因為新冠疫情的爆發(fā),2020變得尤其特殊。疫情改變世界各地人們原有的生活方式,加速了數(shù)字化進程。這或將是疫情給全行業(yè)以及整個社會帶來深刻改變的長期效應。

從日常生活、工作學習,到消費決策、休閑娛樂,各行各業(yè)在剛過去的一年都經(jīng)受了巨大的沖擊與變革。對于每一位營銷從業(yè)者而言,對環(huán)境與趨勢保持敏感,能讓我們更好地調整工作和目標,把握每個可能改變未來的機會。

與來自 APP 開發(fā)者、發(fā)布商、電商平臺等各行業(yè)的專家探討后,匯量科技 Mobvista 品牌傳播中心總監(jiān) Cassie 針對2021年全球移動廣告行業(yè)發(fā)展,梳理出五大趨勢預測。希望為國內及出海營銷人帶來思考、靈感和借鑒意義。匯量科技 Mobvista 是全球領先的移動廣告及營銷服務技術平臺,旗下品牌有 Nativex、Mintergral、GameAnalytics、SpotMax,業(yè)務覆蓋移動廣告、游戲數(shù)據(jù)、云計算等領域,為全球開發(fā)者發(fā)展賦能。

1. 數(shù)據(jù)安全,將成為重中之重

網(wǎng)絡隱私、個人隱私、信息安全……這些詞在剛過去一年中被不斷放在聚光燈下討論。

用戶的信息安全意識日益增強,越來越多人希望了解個人信息的使用方式、途徑與目的。根據(jù) Performics 和美國西北大學 Intent Lab 所進行的一項調查顯示,71%的被調查用戶希望個人信息保護可以得到加強,尤其是在企業(yè)保護用戶數(shù)據(jù)隱私上有進一步立法。

2021年,將成為數(shù)據(jù)安全保護的關鍵一年。

在法律層面,保護用戶權益的相關立法議題已被討論多時。作為討論重點之一的互聯(lián)網(wǎng)隱私保護,迫切需要解決方案。

在歐洲,GDPR(通用數(shù)據(jù)保護條例)把關注點放在許可式郵件營銷(opt-in marketing)上。在加利福尼亞州,這個各大社交媒體以及電商平臺的發(fā)源地,也頒布了自己的隱私法律——CCPA。此外,COPPA 法案也在美國發(fā)揮其規(guī)范作用,保護兒童信息合法收集。

法律之外,各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也圍繞隱私議題有所動作。

2020年,蘋果公司發(fā)布關于 IDFA(Identifier for Advertisers,廣告商識別符)的重磅政策: iOS 14系統(tǒng)中的應用程序在進行用戶信息收集前,必須征得用戶許可。IDFA,這個蘋果自有追蹤工具在推出后,就被廣泛應用于廣告歸因與測量。而作為 iOS 生態(tài)廣告的主心骨,這次 IFDA 的變化將持續(xù)影響移動廣告行業(yè)。

在2021年,受此影響的頭部大媒體(如 Facebook、Google等)和移動測量合作伙伴(如 Adjust、Tune),將會主動對所用工具進行改進,以適應 IDFA 的政策變化。目前,大部分的從業(yè)者傾向選擇在蘋果官方歸因解決方案 SDKAdnetwork 上,進行SDK的更新。

我們建議廣告主可以從以下幾個方面著手準備:

a.針對移動應用,升級 SDK 的版本,保證其能在 iOS 設備上能正常進行追蹤;

b.向營銷合作伙伴(如 Nativex 團隊)了解IDFA對于媒體平臺和廣告可能受到的影響,并更新營銷計劃;

c.針對已有的第一手數(shù)據(jù)進行梳理,通過構建全新數(shù)據(jù)庫應對轉型挑戰(zhàn)。

總的來說,隨著信息收集與隱私管理相關條例持續(xù)收緊,廣告主將面臨更嚴峻挑戰(zhàn),但用戶的信任也將同樣增長。一個可靠的營銷合作伙伴能成為廣告主的左臂右膀,更好地應對不斷變化的政策。

2. 廣告投放將繼續(xù)向短視頻社交平臺傾斜

隨著5G時代的來臨,社交媒體中的視頻廣告將會呈井噴式增長。作為一種高效、高參與度的廣告形式,視頻廣告越來越受到廣告主的青睞,尤其是其在社交電商領域的獨特優(yōu)勢。

根據(jù) emarketer 的預測,在2021年,美國社交視頻廣告投入資金將會迎來44%的增長,達到148.9億美元的規(guī)模。國內增長趨勢則更為明顯,iResearch 報告顯示,國內的視頻廣告投放將在2021年實現(xiàn)49.7%的增長,總體價值或將達到320億美元。

社交視頻廣告的大幅增長,離不開疫情期間的「宅經(jīng)濟」,人們愈加習慣使用短視頻媒體。具有用戶基數(shù)大、流量集中、極高的用戶活躍度和粘度等特征的短視頻社交平臺,將成為廣告主眼中的「香餑餑」。同時,短視頻社交平臺基本都會使用推薦算法,這讓廣告內容能更精準地出現(xiàn)在目標受眾的手機上,提升轉化效果。

3. 創(chuàng)意素材將迎來自動化+本地化時代

短視頻平臺成為用戶殺時間好去處,也為廣告主創(chuàng)造了「素材黑洞」:廣告主必須不得不加速生產(chǎn)更多廣告素材,去刺激消費者的神經(jīng),滿足增長需求。

通過 Nativex 旗下一站式智能廣告投放平臺 XMP 的分析,我們總結出單日營銷活動所需的廣告素材需求量數(shù)據(jù):

短視頻 App 單日廣告創(chuàng)意素材需求:100-120條

手游廣告單日廣告創(chuàng)意素材需求:50-80條

工具類 App 單日廣告創(chuàng)意素材需求:30-40條

同時,習慣浸泡于短視頻內容的用戶,在今天這個隨處皆有廣告的環(huán)境中,對創(chuàng)意的感知閾值也在不斷提升。廣告主必須創(chuàng)造出有洞察高質量的創(chuàng)意內容,以應對快速變化且日益挑剔的用戶口味。

在對素材數(shù)量與質量要求雙雙激增的環(huán)境之下,創(chuàng)意素材的迭代速度、生產(chǎn)效率以及本土市場定制化,將成為廣告主考慮重點。

當創(chuàng)意正在變成「快消品」,數(shù)據(jù)驅動的自動化創(chuàng)意平臺將成為緩解廣告主素材壓力的利器。同時,術業(yè)有專攻,專業(yè)的素材團隊也能成為廣告主高效生產(chǎn)素材開辟突圍途徑。

4. 直播帶貨走出國門,將成全球趨勢

在2020的疫情影響下,直播帶貨在國內「實火」了一把。通過重構人貨場要素,帶貨短視頻廣告不僅能塑造了「購物環(huán)境」,更通過社交平臺提供了「社交+購物環(huán)境」。通過內容為消費者帶來沉浸式購物體驗,提升銷售增長。

同樣的故事也正在海外上演。這種直播+電商的模式正在全球范圍內掀起熱潮。雖然海外在直播購物潮流中稍晚于中國,但隨著良好的反響及可觀的增長效果,各大海外廣告主在直播帶貨賽道上不斷加碼。據(jù)悉,Amazon、Rakuten 等電商平臺和以 Facebook 為代表的社交類平臺都上線了直播電商業(yè)務。

先于「老外」體驗電商直播的國內企業(yè),將在直播上有更大優(yōu)勢。隨著 5G 技術、支付工具、物流的發(fā)展,國內玩家更有可能將帶貨直播模式復制到海外,為跨境電商帶來新的機會。

5. 中腰部 KOL 將成為營銷增長的突圍路徑

KOL也在下沉,「小而美」的中腰部 KOL 對于廣告主增長需求來說,可能是一劑提升 ROI 的解藥。

相比于帶貨力驚人、覆蓋各類品牌的頭部 KOL ,中腰部 KOL 的群體更為龐大,這為廣告主擴大觸達圈層提供可能。憑借內容更垂直、更注重與粉絲的互動等特點,中腰部 KOL 的內容針對性更強、與粉絲的聯(lián)結更強,也更容易給粉絲「種草」。

更直觀的是,投放中腰部 KOL 的預算相對較低,對于初涉 KOL 營銷的廣告主來說,也降低了試錯成本。

然而,這并不意味著頭部 KOL 風光不再。Nativex 的 KOL 資深營銷策略師林迪尼表示,頭部 KOL 仍會是多種營銷活動執(zhí)行的主心骨。“尤其是小眾品牌,中腰部 KOL 所能達到的營銷效果遠不及頭部KOL。想要快速、大范圍地提升品牌知名度,打一套「頭部KOL實現(xiàn)品牌引爆、中腰部KOL實現(xiàn)發(fā)酵和觸達」的組合拳仍然會是廣告主的不二之選。

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( Nativex 為某日本護膚品牌策劃的李佳琦直播,獲得數(shù)千萬曝光,帶來口碑銷量雙豐收)

以上是我們對全球移動廣告行業(yè)的五大預測。

不確定性仍在疊加,尤其在這個充滿變動的行業(yè)中。對于廣告主來說,洞察趨勢能提升適應變化的靈活性。往前看,隨著移動科技與數(shù)字營銷的加速發(fā)展,在2021年,我們將迎來新的發(fā)展機遇。

關于作者

Cassie 擔任匯量科技 Mobvista 品牌傳播中心總監(jiān),負責 Mobvista 集團及旗下業(yè)務品牌的市場營銷及公關工作。關注移動營銷領域多年,Cassie 帶領全球團隊,在品牌傳播與產(chǎn)品增長上均有豐富經(jīng)驗與深刻理解。

關于 Nativex

Nativex 是匯量科技 Mobvista 集團旗下全球效果導向移動營銷平臺,以提升廣告主的 ROI 和業(yè)務增長為終極目標,提供跨媒體投放的一站式智能工具 XMP,以及專業(yè)的創(chuàng)意、投放服務。目前, Nativex 媒體合作伙伴覆蓋全球 90% 以上的數(shù)字營銷渠道,已與600+出海應用合作并進行全媒體推廣,合作廣告主多達3000+家,遍布全球60+國家和地區(qū)。欲了解更多,請瀏覽Nativex中國官網(wǎng) nativex.com/cn,或者關注 Nativex 微信公眾號:Nativex。