揭秘探討：iOS14新政下，有些游戲的對應收入還顯著提高了？
Vungle是一家以數據和創(chuàng)意為驅動的廣告技術平臺，總部位于美國舊金山，專注于為開發(fā)者提供優(yōu)質的流量變現，并幫助廣告主獲取活躍度極高的高質量用戶。在新的iOS新政及行業(yè)趨勢下，如何更好地利用應用內競價獲得最大化的變現收益?羅斯基在2021 ChinaJoy期間與Vungle中國區(qū)變現業(yè)務負責人Rebecca Zhou進行了交流采訪。
揭秘探討：iOS14新政下，有些游戲的對應收入還顯著提高了？
Vungle中國區(qū)變現業(yè)務負責人Rebecca Zhou
整體廣告變現越來越自動化下有哪些難點?——Vungle的新定位、新收購、新改變與之息息相關
羅斯基注意到今年行業(yè)內各家廣告平臺資本化及并購頻繁，市場上各方紛紛在做生態(tài)鏈服務資源整合。在過去一年多的時間里，Vungle收購了多家公司，如AlgoLift，GameRefinery、TreSensa以及JetFuel等，對話的開始就在針對行業(yè)變化及Vungle自身的業(yè)務情況展開——
羅斯基：作為一家老牌的廣告平臺，請介紹一下Vungle目前的情況，以及它的業(yè)務?
Rebecca：作為一家全球性的廣告平臺，Vungle是從2012年開始從事廣告變現業(yè)務，在流量方面，到現在已經有9年的數據累積了。Vungle從2014年就進入了中國市場。2019年，Vungle成為黑石集團旗下的公司，這對于Vungle來說開啟了一個全新的篇章。
最開始Vungle都是以流量為主，不管服務于開發(fā)者還是廣告主，都是旨在幫他們提供一些以ROI為回收的優(yōu)質流量。在成為黑石集團旗下的公司以后，Vungle更致力于成為一家數據與創(chuàng)意驅動的廣告技術平臺，9個月內Vungle先后完成了4宗收購，目前旗下SaaS類型的產品，包括AlgoLift、GameRefinery、TreSensa以及JetFuel，每一個產品分別的定位就是在前中后期不同的階段，有針對性地去服務開發(fā)者，幫助他們更好地推廣和研發(fā)他們的產品。
揭秘探討：iOS14新政下，有些游戲的對應收入還顯著提高了？
羅斯基：Vungle一直專門做游戲行業(yè)的變現嗎?
Rebecca：Vungle一開始是專門從事游戲行業(yè)的變現，從前年開始，開始布局社交領域的流量，目前整個大市場的趨勢也是一樣，往IP化發(fā)展，都在破圈，泛娛樂的用戶群體重疊度越來越高。Vungle在進行變現或買量業(yè)務的時候觀察到，一些社交類型或者娛樂項目App的用戶數據和游戲方向的用戶數據非常匹配。
羅斯基：回顧這幾年的市場變化，對廣告變現市場發(fā)展，Vungle看到了怎樣的趨勢變化?
Rebecca：對于游戲行業(yè)的廣告變現來說，客戶面對的挑戰(zhàn)會更大，因為現在整體的廣告變現越來越趨向自動化。
對開發(fā)者來說，有一個比較難的地方就是數據維度的優(yōu)化，如何更好地去做分成，或者如何更好地分配流量給每一家網絡平臺。從去年開始，大家都開始轉Bidding了，當一切進入到全自動的時候，比拼的就是哪個用戶或者哪個流量更有價值，而不是比拼廣告平臺提供多少紅利。因為目前都是靠每一個請求、每一個用戶去促價的，這些數據全部都是公開透明的。對于開發(fā)者來說，如何留住用戶，以及如何讓自己的產品在市場上更有競爭力是非常重要的。
這也是Vungle進行一系列收購的初衷，通過整合這些公司的資源優(yōu)勢，更好地從買量端、以及最初的前期研發(fā)的階段為開發(fā)者提供幫助。像GameRefinery，可以幫助開發(fā)者去做前期的市場數據分析，從游戲、游戲玩法、發(fā)行商等多個層級掌握市場表現;AlgoLift可以為開發(fā)者定制化地構建用戶LTV模型，更精準地進行自動化投放;TreSensa能夠幫助廣告主實現試玩廣告素材快速制作、在線素材導出進行投放;JetFuel是一站式網紅營銷平臺。Vungle已經觀察到在變現上目前已經越來越依靠大數據的自動優(yōu)化，只有基于這個趨勢，更好地打磨產品，才可以贏得市場。
“未來的發(fā)展趨勢是Bidding，但怎么用、什么節(jié)點用需要科學的分析”
Bidding已經成為新的廣告形式，越來越多地被應用。Bidding相比廣告聚合的優(yōu)勢有哪些，開發(fā)者們如何從聚合切換到Bidding模式中來呢，Vungle又能夠提供哪些幫助支持?羅斯基與Rebecca繼續(xù)進行了進一步的探討。
羅斯基：我們去年觀察Bidding這個模式，當時并不是對所有開發(fā)者開放，它有一定的進入門檻和邀請機制。Bidding對于開發(fā)者來說比較新，并不是所有平臺都能接。對于開發(fā)者選擇廣告平臺、甚至選擇聚合，會不會有一些影響?應該怎么去選擇，以及怎么來介入Bidding這種模式?
Rebecca：我覺得Bidding這個概念是非常好的，但并不是所有開發(fā)者切換成Bidding之后，收益就一定會上漲。理論上來說，按照Bidding的邏輯，收益一定會上漲，因為每一個廣告位的競價都會更加公開透明，流量應該是做到最大化的。但是，其實從數據優(yōu)化層面來看，Bidding還有非常大的空間，在Bidding層面一定要持續(xù)進行A/B測試，持續(xù)關注競價的效果。所以在Bidding層面，Vungle會建議客戶做更多的測試，以數據為驅動進行優(yōu)化調整。
羅斯基：這樣會不會造成Bidding的學習周期很長?
Rebecca：Vungle通常會建議開發(fā)者先測試7天左右，觀察一下效果，如果觀察的效果不太好，開發(fā)者可以暫時先切回waterfall瀑布流的方式。間隔3個月之后，開發(fā)者又可以再嘗試一下，因為數據在不斷更新，對于每家廣告平臺來說，我們都是AI的一個機制，用Bidding的人越多，數據模型就會越龐大，數據分析也會越精準。
我覺得，Bidding將會成為未來的發(fā)展趨勢，前期的時候，不要因為一次嘗試之后效果不好就放棄，可能過了一段時間之后，再去測試一下這家公司的Bidding，就會有不一樣的效果。
后IDFA時代的變現怎么做——“思維要開放，很多開發(fā)者實現了收益增長”
2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年，用戶隱私保護已經成為趨勢，而且隨著蘋果iOS14.5以及谷歌在安卓生態(tài)隱私條款的更新，勢必對流量獲取和變現帶來影響。之前羅斯基從開發(fā)者反饋獲知，買量的價格其實一直在增長，而今年變現的收入反而在下跌，但也有一些開發(fā)者通過優(yōu)化反倒提升了收入。后IDFA時代我們的變現怎么做?
羅斯基：因為iOS14.5用戶隱私保護的新政，有些開發(fā)者的收入是下降的，甚至有些開發(fā)者可能收入直接腰斬了，但也有開發(fā)者會去分析采取一些策略，反而發(fā)現收入上漲了。從Vungle角度，如何從自身以及幫助開發(fā)者方面，去應對后IDFA時代變現“難”的問題?
Rebecca：對于廣告平臺來說，iOS14的影響會低于Facebook、谷歌。其中很重要的一個原因，就是用戶畫像定位。一直以來，廣告平臺都不是通過用戶畫像做為targeting的方式，所以并沒有到特別依賴IDFA去做定向。Vungle從2012年開始做廣告變現，從那個時候開始，Vungle的數據模型就不依賴于device level數據，隨著Vungle在這方面數據累積的越多，算法也就會越強大。
可以跟大家分享一個Vungle廣告平臺看到的實際效果，Vungle廣告平臺上LAT用戶(limited ad tracking)，整體的eCPM(千次展示收入)會比非LAT用戶高20%。核心原因是得益于我們一直都在支持這部分LAT用戶的廣告變現，所以說我們的計算模型有穩(wěn)定的數據累積。
從另外一個維度來說，Vungle是根據Publisher端做定向，而不是根據用戶端做定向。所以這也消減了IDFA對我們的影響。另外值得一提的就是Vungle旗下的AlgoLift產品，廣告主可以根據AlgoLift建模定制的用戶LTV模型對買量進行預估，除去針對用戶層級的預估之外，Vungle還會充分評估Publisher端的需求，這樣結合下來，iOS14之后，Vungle平臺的廣告主收益沒有受到太大影響。
揭秘探討：iOS14新政下，有些游戲的對應收入還顯著提高了？
作為一家國際化的廣告平臺，我們也可以第一時間了解到行業(yè)的最新消息?；谖覀兊挠^察，歐洲與美國的很多客戶在轉到iOS14之后，廣告平臺的整體效果都是稍有提升的。但是，如果有一些客戶非常依賴于單一平臺進行變現，可能影響比較大。這就回歸到一個點，開發(fā)者在做變現的時候，思維模式需要更開放一點，更多地去嘗試接入一些其他的廣告變現平臺。
“在國內PUBG不會做廣告變現，但在海外會做”——關于混合變現，開發(fā)者在海外市場思路需要更靈活
在IAA游戲領域，買量變現是一體化的。對很多中國開發(fā)者來說，最大的挑戰(zhàn)是如何很好的平衡買量和變現?甚至有公司反饋，他們有預算但投放有困難，因為商業(yè)化做得不好。從Vungle的經驗來看，國內團隊做海外市場，哪些常見的問題以及應對手段呢?羅斯基也與Rebecca進行了探討。
羅斯基：想真正實現買量變現一體化，感覺好像中國開發(fā)者特別難能做到這一點?因為國內的平臺在這一塊不像海外一樣可以去調，好像沒有什么選擇空間，就造成了大家對這塊不熟悉。
Rebecca：加入Vungle以前，我在游戲公司擔任海外市場發(fā)行，我個人覺得中國的游戲公司、中國的開發(fā)者在運營和學習能力上都是很強的。但是，開發(fā)者從國內要轉向海外時，還是要保持更開放的一個心態(tài)，首先要把節(jié)奏放慢一點。通過對海外市場的觀察，我們可以看到做得好的產品，整體的生命周期都會更長一些，因為在海外市場很難依靠所謂大的平臺優(yōu)勢，開發(fā)者更多的還是需要通過買量實現增長。
所以回到之前談到的一點，如何提升LTV。也就是說，開發(fā)者如何更好地精細化打磨自己的產品。Vungle會建議開發(fā)者更深入地研究一下，比如針對這個品類，同款類型的產品是如何去定位的，他們的變現模式都是以哪些維度展開的。
剛剛我們提到，之前可能很多開發(fā)者都是做IAP的，在轉向IAA的時候，通常潛意識的心態(tài)上就會產生一些抗拒，即使有很多的成功案例放在面前，開發(fā)者依舊需要一定的時間去調整。這就是我剛剛提到的開放的心態(tài)，只有開發(fā)者以更開放的心態(tài)去嘗試，才會更好的推進這種轉型。拓展海外市場的時候，建議開發(fā)者以更開放的心態(tài)去嘗試，不要被固有的認知束縛，更多地去接受一些海外品牌，順應海外的一些游戲研發(fā)方向，以更開放的心態(tài)去學習。
羅斯基：對混合變現怎么看，在混合變現下Vungle能提供什么支持?
Rebecca：我可以舉一個案例，在國內，像PUBG不會做廣告變現，但它在海外做了廣告變現，當然也與Vungle進行了合作。其實，從最開始這個項目的對接，到它開始做廣告變現，Vungle團隊一直保持與他們項目組的人持續(xù)溝通，幫助他們來更好地了解海外變現模式?；赩ungle平臺的數據觀察，我們幫助客戶更深入地了解了海外市場的實際付費情況，大部分的玩家都是非付費類型的用戶，開發(fā)者在這些海外市場的投入成本很難收回，在這樣的情況下，Vungle推動他們開啟了海外廣告變現。目前，除去美國市場，PUBG在T3國家基本上都開放廣告變現。在與Vungle平臺合作之后，我們觀察到，用戶留存沒有受到任何影響，而開發(fā)者的收入實現上漲，正是因為廣告變現帶來的這部分收入。
我個人也非常認同混合變現模式，之前的溝通我們一直反復提到一點，就是如何把產品的LTV拉長，如果游戲做得不夠中重度，很難把LTV拉長，到這樣一個時間節(jié)點，開發(fā)者就應該考慮IAP這個途徑。
縱觀海外游戲的榜單，所有的游戲種類和數量在慢慢變多，開發(fā)者會在應用內增加一些放置類型功能，或者讓內容更加豐富，這是為什么?首先、是買量成本增加了，第二點、用戶的需求也會更高，以前某個簡單的游戲可能會吸引到我，但是現在，當我看到這游戲又是雷同的模式，就會非常抗拒。這也印證了，我們看到游戲市場出現了越來越多的融合玩法，像點點互動、愛奇藝等，它們都是融合性的玩法，比如三消+家裝，或者是三消+其他。
輕度游戲重度化、重度游戲輕度化下，找到屬于自己的變現之路
羅斯基：市場時刻變化，需要不斷尋找新的增長點。作為平臺的Vungle對未來的行業(yè)發(fā)展有什么機會預測?
Rebecca：作為一個國際化的廣告平臺，Vungle觀察到，輕度游戲向中重度去發(fā)展，同時，中重度游戲也在往輕度去發(fā)展。最主要是因為重度游戲買量成本越來越高，需要一些輕度的美術來降低買量成本。這里，我也希望國內的開發(fā)者更早地去注意到這一點，更專注產品上的精細化打磨，更快地迎合市場的變化。
針對不同的游戲品類，Vungle旗下的手游數據分析平臺GameRefinery會定期發(fā)布分析報告，幫助開發(fā)者深入分析游戲特征趨勢、流行度、收入貢獻度，了解如何最大化游戲ROI的訣竅。通過這些分享，我們發(fā)現越來越多的休閑游戲會加入一些融合性的玩法，這里面有兩個原因，首先是休閑游戲需求越來越高，另外一點，這些融合性的玩法可以突破一些新的游戲用戶群體。
揭秘探討：iOS14新政下，有些游戲的對應收入還顯著提高了？
(圖片來源：Vungle旗下GameRefinery RPG游戲調研報告)
其實最近爆火的品類大概有三種，第一個就是三消+，比如三消+家裝。第二個是RPG+放置，它們的重合度也是比較高。第三個就是敘事類型的游戲，也就是Story類型。這幾個都是比較偏中重度的游戲類型，但是它又可以通過外圍玩法，獲取輕度用戶。另外，像Puzzle再加上SLG，其實也都是可以融合在一起的。通過它的核心玩法去做IAP，然后用它的輕度玩法去買量。但是，開發(fā)者需要注意到，通過輕度玩法進行買量，增長的用戶就不止是核心用戶，就會覆蓋一些泛娛樂的用戶，對于這些泛娛樂的用戶如何實現變現，那么廣告變現就是一個優(yōu)選模式。
揭秘探討：iOS14新政下，有些游戲的對應收入還顯著提高了？
美國iOS市場RPG頭部游戲及其市場份額，上圖為同比變化(圖片來源：Vungle旗下GameRefinery RPG游戲調研報告)
現在很多放置類型的游戲，或者是Puzzle類型的，也開始嘗試混合變現。比如Puzzle類型融入家裝類玩法，在歐美市場，家裝類是非常有吸引力的，用戶群體也很龐大。我們也鼓勵即將出?；蛘诔龊５拈_發(fā)者與像Vungle一樣的國際化廣告平臺做溝通，及時了解海外市場變現方面的最新動態(tài)，做出調整或決策。
