網(wǎng)站所擁有的數(shù)據(jù)是哪個用戶點了哪個廣告，如下圖中，用戶在某度上搜索“單反相機”，并點擊了某東的廣告，這些數(shù)據(jù)某度是知道的。
但是用戶點擊廣告之后，網(wǎng)頁就跳轉(zhuǎn)到廣告主頁面上了，究竟用戶有沒有下單，這個數(shù)據(jù)只有某東自己知道，某度是不知道的，因為此時用戶不在某度的頁面上。
那可如何是好呢，廣告不能不做，錢不能不賺。于是乎媒體網(wǎng)站和廣告主倆人坐一起開始合計。
媒 體：哥，要不您把那用戶購買數(shù)據(jù)給我，我就能給您找出這部分用戶，打上標簽。
廣告主：老弟呀，那可不成，那豈不侵犯用戶隱私了?人家買什么怎么能讓你們知道呢?
廣告主：嘿嘿，要不，你把用戶訪問和點擊數(shù)據(jù)給我得了，我不就能做了嘛!
媒 體：哥您憋難為我，那我不也侵犯隱私了!人家搜了什么看了什么點了什么，也不能讓你們知道啊!
廣告主：你得了吧，用戶現(xiàn)在上網(wǎng)，哪兒還有什么隱私啊，不然你們那標簽能打的那么準?
媒 體：噓……小點兒聲……別讓他聽見……
(兩人捂嘴偷笑5秒)
廣告主：這么著吧，咱找個公平的中間第三方，一頭接你，一頭接我。你把我感興趣的用戶都給這小三，小三再給我。我看這用戶要是在我這兒買過東西，那我就要這個流量，沒買就不要。這小三只起一個中間人的作用，不存數(shù)據(jù)，您看行吧?
媒 體：喲，行啊哥!您什么時候也會用互聯(lián)網(wǎng)思維思考問題了?靠譜，就這么著吧!來來我敬您一杯。
(兩人碰杯一飲而盡)
廣告主：老弟呀，你看我這也一把年紀了，那個什么計算啊數(shù)據(jù)啊，我是整不動了，準備找人幫我弄，我就只管大(給)局(錢)了。咱倆也出生入死這么久了，從CPT到CPM再到現(xiàn)在的CPC，也該歇歇了，多陪陪老婆孩子。
媒 體：哥，您說的對，來我再敬您一杯。
廣告主：等我說完。哥哥再給你建個意，要我說呀，你也甭干了，花點錢顧幾個人兒替你守著，不就結(jié)了嘛。
媒 體：對啊，哥，我咋沒想到呢，我媳婦兒整天埋怨我下班晚。您真是我親哥，來我再敬您。。
(被廣告主打斷)
廣告主：不不不，這杯我敬你。干了這杯酒，這事兒啊，就這么定了!咱哥倆啊，享受生活去
媒 體：對!享受生活，干!
(兩人碰杯一飲而盡，席間觥籌交錯，直到天明)
這段對話信息量還是挺大的，我們來分析一下主題思想，并做一些補充擴展。
- 供應方平臺
一句話解釋SSP：“哥，你要找的就是這個人!在主頁給他點顏色看看不?”
因為媒體網(wǎng)站在廣告活動中負責提供廣告位，所以又被稱為“供應方”，這里的供應方平臺(SSP:Supply Side Platform)是媒體網(wǎng)站顧的小弟，代表媒體網(wǎng)站利益的代理機構(gòu)，主要負責管理媒體網(wǎng)站的廣告位，負責與廣告交易平臺進行流量對接。
- 需求方平臺
一句話解釋DSP：“這人買過我東西，我出10塊!”
因為廣告主在廣告活動中有做廣告的需求，所以又被稱為“需求方”，這里的需求方平臺(DSP:Demand Side Platform)是廣告主顧的小弟，代表廣告主利益的代理機構(gòu)，主要負責替廣告主采買流量以及研發(fā)相關技術。
- 廣告交易平臺
一句話解釋ADX：“SSP和DSP，兩手都要抓，兩手都要硬”
廣告交易平臺(ADX:Ad Exchange)是一個獨立第三方平臺廣告交易平臺，就是那個“小三”，兩側(cè)分別接入多個SSP和多個DSP。主要有傳遞信息和管理競價兩個作用，類似股票交易市場。
SSP, ADX, DSP三者形態(tài)如圖所示(圖片來自網(wǎng)絡)
- 實時競價
一句話解釋程序化交易：廣告主為實現(xiàn)個性化營銷所舉辦的海天盛筵。
實時競價(RTB:Real-Time Bidding)是一種新的廣告銷售模式,我們先來看一次RTB的過程：
Step1，某用戶打開瀏覽器，登錄了某媒體網(wǎng)站。該媒體網(wǎng)站通過標簽分析，發(fā)現(xiàn)用戶的標簽是“標識XXX，男性，20-25歲，跑鞋愛好者”。
Step2，媒體網(wǎng)站將該用戶上網(wǎng)了以及標簽信息通過SSP傳給ADX，說“看看誰要這個人在首頁的廣告展示機會”。
Step3，ADX將用戶標簽信息和廣告位信息廣播給所有對接的DSP，問“你們誰要這次展示機會呀”.
Step4，DSP1(代表某克)和DSP2(代表阿迪某斯)同時接到了“標識XXX,男性，20-25歲，跑鞋愛好者，廣告位為首頁”。DSP1通過標識在購買數(shù)據(jù)庫里查，發(fā)現(xiàn)這個人買過我司的商品，符合我司為老用戶推廣新品的目標，于是兩眼放光。DSP2也通過標識去查，發(fā)現(xiàn)這個人沒有買過我司商品，并不屬于老用戶。通過查詢購買歷史數(shù)據(jù)，兩個DSP心里差不多有譜了。
Step5，開始競價。DSP1覺得這個人是老用戶，很滿足我司需求，出10塊買這次首頁的展示機會。DSP2覺得這人僅僅是個潛在客戶，出5塊爭取一下吧。于是一個出10塊，一個出5塊，出價信息返回到ADX。
Step6，ADX通過對比價格，發(fā)現(xiàn)10塊是最高的，判定DSP1贏得此次競價，對DSP1說：“恭喜您本次競價成功，請返回您的廣告和5塊錢”，沒錯，這里收費依然是GSP。
Step7，DSP1高興壞了，趕快把最新款跑鞋的廣告和5塊錢給ADX
Step8，ADX接到跑鞋廣告和5塊錢，將之返回給SSP。
Step9，SSP接到廣告和5塊錢，交給了媒體網(wǎng)站。
Step10，廣告順利展示，用戶在頁面打開之前看到了廣告，整個過程在100ms之內(nèi)全部完成。
一次RTB完成后，媒體網(wǎng)站給SSP發(fā)紅包，廣告主給DSP發(fā)紅包，DSP和SSP都給ADX發(fā)紅包。說起紅包，大家對這個圖應該都不陌生。
通過上面例子我們可以看出，實時競價所購買的是此刻的廣告展示機會，出價高低主要看這次展示與廣告主個性化的標簽的匹配程度。比如上例中，此刻的展示機會就是這個人即將在首頁的廣告位，個性化標簽是“老用戶”，越老，越要出高價爭取。下表我們列舉了實時競價與第二種廣告模式：競價廣告的對比。
通過對比，我們可以很準確的抓住實時競價的兩個特點：實時和個性化。那什么叫程序化購買呢，講了半天也沒提這種廣告模式。程序化購買，就是指實時競價的整個過程都是由程序自動完成的。
程序化交易是當前計算廣告所處的時代，下圖是RTBChina于2015年7月份統(tǒng)計的中國程序化交易市場上的主要產(chǎn)品，十分熱鬧，值得一看。除了DSP、SSP和ADX，還有很多非常重要的力量，如數(shù)據(jù)管理平臺(DMP:Data Management Platform)和第三方檢測機構(gòu)等，都為程序化交易提供服務和支持，保障著這一模式的健康發(fā)展。
我們終于講完了歷史和現(xiàn)在，堅持下來的同學給自己鼓個掌吧![啪啪啪啪啪啪]。
回顧歷史，在合約廣告和競價廣告中，媒體網(wǎng)站占優(yōu)勢地位，而在程序化交易廣告中，廣告主占優(yōu)勢地位。一直都是廣告主和媒體網(wǎng)站圍繞著流量在博弈，我們用戶的聲音呢?未來會是我們的嗎?且看計算廣告第四種模式：原生廣告。
3.4 原生廣告
一句話解釋原生廣告：你看的是廣告你知道不?你以為你以為的就是你以為的?
廣告發(fā)展到現(xiàn)在，廣告主和媒體網(wǎng)站關注更多的是如何更加充分的實現(xiàn)流量變現(xiàn)，而忽略了廣告與媒體內(nèi)容的結(jié)合，這非常容易造成用戶的反感，使用戶覺得自己隱私被泄漏。而原生廣告所追求的是廣告與媒體內(nèi)容的統(tǒng)一，通常被稱為“內(nèi)容即廣告”，所追求的效果是用戶在瀏覽內(nèi)容時，不自主的就把廣告給看了，主要形式有信息流廣告、搜索廣告和軟文廣告等，這里以一個軟文廣告舉例。
一篇軟文
不知有沒有看《權力的游戲-冰與火之歌》的同學，如果有，那么這篇《瓊恩·雪諾沒死——史塔克家族的逆襲開始了》一定合你胃口。沒看過的也沒關系，我大致解釋一下。在這部劇中，給大家留下了一個很大的疑問，那就是“男主角到底死了沒”。這篇文章完整了梳理了一遍故事主線，并且從各個細節(jié)來證明“男主角沒有死”。最重要的是，在合理推出男主角沒有死之后，緊接著來了這么一段話：
看到這個，我第一反應，“我靠!原來是軟文，也是嗶了狗了!”，但緊接著我也就釋然了，永遠的記住了搜狗和知乎勾搭在一起為我提供的這篇高水準的文章，我怕是再也忘不掉這兩款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，也更期待新一季的《冰與火之歌》了。有時我會不經(jīng)意的想，到底誰是廣告主，是冰火?還是搜狗+知乎?如果是后者，那《冰與火之歌》給他們錢了嗎?
移動互聯(lián)時代
原生廣告為什么會成為計算廣告的未來?因為移動互聯(lián)來了，用戶的消耗在移動端的時間開始變多，這意味了什么?思考三秒鐘。
1、2、3。。。。。
沒錯!這意味著用戶注意力的轉(zhuǎn)移，意味一大波廣告主要追到移動端了!你可能會說，那也沒什么變化，我上的還是那個互聯(lián)網(wǎng)呀，只不過從電腦換成了手機。沒錯，就是因為你用的屏幕變小了，原來電腦上不覺得大的廣告很容易覆蓋整個手機屏幕，還顯示不完。。。求此時用戶心里陰影面積。因此，如何在保證用戶正常閱讀的情況下植入廣告，是未來廣告的主要方式。
除了屏幕大小的限制，以APP為核心的生態(tài)也導致了媒體概念的轉(zhuǎn)變。原來PC時代，網(wǎng)站是主要的媒體形式。而現(xiàn)在，每一款APP都在深挖一個領域，俗稱“垂直領域”，有專做健身領域的，有專做母嬰領域的，還有做同性交友的。使用這些APP的用戶本身就是相同群體，因而具有更高的流量價值，自然吸引了不少廣告主的目光。當然還有微信公共號等自媒體，依靠高水平的文章宣傳自己，也得到了許多廣告主的青睞。如何保證自己的APP和公共號能夠黏住用戶呢?優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是王道。
屏幕尺寸的變小與媒體多樣化，都引發(fā)了廣告主和媒體的思考。既要保證廣告不影響用戶體驗，又要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，似乎所有的道路都指向了同一個方向：內(nèi)容即廣告，讓用戶在閱讀的同時就把廣告給做了。這便是未來的廣告了，原生廣告。
原生廣告中有什么計算內(nèi)容可做呢?說一個最好想的，如何在一篇旅游游記中合理的插入當?shù)鼐频甑男畔⒛?，這就是原生廣告平臺要做的事情了。在原生廣告模式下，媒體在投放廣告時，更多的將考慮用戶的體驗。否則用戶一怒之下卸載APP，取消關注。沒了用戶，廣告主也不來了，這也便是悶聲作大死了。
事實上，這是一個混和的時代，各種廣告模式并存。在我們打開一家門戶網(wǎng)站的時候，我們并不能一眼看出到底哪個是合約廣告的結(jié)果，哪個是競價廣告的結(jié)果，但是這些都不重要。能夠認清數(shù)據(jù)的價值，理清三方關系，便是博主寫這篇博文的初衷。如果特別想看到底有什么廣告，那就給你看看CSDN頁面上的廣告形式吧。
回顧計算廣告的發(fā)展歷史，縱使錯綜復雜，但究其根本，便是廣告主、媒體與用戶之間相互博弈之后達到的平衡狀態(tài)。在傳統(tǒng)廣告踏入互聯(lián)網(wǎng)大門之后，在利益最大化的驅(qū)動下，媒體通過受眾定向技術引領廣告進入合約廣告時代;在精細化投放的使命與在線分配的矛盾下，媒體選擇競價方式將計算廣告推入了發(fā)展的快車道;在廣告主個性化投放的要求下，實時競價映入眼簾，并衍生出更多的廣告活動參與者;在移動互聯(lián)大潮下，用戶體驗被尊為一切產(chǎn)品的出發(fā)點，使得原生廣告成為未來廣告的必然趨勢。這些變革看似發(fā)生的恰到好處，合情合理，但是博主私認為，這是資本逐利的必然結(jié)果：為了能讓媒體能夠賺更多的廣告費同時保證廣告主的效果，這才會用到計算的力量，才順帶著推動了互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)人探索計算道路的時候，意外發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的價值，并將之發(fā)揚光大。
歸根到底，所有的根源都來自于數(shù)據(jù)，廣告主和媒體都掙錢了，用戶必然是賠錢的那一個。免費的都是最貴的，用戶在免費使用互聯(lián)網(wǎng)服務的同時，留下的行為記錄便是數(shù)據(jù)，各方利用這些數(shù)據(jù)，就可以刻畫出你的性格、你的偏好、你的收入乃至你的一切。有了這些，就可以定向投放，就可以精準營銷。你以為你在買東西時，是真的喜歡這個品牌嗎?恐怕更多的原因，是你在互聯(lián)網(wǎng)上見這個品牌見得更多而已。這也提醒我們互聯(lián)網(wǎng)人，在追求技術卓越的同時，也要主動思考背后資本的力量，因為很多時候技術是由業(yè)務驅(qū)動的，而非技術本身。
【本文是51CTO專欄機構(gòu)大數(shù)據(jù)文摘的原創(chuàng)文章，微信公眾號：大數(shù)據(jù)文摘 id: BigDataDigest】
