IDFA （Identifier for Adverting，廣告標(biāo)識符） 即將被棄用的消息已經(jīng)嚴(yán)重影響到了廣告生態(tài)系統(tǒng)。隨著 IDFA 被棄用，它所造成的影響將陸續(xù)顯現(xiàn)。然而 IDFA 政策的變化并不會對營銷市場產(chǎn)生無差別沖擊。

就此，白鯨出海選取 Mobile Dev Memo 專欄作者 Eric Benjamin Seufert 文章《IDFA Deprecation：Winners and Losers》進(jìn)行編譯，以深入解讀 IDFA 政策變更對移動廣告生態(tài)系統(tǒng)的影響。

首先糾正兩個誤區(qū)

在討論移動廣告之前，首先要消除兩個誤解。 第一個誤解是“在 IDFA 政策變動之前，移動廣告能絕對精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)受眾”。事實(shí)并非如此。

在蘋果計(jì)劃棄用 IDFA 之前，自歸因網(wǎng)絡(luò) （Self-Attributing Networks，對自身流量數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立歸因分析的大型平臺，如 Facebook、Google、Snapchat 等） 已經(jīng)成為了營銷人員的首選分析方式。在不少國家中，選擇限制廣告跟蹤的用戶占比也已經(jīng)接近 50%。這兩個因素互相結(jié)合，讓移動廣告歸因已經(jīng)成為了一種概率性事件。

此外 還有一種誤解，那就是 IDFA 存在完美的替代方案。 最近流行的一種說法是，通過將用戶的 IDFV （Identifier for Vendors，應(yīng)用開發(fā)商標(biāo)識符） 和 IP 地址相結(jié)合，廣告平臺也能夠獲取用戶畫像、進(jìn)行定位，就像 IDFA 一樣。

不過，這種想法也很容易找出漏洞。如果真的有其他方案能完美替代 IDFA 的話，為什么 Facebook 會做出聲明，認(rèn)為 IDFA 的棄用會嚴(yán)重?fù)p害平臺上的受眾網(wǎng)絡(luò) （Facebook Audience Network，以下簡稱 FAN） 廣告業(yè)務(wù)，甚至需要在 iOS 系統(tǒng)上停運(yùn) FAN 呢？

原因就在于，這些替代方案的經(jīng)濟(jì)效益并不好。如果存在概率，例如只有 50% 的機(jī)會能被廣告主準(zhǔn)確識別，那么相應(yīng)的報(bào)價(jià)就必須降低 50%，來彌補(bǔ)精確度的不足。 移動應(yīng)用的獲客環(huán)境其實(shí)相當(dāng)殘酷，因?yàn)橐豢顟?yīng)用的絕大多數(shù)用戶都無法變現(xiàn)。 如果指紋識別等方案可以取代 IDFA 的話，那么 Facebook 就不會承認(rèn) FAN 對 IDFA 的依賴性。

厘清這兩個誤區(qū)之后，我們就可以仔細(xì)分析 IDFA 政策變化對移動行業(yè)的具體影響。首先，我們要總結(jié)出 IDFA 在移動廣告領(lǐng)域中所發(fā)揮的作用。

IDFA 的主要作用

總體而言，IDFA 在移動廣告方面主要有以下三個功能。

安裝歸因?？梢酝ㄟ^ IDFA 進(jìn)行安裝核對，將廣告活動與應(yīng)用安裝聯(lián)系起來；

事件歸因。通過 IDFA 將用戶在多個應(yīng)用中的行為整合到統(tǒng)一的配置文件中，以便用于廣告定位；

用戶定位。一般是通過程序化渠道，利用 IDFA 來定位某一個特定用戶。定位通?；诘氖菓?yīng)用內(nèi)事件整合而成的配置文件。

作為潛在替代方案，SKAdNetwork 的確可以進(jìn)行安裝歸因；但它只能在營銷活動層面進(jìn)行分析，而非實(shí)時歸因。此外，在棄用 IDFA 的情況下，事件歸因和用戶定位也無法進(jìn)行。正因如此，最依賴以上三種功能的企業(yè)也會在 IDFA 棄用之后受到最嚴(yán)重的沖擊。

在本文中，作者將移動應(yīng)用廣告生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)分類為廣告技術(shù)公司 （Ad Tech Companies） 、CP/廣告主 （Content Publishers / Advertisers） 和服務(wù)提供商 （Service Providers） 三大類，并評估了 IDFA 棄用對各類企業(yè)造成的影響。

廣告技術(shù)平臺

Demand Side Platforms 和 Supply Side Platforms

這 2 類平臺通過 IDFA 索引生成設(shè)備分析圖表和競價(jià)信息流，從而進(jìn)行用戶定位和廣告收益管理，為媒體和廣告主提供支持。IDFA 的棄用將嚴(yán)重限制 DSP 平臺以較高效率獲取流量數(shù)據(jù)的能力，這一影響在重定向 （Re-Targeting） 方面尤為嚴(yán)重。

當(dāng)然， DSP 和 SSP 平臺也可以對所用工具進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng) IDFA 的政策變化。 不過這兩種平臺的分析效果必然會因 IDFA 的棄用而減弱。 此外，安裝轉(zhuǎn)化率實(shí)時數(shù)據(jù)的缺乏也會明顯影響到 DSP 平臺的分析能力；隨著 IDFA 的棄用，DSP 平臺也將無法生成以用戶為中心的競價(jià)信息流。

移動監(jiān)測合作伙伴 （Mobile Measurement Partners）

有人認(rèn)為即便沒有 IDFA，iOS 系統(tǒng)的安裝和事件歸因依然具有核心價(jià)值，但這一說法并不符合邏輯。廣告主需要一個統(tǒng)一的解決方案，因此在 IDFA 政策變更后，有些廣告主甚至不打算在 iOS 14 系統(tǒng)中去觸發(fā)應(yīng)用追蹤透明度框架協(xié)議 （App Tracking Transparency，ATT） 。

如果廣告主依然采用以往的歸因方式，那么允許和拒絕進(jìn)行廣告追蹤的用戶將迫使它們采用兩種獨(dú)立的歸因方案，這將產(chǎn)生大量成本。部分監(jiān)測平臺可能會轉(zhuǎn)而為安卓用戶服務(wù)，但它們的監(jiān)測能力也必然因 IDFA 的棄用而遭到嚴(yán)重影響。

自歸因網(wǎng)絡(luò) （Self-Attributing Networks， SANs）

自歸因網(wǎng)絡(luò)整合分析用戶事件的能力也會在 IDFA 棄用后受到?jīng)_擊，進(jìn)而影響到這類網(wǎng)絡(luò)所提供的 高價(jià)值用戶定位服務(wù)。 在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整時，F(xiàn)acebook 就去掉了名為“價(jià)值優(yōu)化” （Value Optimization） 營銷功能。

當(dāng) Facebook、Google 和其他自歸因網(wǎng)絡(luò)無法從移動生態(tài)系統(tǒng)中獲取事件流時，它們就無法評估某一用戶被某個特定應(yīng)用變現(xiàn)的可能性。作者預(yù)測，這類企業(yè)最終可以通過語義信號 （Contextual Singal，廣告投放環(huán)境中的文本內(nèi)容） 來實(shí)現(xiàn)與 IDFA 相似的用戶定位效果，但這還需要一段時間。

廣告聯(lián)盟 （Broker Ad Networks）

IDFA 的棄用對這類企業(yè)造成的影響較小， 因?yàn)閺V告聯(lián)盟對 IDFA 的依賴程度很低，它們更依賴語義信號，同時核心業(yè)務(wù)也更傾向于游戲廣告。

CP 和廣告主

高度依賴應(yīng)用內(nèi)購變現(xiàn)的游戲

中核游戲 （例如 RPG、卡牌、SLG 以及社交博彩等） 非常需要自歸因網(wǎng)絡(luò)的支持。自歸因網(wǎng)絡(luò)會在用戶層面聚集事件流，從而為這類游戲的營銷活動定位高價(jià)值用戶。

與依靠其他盈利模式的游戲相比，中核游戲更傾向于使用重定向技術(shù)，也更傾向于追求小眾用戶。因此它們需要廣告平臺針對用戶的變現(xiàn)潛力進(jìn)行細(xì)分和過濾，而這兩種功能都需要通過 IDFA 實(shí)現(xiàn)。

中度依賴應(yīng)用內(nèi)購變現(xiàn)的游戲

雖然許多休閑游戲都需要廣告平臺來進(jìn)行用戶定位，但休閑游戲本身也有著更大的潛在吸引力。 這些游戲不需要進(jìn)行高精度定位， 因此更容易投放廣告，也不用對小眾用戶進(jìn)行重點(diǎn)變現(xiàn)。所以它們對基于 IDFA 的定位技術(shù)也不那么依賴。

通過廣告變現(xiàn)的游戲

和上述原理相同，IDFA 的棄用對超休閑游戲的營銷效率不會產(chǎn)生很大的影響。不過需要注意的是，超休閑游戲也需要 IDFA 來進(jìn)行用戶變現(xiàn)。

對于廣告主而言，超休閑游戲的流量質(zhì)量偏低；但廣告主可以利用 IDFA，在流量中篩選出高價(jià)值用戶。當(dāng) IDFA 的定位功能被撤銷時，超休閑游戲的流量價(jià)值也會大幅降低。

通過應(yīng)用內(nèi)購變現(xiàn)的工具類應(yīng)用

許多通過應(yīng)用內(nèi)購進(jìn)行變現(xiàn)的工具類應(yīng)用， 嚴(yán)重依賴于“類似受眾”和基于事件的反饋循環(huán)來指導(dǎo)廣告投放，而這兩者都要通過 IDFA 實(shí)現(xiàn) （Facebook 允許在 iOS 14 系統(tǒng)的流量中查找類似受眾，但是只是為了保障廣告活動的轉(zhuǎn)化，此外為了營銷而進(jìn)行的定位活動必然會受到蘋果限制。） 。

然而，工具類應(yīng)用大多擁有相當(dāng)明確的語義信號，因此這些應(yīng)用的 CPM 可能不會因?yàn)?IDFA 的棄用受到重大影響。

通過訂閱變現(xiàn)的應(yīng)用

訂閱制應(yīng)用大多采用了基于 web 的登錄流程，而這些流程基本不依賴 IDFA 的歸因能力。因此這些活動的廣告效率不會因 IDFA 的棄用而改變，當(dāng)然類似受眾等功能的喪失會削弱它們的定位能力 （與依賴應(yīng)用內(nèi)購變現(xiàn)的工具類應(yīng)用一樣） 。

服務(wù)提供商

數(shù)據(jù)管理平臺

與移動監(jiān)測合作伙伴非常相似， 數(shù)據(jù)管理平臺的移動服務(wù)需要將用戶配置文件與設(shè)備相關(guān)聯(lián)，因此與 IDFA 有緊密的聯(lián)系。 在無法高度精確地識別出用戶的情況下，這類平臺很難繼續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

廣告代理商

廣告代理商可能會因廣告服務(wù)的效率下跌而受到嚴(yán)重影響。大多數(shù)代理商都沒有獨(dú)家定位技術(shù)，也無法對流量進(jìn)行獨(dú)立分析，而且?guī)缀跛写砩潭疾捎昧藢V告費(fèi)進(jìn)行抽成的商業(yè)模式。因此移動應(yīng)用廣告效率的下降會直接影響代理商的收入。

Facebook 市場營銷伙伴

這類營銷伙伴會為 Facebook 以及其他自歸因網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自動化工具。在放棄 IDFA 而轉(zhuǎn)向 SKAdNetwork 后，它們的業(yè)務(wù)也會受到明顯影響。 SKAdNetwork 在營銷活動上有數(shù)量限制，只為每個應(yīng)用提供了 100 個廣告活動 ID；與 IDFA 不同，SKAdNetwork 也不會回傳任何實(shí)時信息。

除此之外，F(xiàn)acebook 也正在關(guān)閉針對 iOS 14 系統(tǒng)流量進(jìn)行監(jiān)測的 Marketing API （營銷應(yīng)用程序接口） ，該接口是否會重新開放還有待觀察。

作者在前文中所做的歸納分類比較簡單，也沒有圍繞它們進(jìn)行全面探討。不過本文已經(jīng)囊括了在 IDFA 棄用后，移動廣告生態(tài)系統(tǒng)中將受到明顯影響和沖擊的案例。

在作者看來，IDFA 的棄用事關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的更新。 移動廣告行業(yè)需要一個全新的分析和測量系統(tǒng)，從而徹底擺脫對 IDFA 的依賴。 目前最大的矛盾則在于——新系統(tǒng)的建立與更新會影響到廣告市場中的所有參與者，但 IDFA 的棄用只會讓部分企業(yè)面臨生存問題。