?用戶運(yùn)營(yíng)在關(guān)注用戶拉新的環(huán)節(jié)時(shí)，除了衡量拉新的成本，還需要關(guān)注兩條周期曲線——產(chǎn)品生長(zhǎng)周期曲線和用戶生命周期曲線，如圖1所示。

▲圖1 產(chǎn)品和用戶兩條生命線

產(chǎn)品生長(zhǎng)周期曲線可以讓用戶運(yùn)營(yíng)在分析用戶留存指標(biāo)時(shí)，在關(guān)注基本的拉新成本的同時(shí)還關(guān)注用戶質(zhì)量對(duì)后續(xù)運(yùn)營(yíng)的影響，從而反饋給渠道投放策略該如何調(diào)整。而用戶生命周期曲線則可以根據(jù)用戶類型的分布變化分析其對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的影響，從而調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

一、產(chǎn)品生長(zhǎng)周期曲線

產(chǎn)品生長(zhǎng)周期曲線用于表示一款產(chǎn)品從起步到衰退的整個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程主要分為四個(gè)階段，在每個(gè)階段用戶量會(huì)隨著周期的變化而有較明顯的變化。反映隨著時(shí)間變化而呈現(xiàn)出的用戶量波動(dòng)的曲線稱為產(chǎn)品生長(zhǎng)周期曲線。

第一階段：探索期

產(chǎn)品是因應(yīng)用戶需求而產(chǎn)生的。產(chǎn)品在探索期，一般是抓住了某一類市場(chǎng)需求而開發(fā)上線。然而用戶的需求是動(dòng)態(tài)的，是不斷變化的，產(chǎn)品剛上線時(shí)滿足的用戶需求未必是需求的本質(zhì)，因此新產(chǎn)品在成長(zhǎng)周期的初始階段一定是在不斷探索中的，需要不斷迭代和調(diào)整以滿足用戶變化的需求。

對(duì)于這個(gè)階段的產(chǎn)品和產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，最主要的目標(biāo)就是找到用戶痛點(diǎn)，做好功能分析，迅速上線驗(yàn)證，獲得種子用戶認(rèn)可。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，可以采取這樣幾個(gè)步驟：

• 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研找到用戶痛點(diǎn)；
• 根據(jù)用戶需求做好需求分析；
• 建立自媒體通道，為獲取種子用戶和后期運(yùn)營(yíng)打基礎(chǔ)；
• 迅速完成原型，做好設(shè)計(jì)，快速開發(fā)，做好產(chǎn)品測(cè)試，保證用戶體驗(yàn)；
• 獲取種子用戶，跟蹤并做好意見反饋，做好數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)和提升產(chǎn)品體驗(yàn)，以獲得種子用戶的認(rèn)可。

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員需要配合產(chǎn)品的每個(gè)敏捷迭代，迅速收集好用戶反饋，在產(chǎn)品中積極回應(yīng)種子用戶的反饋并激勵(lì)他們，以延長(zhǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣的時(shí)間，收集用戶的興趣、行為等數(shù)據(jù)并進(jìn)行用戶調(diào)研，以幫助產(chǎn)品盡快迭代。

第二階段：成長(zhǎng)期

當(dāng)產(chǎn)品迭代到可以滿足一個(gè)穩(wěn)定用戶群體的需求時(shí)，產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。在這一階段，用戶會(huì)持續(xù)增加，而產(chǎn)品最主要的目標(biāo)就是獲得用戶，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，建立品牌，傳播口碑。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，可以采取這樣幾個(gè)步驟。

• 利用前期積累的種子用戶迅速推廣，擴(kuò)大影響力；
• 加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，主要圍繞運(yùn)營(yíng)展開工作，一方面做好拉新、促活和留存工作，另一方面搞好品牌建設(shè)；
• 建設(shè)好官方自媒體通道，同時(shí)與外界媒體保持聯(lián)系并建立良好關(guān)系；
• 做好數(shù)據(jù)分析，在用戶方面，要重點(diǎn)關(guān)注用戶留存率、DAU、MAU以及付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)和ARPU等數(shù)據(jù)；在推廣方面，要重點(diǎn)關(guān)注推廣渠道數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化渠道組合；在品牌方面，要重點(diǎn)關(guān)注百度指數(shù)等數(shù)據(jù)；在產(chǎn)品方面，要重點(diǎn)關(guān)注頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)據(jù)、跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、用戶使用路徑等。

第三階段：成熟期

到了第三階段，產(chǎn)品定位和用戶數(shù)都進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，用戶的表現(xiàn)為新用戶增速放緩，以老用戶活躍為主，同時(shí)由于用戶需求被印證，市場(chǎng)上競(jìng)品增多并開始搶奪用戶，新用戶獲取成本增高，渠道投放成本也隨之提高。

在這個(gè)階段，產(chǎn)品最主要的目標(biāo)是活躍并維系好老用戶，同時(shí)以較低的成本保持新用戶增長(zhǎng)，繼續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)收。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，可以采取這樣的方法：利用運(yùn)營(yíng)手段活躍并維系好老用戶，對(duì)激勵(lì)體系查漏補(bǔ)缺，營(yíng)造驚喜消費(fèi)、氛圍消費(fèi)，讓用戶感受到產(chǎn)品的特色；同時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員要對(duì)來(lái)自不同渠道的新用戶做好數(shù)據(jù)分析，幫助產(chǎn)品經(jīng)理在更加有效的獲客渠道進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

第四階段：衰減期

到了衰減期，產(chǎn)品謀求的是盡快轉(zhuǎn)型，拓展已有用戶的新需求，或盡快決斷，直接轉(zhuǎn)移用戶，退出產(chǎn)品原有的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

從產(chǎn)品生長(zhǎng)周期來(lái)看新客獲取，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律。產(chǎn)品在探索期，由于需求未被驗(yàn)證且目標(biāo)用戶不夠清晰，新客獲取成本偏高；到成長(zhǎng)期，由于產(chǎn)品定位趨于清晰，用戶獲取成本開始降低；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的成長(zhǎng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)被發(fā)掘，會(huì)有嗅覺敏銳的資本進(jìn)入市場(chǎng)，由于多個(gè)競(jìng)品在搶奪同一批用戶，新客獲取成本自然隨之提高，直到進(jìn)入衰減期。

在產(chǎn)品的探索期和成熟期，新客獲取成本都在相對(duì)較高的位置，這兩個(gè)時(shí)期的不同之處在于，探索期雖然沒有成熟期的用戶規(guī)模，但探索期的用戶尚未定性，被轉(zhuǎn)化的可能性高，因此在新客的獲取策略上會(huì)有所不同。同時(shí)，結(jié)合用戶生命周期曲線來(lái)看，能夠更加有針對(duì)性地提升用戶黏性與用戶時(shí)長(zhǎng)。

二、用戶生命周期曲線

前面提到用戶進(jìn)入產(chǎn)品后有自己的用戶成長(zhǎng)路徑，用戶成長(zhǎng)路徑是從微觀上觀察用戶的行為，而用戶生命周期是從宏觀上看一個(gè)產(chǎn)品的用戶群體的階段性行為。

用戶生命周期曲線同產(chǎn)品生長(zhǎng)周期曲線十分相似，都是一個(gè)從萌芽到衰減的過(guò)程。用戶選擇一個(gè)產(chǎn)品，與產(chǎn)品共同成長(zhǎng)，之后轉(zhuǎn)變成活躍用戶，再到最后流失，形成了一個(gè)完整的生命周期。

用戶生命周期分為五個(gè)階段。

第一階段：引入期

這一階段的用戶由各種渠道進(jìn)入產(chǎn)品，開始對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能產(chǎn)生興趣，并開始為產(chǎn)品帶來(lái)用戶價(jià)值。

此時(shí)運(yùn)營(yíng)人員需要針對(duì)不同人群展開調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，判斷用戶對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式與產(chǎn)品功能、界面的接受程度，幫助產(chǎn)品最快、最高效地進(jìn)行業(yè)務(wù)模式?jīng)Q策，為產(chǎn)品敏捷迭代的方向設(shè)定目標(biāo)。

第二階段：成長(zhǎng)期

經(jīng)過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)行的一系列拉動(dòng)用戶留存的活動(dòng)和成長(zhǎng)體系建設(shè)，用戶逐步熟悉產(chǎn)品并開始活躍，與產(chǎn)品之間的連接更深入，帶來(lái)的價(jià)值持續(xù)升高。

此時(shí)運(yùn)營(yíng)人員要有計(jì)劃地開展面向全體用戶的大規(guī)模運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以奠定產(chǎn)品繁榮、創(chuàng)新、驚喜的用戶認(rèn)知，從而建立與用戶的情感連接。

第三階段：成熟期

在成熟期隨著對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)了解，用戶比較習(xí)慣于已有的進(jìn)入產(chǎn)品的路徑，明確自己對(duì)固定產(chǎn)品內(nèi)容或功能的需求，帶來(lái)的用戶價(jià)值處于頂峰，達(dá)到一定程度后，活躍度及用戶價(jià)值開始下滑。

此時(shí)運(yùn)營(yíng)人員要根據(jù)用戶分層體系，有目的性地提升用戶黏性，找到不容易發(fā)現(xiàn)的“灰犀牛”——大家都認(rèn)為合理，但實(shí)際上對(duì)用戶體驗(yàn)有極大影響卻被大家忽視的業(yè)務(wù)槽點(diǎn)或功能缺陷，讓重度用戶的滿意值維持在較高水平。

第四階段：沉默期

用戶在經(jīng)歷成熟期后，活躍度和用戶價(jià)值持續(xù)下滑，直到產(chǎn)品無(wú)法滿足用戶需求后進(jìn)入沉默狀態(tài)。

此時(shí)運(yùn)營(yíng)人員需要根據(jù)用戶沉默的類型來(lái)選擇促活手段，與用戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通交流，找到競(jìng)品、替代品、用戶核心痛點(diǎn)，助力產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)衡產(chǎn)品的迭代方向，以達(dá)成挽回流失用戶、以更好的姿態(tài)面對(duì)新進(jìn)入用戶的狀態(tài)。

第五階段：流失期

在用戶的沉默狀態(tài)達(dá)到一定的時(shí)間后，可將其視為流失，無(wú)法再為產(chǎn)品提供用戶價(jià)值。

此時(shí)運(yùn)營(yíng)人員需根據(jù)用戶的人生周期、地理位置、消費(fèi)習(xí)慣等判斷，沉默用戶中哪些可以召回，哪些已經(jīng)不是目標(biāo)用戶，并設(shè)定新增大于流失的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，以抵御不斷流失用戶給產(chǎn)品帶來(lái)的損失。

前面提到在產(chǎn)品生長(zhǎng)周期中有兩個(gè)拉新用戶成本相對(duì)較高的階段：一個(gè)是探索期，另一個(gè)是成熟期。但對(duì)應(yīng)到用戶生命周期，探索期雖然拉新成本高，但是用戶留存的時(shí)間長(zhǎng)，可帶來(lái)的預(yù)期收益比成熟期高，這一點(diǎn)是用戶運(yùn)營(yíng)結(jié)合產(chǎn)品生長(zhǎng)周期和用戶生命周期可推斷出的結(jié)論。

關(guān)于作者：汪雪飛，資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)專家，百度搜索產(chǎn)品部高級(jí)經(jīng)理，從事運(yùn)營(yíng)工作10余年。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域均積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。本文摘編自《用戶運(yùn)營(yíng)方法論：入門、實(shí)戰(zhàn)與進(jìn)階》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。（ISBN：978-7-111-70375-4）轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留文章出處。?