對(duì)于在海外投放的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，2020 年是變動(dòng)非常大的一年。第一季度廣告主的投放預(yù)算一度縮減，但是之后的幾個(gè)季度，出海開(kāi)發(fā)者的廣告素材投放卻又逐漸回升，根據(jù)智線(xiàn)提供的數(shù)據(jù)顯示，除東南亞地區(qū)以外，各地區(qū)投放的廣告主的數(shù)量都較 2019 年有增長(zhǎng)， 其中北美地區(qū)增幅最大，達(dá)到 24.16%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：智線(xiàn)

全球各地區(qū) 2019 年和 2020 年投放的廣告主數(shù)量對(duì)比

在今年廣告投放市場(chǎng)大起大落的過(guò)程中，一些新的行業(yè)趨勢(shì)也在慢慢出現(xiàn)。在 2020 年年底之際，白鯨出海特別采訪了全球領(lǐng)先 AI 驅(qū)動(dòng)跨渠道智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) Bidalgo 的大中華區(qū)總經(jīng)理 Cecilia Xu，了解出海開(kāi)發(fā)者在過(guò)去一年面臨著怎樣的困難、有哪些應(yīng)對(duì)，在新的一年還將做出哪些調(diào)整。

廣告主精細(xì)化運(yùn)營(yíng)意識(shí)增強(qiáng)，

但仍然存在很多誤區(qū)

根據(jù) Cecilia Xu 的介紹，當(dāng)前廣告主面臨著三個(gè)主要的挑戰(zhàn)。首先大環(huán)境層面，像 iOS 隱私政策的更新等，讓廣告主的歸因與數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方式不得不做出改變。其次是各大廣告平臺(tái)日趨自動(dòng)化，這讓很多廣告主覺(jué)得 AI 已經(jīng)可以完成所有事情，已經(jīng)沒(méi)有廣告優(yōu)化師優(yōu)化的空間了。最后就是在廣告素材投放的過(guò)程中，還是存在著大量付出與回報(bào)不成正比的現(xiàn)象。

根據(jù) Bidalgo 對(duì)平臺(tái)每天監(jiān)測(cè)的 15 萬(wàn)個(gè)素材層級(jí)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)， 有 38.95% 的預(yù)算被表現(xiàn)差的素材所消耗、61.2% 的素材 CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率，衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的指標(biāo)）低于平均值。 隨著后期買(mǎi)量的規(guī)?；?，預(yù)算被表現(xiàn)差的素材消耗的問(wèn)題就會(huì)被進(jìn)一步放大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Bidalgo

各個(gè)廣告預(yù)算區(qū)間廣告主的素材數(shù)量分布

而在疫情的作用下，雖然給廣告主投放預(yù)算上帶來(lái)的影響只是暫時(shí)的，但是讓廣告主的投放習(xí)慣發(fā)生的變化卻有可能是深遠(yuǎn)的，接下來(lái)廣告主在花錢(qián)上會(huì)變得更加謹(jǐn)慎，更加追求營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的 ROI。針對(duì)上述種種問(wèn)題， Cecilia Xu 建議廣告主們把更多精力放到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和對(duì)廣告素材的創(chuàng)意分析上。

整體上，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者對(duì)素材創(chuàng)意分析的重視度越來(lái)越高，但是他們?cè)趯?duì)廣告素材創(chuàng)意的認(rèn)知上還存在一些誤區(qū)和不足。 首先是廣告主在精力的分配上依然存在誤區(qū) ，在廣告素材創(chuàng)意分析上的投入還不夠，一些廣告主還是會(huì)把大部分的精力放在分析 campaign、audience 上，導(dǎo)致沒(méi)有時(shí)間去做廣告創(chuàng)意的優(yōu)化。但實(shí)際上，在人工智能已經(jīng)能夠批量完成很多機(jī)械性的事情之后，素材創(chuàng)意的優(yōu)化才是有著更大優(yōu)化空間的工作。Bidalgo 中國(guó)區(qū)客戶(hù)昆侖萬(wàn)維 GameArk COO 郝冬梅就與我們分享到，影響買(mǎi)量成功的因素中，50% 是靠素材創(chuàng)意、20% 是投放能力和對(duì)品牌的了解，還有 20% 在于是否會(huì)利用第三方工具來(lái)提升買(mǎi)量的效率。

其次是出海廣告主在做素材創(chuàng)意分析時(shí)給的時(shí)間普遍不夠。 Cecilia Xu 表示，Bidalgo 遇到最常見(jiàn)的現(xiàn)象就是，一個(gè)客戶(hù)測(cè)試一個(gè)廣告素材，只給了 3 天的時(shí)間，因?yàn)闆](méi)有收到特別好的效果就放棄了這個(gè)素材。 這背后的原因大多都是這些客戶(hù)的上級(jí)給出了很短期的 kpi，要求投放的素材必須在短時(shí)間內(nèi)收獲相應(yīng)的回報(bào)。 但實(shí)際上，根據(jù) Bidalgo 的觀察，很多被廣告主短期內(nèi)就放棄的廣告素材， 如果把觀察周期增加到 14 天，去測(cè)算它 7 天的 ROAS，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的表現(xiàn)本來(lái)應(yīng)該會(huì)非常好 ，一部分廣告主急于短期獲得收益，這讓他們失去了很多獲客機(jī)會(huì)。

Cecilia Xu 表示，如果廣告主能把創(chuàng)意優(yōu)化做好，能做到把 UAC campaign（谷歌應(yīng)用推廣廣告）里效果不好的創(chuàng)意關(guān)掉，就已經(jīng)足夠帶來(lái)一定的增長(zhǎng)。這就意味著，出海廠商需要一個(gè) Bidalgo 這種基于創(chuàng)意歸因的分析平臺(tái), 從根本上解決問(wèn)題，讓增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)打通高效的素材測(cè)試、分析、投放決策整個(gè)全鏈條的模式，重新找回對(duì)廣告投放的控制。

相比于海外，國(guó)內(nèi)的廣告主的特點(diǎn)是更舍得花錢(qián)大量買(mǎi)量。在之前這種模式可以幫助中國(guó)的廣告主活得很好，但是現(xiàn)在逐漸步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，中國(guó)廣告主還需要跟在這方面走在前面的美國(guó)廣告主學(xué)習(xí)。在美國(guó)，甚至連一些外賣(mài)平臺(tái)都會(huì)給素材打標(biāo)簽，去分析哪種菜品的 ROI 高，哪種菜品 ROI 低。

因此，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以幫廣告主達(dá)到節(jié)省預(yù)算、提高收益的效果，關(guān)鍵是廣告主要花更多精力去將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這件事落地，而不能只講概念。

跨渠道做好創(chuàng)意歸因，

才能制勝海外用戶(hù)增長(zhǎng)

除了更加重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)外，廣告主在 2020 年出現(xiàn)的另一個(gè)趨勢(shì)是，對(duì)除了 Facebook 和 Google 這兩個(gè)主流渠道以外的新興廣告渠道接受度更高。

比如 TikTok 這個(gè)廣告渠道，Cecilia Xu 透露， 有消息稱(chēng) TikTok 將會(huì)放開(kāi)對(duì)美國(guó)博彩類(lèi)游戲開(kāi)發(fā)者采取的投放限制 ，TikTok 如果能夠向中國(guó)博彩類(lèi)游戲、以及更多品類(lèi)的開(kāi)發(fā)者開(kāi)放廣告素材投放的話(huà)，會(huì)有更多的中國(guó)開(kāi)發(fā)者選擇把廣告投放在 TikTok 上。

相比于 Facebook 和 Google，TikTok 的廣告平臺(tái)有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是可以觸達(dá)更多的年輕用戶(hù)，二是廣告的形式更靈活，以原生廣告的形式出現(xiàn)在信息流中，與內(nèi)容的結(jié)合更密切。

除了 TikTok 以外，出海廣告主也越來(lái)越多地有了根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)去選擇合適的投放渠道的意識(shí)。Cecilia Xu 透露，除了 TikTok 這樣的廣告渠道以外，有很多廣告主還會(huì)選擇網(wǎng)盟、線(xiàn)下流量等渠道做買(mǎi)量投放，其中甚至還有很多廣告渠道是 Bidalgo 從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的。從中可以看出廣告主越來(lái)越多地自主選擇廣告投放渠道的趨勢(shì)。

同時(shí)隨著投放渠道的增多，素材層級(jí)的數(shù)據(jù)碎片化成了廣告主們的一大痛點(diǎn)。所以接下來(lái)的趨勢(shì)是對(duì)各種渠道進(jìn)行整合，將廣告主的各種廣告投放的相關(guān)數(shù)據(jù)聚合到一個(gè)平臺(tái)。

包括 Google、Facebook 和 TikTok 在內(nèi)，Bidalgo 平臺(tái)現(xiàn)在支持超過(guò) 30 個(gè)多個(gè)媒體渠道，能把廠商在各個(gè)主流渠道的廣告主賬戶(hù)整合在一起，讓出海廠商可以在一個(gè)界面下總攬全局，快速做出更高投資回報(bào)的跨渠道預(yù)算分配決策。

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Bidalgo 大量的客戶(hù)在任何時(shí)刻都有數(shù)百個(gè)創(chuàng)意素材在跨多渠道投放，其中很多都是同一概念的迭代，只是在一些創(chuàng)意細(xì)節(jié)、尺寸、格式、縱橫比等方面有所不同。但其實(shí)每一個(gè)維度都既是對(duì)測(cè)試本身很重要的變量，也是分析時(shí)需要跳過(guò)的另一道坎。

有效的創(chuàng)意分析需要考慮有關(guān)素材方方面面的數(shù)據(jù)，按概念對(duì)素材進(jìn)行分組。同時(shí)，一個(gè)高效的命名規(guī)則體系也是極其重要的，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和 UA 團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該了解如何命名或標(biāo)注創(chuàng)意素材以便分析概念等共同元素，以及基于不同之處的分類(lèi)，都應(yīng)該在名稱(chēng)或標(biāo)簽中得到體現(xiàn)。

另外， Cecilia Xu 提到今年疫情期間有一些 DSP 平臺(tái)準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó) ，這值得廣告主關(guān)注。“在疫情的背景下還能進(jìn)軍中國(guó)的，應(yīng)該算法比較厲害，可以幫助廣告主更準(zhǔn)確地找到符合他們喜好的人群。iOS14 的更新會(huì)對(duì)廣告主精準(zhǔn)找到人群的能力有所打擊，而一些算法做得好的公司不需要 Device ID 就可以找到目標(biāo)人群。”

iOS14 更新后大量用戶(hù)拒絕追蹤

IAA 變現(xiàn)的開(kāi)發(fā)者應(yīng)該注意

iOS14 隱私政策更新導(dǎo)致 IDFA 獲取難度增加，可能是 2021 年最受廣告主關(guān)注的話(huà)題之一。

目前蘋(píng)果用戶(hù)已經(jīng)陸續(xù)更新了 iOS14，也已經(jīng)開(kāi)始在下載 App 之后接收到來(lái)自 iOS 的是否同意被追蹤的詢(xún)問(wèn)。

據(jù) AppsFlyer 最新發(fā)布的《2020 中國(guó)應(yīng)用全球化趨勢(shì)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，在 iOS 14 正式發(fā)布之前，開(kāi)啟 LAT On（限制廣告追蹤）的設(shè)備比例約為 24%，其中美國(guó)與歐洲的 LAT On 率分別為 30% 和 18.3%。隨著蘋(píng)果將 IDFA 一事在 WWDC 公布，IDFA 關(guān)閉設(shè)備出現(xiàn)上升，截至 10 月， 已經(jīng)有 35% 的蘋(píng)果設(shè)備無(wú)法獲取 IDFA。

Cecilia Xu 也確認(rèn)了這一觀察，她認(rèn)為自從 iOS14 開(kāi)始更新以來(lái)，拒絕接受追蹤的用戶(hù)的比例比預(yù)計(jì)的還要高。

“一些普通用戶(hù)在下載 App 之后出現(xiàn)彈窗時(shí)，會(huì)拒絕廣告主獲取 IDFA。同時(shí)，一些資深的蘋(píng)果玩家還會(huì)有意識(shí)地去系統(tǒng)設(shè)置里關(guān)閉詢(xún)問(wèn)的彈窗，這樣以后無(wú)論下載什么新的 App 都會(huì)默認(rèn)不獲取 IDFA，這對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)是雙重打擊。”Cecilia Xu 說(shuō)。

雖然開(kāi)發(fā)者針對(duì)政策更新采取了很多應(yīng)對(duì)措施，但是開(kāi)發(fā)者可能還是會(huì)面臨很多不可避免的損失。之前白鯨出海發(fā)布的 《一文讀懂 IDFA 對(duì)不同領(lǐng)域、不同商業(yè)模式開(kāi)發(fā)者的影響》 一文，也對(duì)各類(lèi)開(kāi)發(fā)者可能受到的影響做過(guò)分析，綜合信息顯示開(kāi)發(fā)者對(duì) iOS14 變化的影響認(rèn)知非常不足，開(kāi)發(fā)者也可以“對(duì)號(hào)入座”查看自身所受影響。

Cecilia Xu 建議以 IAA 變現(xiàn)為主的開(kāi)發(fā)者去主動(dòng)改變自己的商業(yè)模式，增加一些內(nèi)購(gòu)的選項(xiàng)。比如一個(gè)超休閑游戲的開(kāi)發(fā)者，可以推出一個(gè)“用戶(hù)支付 5 美元可以玩開(kāi)發(fā)商旗下所有游戲”的捆綁訂閱選項(xiàng)。

結(jié)語(yǔ)

2020 年發(fā)生了很多事，疫情、IDFA 政策調(diào)整等等，這些事件也推動(dòng)著廣告投放市場(chǎng)發(fā)生著變動(dòng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性逐漸凸顯。曾經(jīng)在買(mǎi)量上出手大方的中國(guó)廣告主，也應(yīng)該把分析廣告創(chuàng)意作為一項(xiàng)重要的課題。