前兩天假期，難得空閑幾天，抽空看一本營(yíng)銷類書籍《跨越鴻溝》。這本書由杰弗里·摩爾編寫，重點(diǎn)講述了高科技企業(yè)在早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)間存在的鴻溝問(wèn)題，并講述如何能夠順利邁過(guò)鴻溝進(jìn)入主流市場(chǎng)，贏得廣泛用戶并取得商業(yè)成功。這一話題正好能幫助解答個(gè)人工作中遇到的不少問(wèn)題，特記了些筆記。在后面結(jié)合自己了解的國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)，給出一些個(gè)人的思考。

1. 顛覆性產(chǎn)品營(yíng)銷指南：跨越鴻溝

1).技術(shù)采用生命周期

技術(shù)采用生命周期模型，是根據(jù)新技術(shù)產(chǎn)品在使用周期內(nèi)吸引不同類型消費(fèi)者的過(guò)程來(lái)描述該產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透成都。這是一條正態(tài)分布曲線，曲線中各個(gè)區(qū)分點(diǎn)描述對(duì)應(yīng)人群對(duì)新技術(shù)顛覆性創(chuàng)新的獨(dú)特反應(yīng)。每個(gè)群體都代表著獨(dú)特的心理畫像，這些特征使他們對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)有別于其他群體。

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可以通過(guò)下表，簡(jiǎn)單描述下各類群體的特點(diǎn)。

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技術(shù)采用生命周期正是高科技營(yíng)銷模型的基礎(chǔ)。根據(jù)技術(shù)采用生命周期的模型，開發(fā)高科技產(chǎn)品市場(chǎng)的方法就是從曲線的左邊走到右邊。首先關(guān)注創(chuàng)新者，壯大創(chuàng)新者市場(chǎng)；然后擴(kuò)大早期采用者；接下來(lái)依次是早期大眾、后期大眾、甚至是落后者市場(chǎng)。在此過(guò)程中，企業(yè)必須以在每個(gè)階段俘獲的消費(fèi)者為參照，繼續(xù)針對(duì)下一群體市場(chǎng)展開營(yíng)銷。關(guān)鍵是確保這個(gè)過(guò)程能夠平穩(wěn)、流暢地進(jìn)行下去，制造出潮流效應(yīng)，自然過(guò)渡到下一個(gè)群體。

2).致命問(wèn)題：曲線上的裂縫

在上述模型中任何兩個(gè)相鄰的群體之間都出現(xiàn)了一個(gè)裂縫，即兩個(gè)群體之間出現(xiàn)分裂。也就是說(shuō)，對(duì)于任何兩個(gè)相鄰的群體，如果向右邊群體推銷新產(chǎn)品的方式與左邊群體推銷方式一樣，則右邊群體很難接受這一新產(chǎn)品。每到一個(gè)裂縫時(shí)期，營(yíng)銷活動(dòng)都可能失去前進(jìn)的勢(shì)頭，錯(cuò)失從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)順利過(guò)渡到下一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。這里我們將曲線上的裂縫總結(jié)為“一大兩小”三個(gè)裂縫。

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完成任何兩個(gè)相鄰的細(xì)分市場(chǎng)之間的過(guò)渡，都是非常艱難的。兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不能采用相同的營(yíng)銷和傳播策略，你必須適應(yīng)一個(gè)客戶群體的時(shí)候就馬上采取策略吸引下一個(gè)客戶群體。過(guò)渡時(shí)期，最大的問(wèn)題在于缺少下一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以參照的客戶群體；但部分還是有相關(guān)性的，例如高瞻遠(yuǎn)矚者與技術(shù)狂熱者保持聯(lián)系并尊重后者的意見。同樣，保守主義者也會(huì)希望得到實(shí)用主義者的指導(dǎo)。這其中最大的鴻溝來(lái)自高瞻遠(yuǎn)矚者與實(shí)用主義者之間的鴻溝，這兩者是完全不同的，可對(duì)比如下：

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從上表可見，實(shí)用主義者再?zèng)Q定購(gòu)買時(shí)，不會(huì)基于參考高瞻遠(yuǎn)矚者的意見，因此鴻溝天然出現(xiàn)了。如果企業(yè)針對(duì)高瞻遠(yuǎn)矚者的營(yíng)銷取得成功后，沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型，過(guò)度宣揚(yáng)前期取得的傲人成績(jī)，并不能取得好的效果。實(shí)用主義者想聽到的是符合“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，而企業(yè)卻在宣傳產(chǎn)品如何“先進(jìn)”。

3).生命周期各階段市場(chǎng)分析

在展開之前，我們先談下營(yíng)銷目的。營(yíng)銷就是開拓并塑造一個(gè)真實(shí)存在的市場(chǎng)，而不是創(chuàng)造虛假的幻象。針對(duì)高科技市場(chǎng)，我們的定義是：由一群現(xiàn)有或潛在的客戶，在面對(duì)一系列特定的產(chǎn)品或者服務(wù)是具有共同的需求或者渴望，并在做購(gòu)買決策時(shí)會(huì)相互參照的群體。最后一點(diǎn)很重要，如果兩個(gè)人因?yàn)橥瑯拥脑蛸?gòu)買同樣的產(chǎn)品，但是他們不會(huì)參考對(duì)方的意見，那么這兩個(gè)人就不屬于同一個(gè)市場(chǎng)。如果客戶群體互不參照，那么多么高明的營(yíng)銷方案都無(wú)法實(shí)施。我們可以將市場(chǎng)理解為一種“分類”，所謂細(xì)分市場(chǎng)也蘊(yùn)含了自我參考的意思。細(xì)分市場(chǎng)的自我參照程度越高，傳播渠道就越封閉，出現(xiàn)連鎖反應(yīng)的機(jī)會(huì)就越大。

下面我們將市場(chǎng)分為早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)，今天討論的跨越鴻溝正是從早期市場(chǎng)走向主流市場(chǎng)的過(guò)程。早期市場(chǎng)主要是由創(chuàng)新者（技術(shù)狂熱者）和早期采用者（高瞻遠(yuǎn)矚者）構(gòu)成。在最終拍板決定購(gòu)買新產(chǎn)品的是高瞻遠(yuǎn)矚者，但是首先認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品具有巨大潛力的是技術(shù)狂熱者。比較理想的情況首先是創(chuàng)業(yè)公司擁有一款突破性技術(shù)產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)大功能的新應(yīng)用；其次需要有一個(gè)技術(shù)狂熱者，能夠評(píng)估和推崇該產(chǎn)品相對(duì)于其他現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)越性；最后要有一個(gè)“不差錢”的高瞻遠(yuǎn)矚者，能夠預(yù)見采用新產(chǎn)品可能帶來(lái)的數(shù)量級(jí)改進(jìn)。

? 技術(shù)狂熱者

他們通常比較內(nèi)向，喜歡談?wù)摷夹g(shù)。當(dāng)推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)最先發(fā)現(xiàn)其技術(shù)亮點(diǎn)，同時(shí)也懂得與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品對(duì)比有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們可以原諒產(chǎn)品的各種不完美，他們真正想要的只是推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步。大部分情況下，技術(shù)狂熱者的影響力不足以決定其他群體的購(gòu)買決策，他們本身無(wú)法構(gòu)成一個(gè)規(guī)模化的市場(chǎng)。相反，他們只是試驗(yàn)臺(tái)，用來(lái)測(cè)試產(chǎn)品或服務(wù)的初始功能，或者修正產(chǎn)品和服務(wù)的漏洞。

? 高瞻遠(yuǎn)矚者

他們是一種罕見的人才，能明察秋毫，能夠從新興技術(shù)中找到戰(zhàn)略機(jī)遇；他們天賦異稟，能夠把洞察到的先機(jī)轉(zhuǎn)換為高知名度、高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目；他們號(hào)召力非凡，能夠激勵(lì)公司全體成員對(duì)項(xiàng)目深信不疑、全力以赴。高瞻遠(yuǎn)矚者追求的不是小小的改善，而是根本性的突破。他們會(huì)冒著巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)采用當(dāng)時(shí)還未經(jīng)證實(shí)的新技術(shù)或初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品。高瞻遠(yuǎn)矚者與技術(shù)狂熱者不同，他們關(guān)注的價(jià)值不在于技術(shù)本身，而在于借助這種技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的戰(zhàn)略飛躍。針對(duì)這一人群營(yíng)銷策略上，要做好期望值管理，借助小規(guī)模、高級(jí)別的直銷隊(duì)伍即可。另一點(diǎn)有趣的是，一般不是你找他們，而是他們找你。更為有趣的是，他們之所以能找到你，是因?yàn)樗麄兏夹g(shù)狂熱者保持了良好關(guān)系。

主流市場(chǎng)是由早期大眾（實(shí)用主義者）和晚期大眾（保守主義者）組成，前者通常被后者接收為領(lǐng)導(dǎo)者。

? 早期大眾（實(shí)用主義者）

實(shí)用主義者的目標(biāo)通常是一點(diǎn)小小的改善（漸進(jìn)的、可衡量的、可預(yù)見的），這與高瞻遠(yuǎn)矚者不同，后者則希望是一種顛覆性的飛躍。爭(zhēng)取到實(shí)用主義者的確不容易，但一旦贏得他們的青咪，他們會(huì)變成無(wú)比忠誠(chéng)的客戶。他們會(huì)一直使用產(chǎn)品，并在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不更換。實(shí)用主義者更多是與相似的人交流，非常重視參照群體和信任關(guān)系。除非你已經(jīng)確立了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，否則實(shí)用主義者不會(huì)輕易選擇你的產(chǎn)品；而無(wú)法購(gòu)買就無(wú)法確定主導(dǎo)地位，非常矛盾。實(shí)用主義者關(guān)注的點(diǎn)是首先是產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)，這樣有利于控制成本；其次產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)，這樣出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)可選擇其他企業(yè)產(chǎn)品；最后是購(gòu)買的產(chǎn)品來(lái)自市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，只有這樣才有完善的生態(tài)。

? 晚期大眾（保守主義者）

保守主義者購(gòu)買產(chǎn)品的真正目的往往只是不希望自己被怠慢，這就需要找個(gè)合適的理由說(shuō)服保守主義者去購(gòu)買你的產(chǎn)品。一種比較常見的形式就是打包處理，將功能捆綁在一起，在不知不覺中賣給保守主義者。這部想要成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是考慮周全、針對(duì)特定目標(biāo)用戶提出“整體解決方案”；二是建立低開銷的廉價(jià)分銷渠道，有效將這種軟件包推向目標(biāo)市場(chǎng)。

? 落后者（懷疑主義者）

作為最后一個(gè)組成部分，能做的營(yíng)銷的首要目標(biāo)就是消除負(fù)面影響，不要有太多奢望。

4).跨越鴻溝基本原則

跨越鴻溝的基本原則是以最快速度拿下利基市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

? 聚焦突破

瞄準(zhǔn)一個(gè)非常具體的利基市場(chǎng)，確保從一開始就能占據(jù)主導(dǎo)地位，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出這個(gè)利基市場(chǎng)，然后以此為基地展開進(jìn)一步行動(dòng)。在操作上，通過(guò)簡(jiǎn)化最初的調(diào)整，初創(chuàng)公司能夠利用有限的市場(chǎng)變量，迅速形成實(shí)實(shí)在在的參照群體、宣傳品、內(nèi)部程序和參考資料。在這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷過(guò)程的效率取決于細(xì)分市場(chǎng)的“有界性”。細(xì)分市場(chǎng)的范圍越窄，邊界越嚴(yán)格，就越容易創(chuàng)造機(jī)會(huì)向里面投送營(yíng)銷信息，而信息口口相傳的速度也越快。

? 口碑導(dǎo)向

在鴻溝期間，以銷售為導(dǎo)向的后果是致命的，此時(shí)的目標(biāo)應(yīng)該是創(chuàng)造一個(gè)可作為參考的實(shí)用主義客戶群，幫助企業(yè)爭(zhēng)取主流市場(chǎng)的其他客戶。在具體操作上，首先必須有一大批熟悉產(chǎn)品的人，他們會(huì)定期交流使用產(chǎn)品體驗(yàn)或?qū)Ξa(chǎn)品的看法，從而鞏固產(chǎn)品或者公司定位。初期形成口碑并啟動(dòng)傳播是很費(fèi)錢的，需要聚焦在細(xì)分市場(chǎng)拿下四五個(gè)客戶后就會(huì)形成口碑傳播效果。

? 領(lǐng)導(dǎo)地位

在細(xì)分市場(chǎng)形成口碑后，開始逐步確立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)用主義者都是喜歡從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)廠商購(gòu)買產(chǎn)品的。初步形成的群體會(huì)幫助你維持市場(chǎng)主導(dǎo)地位，逐步鞏固。這期間配合產(chǎn)品功能補(bǔ)強(qiáng)、提升質(zhì)量、降低成本、整合方案，最終形成細(xì)分市場(chǎng)的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，主流市場(chǎng)用戶都是喜歡被“統(tǒng)治”的，這樣可以簡(jiǎn)化購(gòu)買決策。

? 跨入主流

細(xì)分利基市場(chǎng)局部勝利后，市場(chǎng)會(huì)被不斷更新、擴(kuò)大，擴(kuò)展到其他細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)而奪取主流市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，這里才是真正賺錢的地方。

5).跨越鴻溝之確定市場(chǎng)

跨越鴻溝的基本原則就是找到一個(gè)具體的利基市場(chǎng)作為攻擊點(diǎn)，集中所有資源全力突破，以最快的速度拿下利基市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。那么如何確定利基市場(chǎng)，可首先把所有潛在客戶劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)；其次評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，減少候選范圍；再次逐一評(píng)估幾個(gè)重要因素（如市場(chǎng)規(guī)模、分銷渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等）；最終選擇其中之一作為目標(biāo)市場(chǎng)。這其中有兩個(gè)難點(diǎn)：一是決策依據(jù)不足，在確定細(xì)分市場(chǎng)中，往往會(huì)面臨沒(méi)有市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，目標(biāo)客戶群尚未成形，甚至連找到一個(gè)客戶做訪談都困難的情況，此時(shí)只能靠直覺而非理性分析做出決策。不能指望一下子從低數(shù)據(jù)狀態(tài)轉(zhuǎn)換到高數(shù)據(jù)狀態(tài)，要想跨越鴻溝就必須迅速行動(dòng)。因此采取高風(fēng)險(xiǎn)、低數(shù)據(jù)決策方式實(shí)屬無(wú)奈之舉。第二難點(diǎn)是如何建立用戶畫像。創(chuàng)建目標(biāo)用戶畫像，可通過(guò)如下模板回答若干問(wèn)題，將用戶特征描繪出來(lái)；并通過(guò)多輪篩選確定最終市場(chǎng)方向。

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6).跨越鴻溝之構(gòu)建產(chǎn)品

在精確市場(chǎng)后，需根據(jù)產(chǎn)品特征構(gòu)建產(chǎn)品，這其中涉及一個(gè)重要的概念~“整體產(chǎn)品”。在營(yíng)銷時(shí)向客戶承諾交付的產(chǎn)品跟實(shí)際交付的產(chǎn)品是不一樣的，兩者之間會(huì)存在落差。要消除落差，必須強(qiáng)化產(chǎn)品，增加配套服務(wù)和輔助產(chǎn)品，使之成為整體產(chǎn)品。哈佛大學(xué)教授萊維特，提出整體產(chǎn)品模型的概念，將產(chǎn)品分為四個(gè)層次。

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各層次產(chǎn)品的定位是：

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從產(chǎn)品上市之初，營(yíng)銷大戰(zhàn)往往在基本產(chǎn)品層面打響。通用產(chǎn)品是整體產(chǎn)品的核心。早期市場(chǎng)，戰(zhàn)斗的主角是基本產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，基本產(chǎn)品趨同的情況下，戰(zhàn)斗開始往外環(huán)轉(zhuǎn)移。實(shí)用主義者會(huì)評(píng)估并購(gòu)買整體產(chǎn)品，作為核心的基本產(chǎn)品一定不能出錯(cuò)；但只要市場(chǎng)上出現(xiàn)兩個(gè)以上同類產(chǎn)品，則在基本產(chǎn)品層面增加研發(fā)投資回報(bào)率就會(huì)越來(lái)越低，而在期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品層面的增加營(yíng)銷投資的回報(bào)率會(huì)越來(lái)越高。

早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間最為重要的一個(gè)差別在于，前者愿意承擔(dān)打造整體產(chǎn)品的責(zé)任（以便在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)），而后者則不然。我們要討論的重點(diǎn)是跨越鴻溝所需要的最低配置版整體產(chǎn)品。所謂最低配置版整體產(chǎn)品，就是至少能保證滿足目標(biāo)客戶迫切購(gòu)買理由的整體產(chǎn)品。在下圖的產(chǎn)品模型包含兩個(gè)部分：通用產(chǎn)品和滿足目標(biāo)客戶迫切購(gòu)買理由的其他產(chǎn)品。

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后者是我們?yōu)榱顺晒ο蚩蛻敉其N產(chǎn)品所做出的承諾，至于是否兌現(xiàn)，合同上并無(wú)要求，但如果要維護(hù)良好的客戶關(guān)系，我們就必須兌現(xiàn)承諾。在B2B市場(chǎng)，如果你不能兌現(xiàn)承諾，后果將不堪設(shè)想。增加哪怕一個(gè)目標(biāo)客戶，都會(huì)對(duì)整體產(chǎn)品提出很多新的要求。為了兌現(xiàn)對(duì)客戶的營(yíng)銷承諾，你要交付的產(chǎn)品和服務(wù)就必須隨之改變，所以開發(fā)每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都需要投入真金白銀的成本。所以先聚焦細(xì)分市場(chǎng)，在特定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)加速形成整體產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施，以滿足特定細(xì)分市場(chǎng)客戶的迫切購(gòu)買理由。

7).跨越鴻溝之定義戰(zhàn)場(chǎng)

我們已經(jīng)確定了攻擊點(diǎn)：一個(gè)長(zhǎng)期遭受痛點(diǎn)折磨的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，因此這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具備了一個(gè)真正的迫切購(gòu)買理由。我們已經(jīng)規(guī)劃出一個(gè)能夠解決痛點(diǎn)的整體產(chǎn)品，而且完成整體產(chǎn)品所需要的合作伙伴和同盟也已經(jīng)招募到位。這個(gè)時(shí)候就面臨的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為實(shí)用主義者對(duì)同類產(chǎn)品及其廠商的比較評(píng)估。只有市場(chǎng)上出現(xiàn)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)局面，并且產(chǎn)生一個(gè)成熟的領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)用主義者才愿意做出購(gòu)買決定。在他們看來(lái)，存在競(jìng)爭(zhēng)，而且有領(lǐng)導(dǎo)者脫穎而出，說(shuō)明市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟，足以支持圍繞明確的中心產(chǎn)品建立合理的整體產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施。

競(jìng)爭(zhēng)是他們購(gòu)買的基本條件。在早期市場(chǎng)，你可能感受不到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的存在。現(xiàn)在，如果你決心要打入主流市場(chǎng)，那你就得尋找對(duì)手，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)。高科技營(yíng)銷的價(jià)值指標(biāo)分屬于四個(gè)價(jià)值區(qū)間：技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)。隨著產(chǎn)品從技術(shù)采用生命周期的左邊往右邊移動(dòng)，目標(biāo)客戶最重視的價(jià)值指標(biāo)也隨之改變。在早期市場(chǎng)，目標(biāo)客戶主要是技術(shù)狂熱者和高瞻遠(yuǎn)矚者，他們最重視的價(jià)值指標(biāo)是技術(shù)和產(chǎn)品。在主流市場(chǎng)，目標(biāo)客戶主要是實(shí)用主義者和保守主義者，他們最重視的價(jià)值指標(biāo)是市場(chǎng)和企業(yè)。從這個(gè)角度看，跨越鴻溝就是從基于產(chǎn)品的價(jià)值區(qū)間轉(zhuǎn)移到基于市場(chǎng)的價(jià)值區(qū)間。

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在開發(fā)早期市場(chǎng)的時(shí)候，你先把自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，然后利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)贏得客戶對(duì)產(chǎn)品的信任；在開發(fā)主流市場(chǎng)的時(shí)候，你先把自己的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，然后利用市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)贏得客戶對(duì)企業(yè)的信任。越鴻溝需要你從一個(gè)有高瞻遠(yuǎn)矚者支持的狀態(tài)回到一個(gè)被實(shí)用主義者懷疑的狀態(tài)。也就是說(shuō)，以前你要處理的問(wèn)題是你熟悉的產(chǎn)品問(wèn)題，現(xiàn)在卻變成了陌生的市場(chǎng)問(wèn)題。

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如何知道自己目前處于哪個(gè)階段，則需要看產(chǎn)品進(jìn)入到不同技術(shù)采用生命周期的證據(jù)。如下圖所示，按順時(shí)針?lè)较蜃撸瑥淖笙孪笙薜阶笊舷笙?，再?gòu)挠疑舷笙薜接蚁孪笙?，分別是技術(shù)狂熱者、高瞻遠(yuǎn)矚者、保守主義者、實(shí)用主義者想看到的證據(jù)。要特別注意的是，從產(chǎn)品到市場(chǎng)的過(guò)渡，對(duì)應(yīng)的是跨越鴻溝的過(guò)程。這也印證了我們一直以來(lái)堅(jiān)持的一個(gè)觀點(diǎn)：實(shí)用主義者更關(guān)心市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品本身。

這里有一個(gè)特別尷尬的情況：正在跨越鴻溝的高科技公司所需要的證據(jù)并不在其直接控制之下。問(wèn)題不在于產(chǎn)品是否具備優(yōu)秀的功能，也不在于公司是否贏得行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)，而在于其他人（理論上是無(wú)利害關(guān)系的第三方）是否在口頭上和行動(dòng)上支持你的產(chǎn)品。你要投入真金白銀打造整體產(chǎn)品，以此向?qū)嵱弥髁x者證明，你注定會(huì)成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，如果你暫時(shí)還不是，那你未來(lái)也一定是。

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創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)就是找到兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照，以便市場(chǎng)能夠定位你獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值主張。一個(gè)是市場(chǎng)對(duì)手，一個(gè)產(chǎn)品對(duì)手。前者是我們切入預(yù)算的目標(biāo)，后者是我們顛覆產(chǎn)品的目標(biāo)。有了市場(chǎng)對(duì)手，就有了預(yù)算，你的產(chǎn)品也就有了市場(chǎng)；有了產(chǎn)品對(duì)手，你的產(chǎn)品就有了差異化特征。

8).跨越鴻溝之?dāng)[脫鴻溝

跨越鴻溝后的企業(yè)會(huì)被它在跨越鴻溝之前所做出的承諾縛住手腳。這些承諾是企業(yè)為了在早期市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟而匆忙做出的，在跨越鴻溝之后的新形勢(shì)下根本無(wú)法履行。也就是說(shuō)，企業(yè)在跨越鴻溝之前所承諾的業(yè)績(jī)指標(biāo)或報(bào)酬水平，如果真的全部?jī)冬F(xiàn)，那結(jié)果只有一個(gè)：毀掉企業(yè)。高科技企業(yè)要擺脫鴻溝，恰恰就應(yīng)該做到“停止做自己”——必須認(rèn)識(shí)到自己正在經(jīng)歷一個(gè)階段，而且還要主動(dòng)出擊，有所作為。例如企業(yè)組織的變化，就需要從從開拓者文化到定居者文化。所謂開拓者文化，就是群體是一群突破技術(shù)應(yīng)用邊界的人。他們不因循守舊，也不喜歡建利基礎(chǔ)設(shè)施的工作。他們的聰明才智推動(dòng)了早期市場(chǎng)的發(fā)展。而定居者文化，則與之相反。定居者在公司站穩(wěn)腳跟，對(duì)于主流市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)好兆頭，因?yàn)橹髁魇袌?chǎng)的實(shí)用主義客戶非常厭惡驚喜，他們喜歡安分可靠、四平八穩(wěn)的定居者，不喜歡天馬行空的開拓者。此外，研發(fā)決策也需要從產(chǎn)品到整體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。整體產(chǎn)品應(yīng)該如何研發(fā)，不是由實(shí)驗(yàn)室決定的，市場(chǎng)才是整體產(chǎn)品研發(fā)的主導(dǎo)力量。所以，整體產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該從創(chuàng)造性的市場(chǎng)細(xì)分開始，而不是創(chuàng)新性的技術(shù)。

2. 數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品營(yíng)銷幾點(diǎn)思考

定位市場(chǎng)，做小池塘里最大的魚

初創(chuàng)期的產(chǎn)品要想營(yíng)銷上取勝，就要做池塘里最大的魚。如果我們只是一條小魚，那么就必須尋找一個(gè)非常小的池塘，一個(gè)適合我們規(guī)模的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。從數(shù)據(jù)庫(kù)行業(yè)來(lái)看，不完全統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)廠商就超過(guò)200多家，如何在眾多的廠家產(chǎn)品中能夠脫穎而出，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的判斷非常重要。特別是對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，找對(duì)賽道尤其關(guān)鍵。這需要對(duì)技術(shù)方向有充分把握的前提下，對(duì)企業(yè)場(chǎng)景也有著深刻的理解，從中找尋到最適合場(chǎng)景。

價(jià)值路徑，打磨最鋒利的矛

初創(chuàng)期的產(chǎn)品，應(yīng)該是功能強(qiáng)大，能夠帶來(lái)明顯收益的產(chǎn)品，并且要把這一效果向市場(chǎng)闡明。價(jià)值收益不明顯的產(chǎn)品很難贏得客戶，理論上厲害的產(chǎn)品還是要向現(xiàn)實(shí)靠近。從數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品來(lái)看，很多產(chǎn)品在宣傳上都是“萬(wàn)金油”的，什么功能都支持、什么場(chǎng)景都適用；但從客戶角度來(lái)看，哪些方面獲得直接受益更為關(guān)鍵。其實(shí)很多用戶通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的使用，都有著非常明確的收益預(yù)期。例如有些產(chǎn)品的兼容性做的很好，有些彈性能力突出，有些支持高壓縮能大幅降低成本。這些價(jià)值收益點(diǎn)，都是需要企業(yè)反復(fù)向市場(chǎng)闡明的。

營(yíng)銷策略，雞同鴨講不知所云

根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品所處的生命周期階段，做好對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，對(duì)不同人群（技術(shù)狂熱者、高瞻遠(yuǎn)矚者、實(shí)用主義者、保守主義者、懷疑主義者）都應(yīng)該有不同的策略。舉了例子，針對(duì)實(shí)用主義者，就不要講技術(shù)先進(jìn)性，而是要講什么是標(biāo)準(zhǔn)，我們應(yīng)該怎么做的問(wèn)題。其實(shí)這點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)廠商產(chǎn)品表現(xiàn)很明顯，有些產(chǎn)品已經(jīng)明顯走過(guò)了高瞻遠(yuǎn)矚者的階段，開始面向早期采用者做營(yíng)銷宣傳，但對(duì)外輸出內(nèi)容上，仍然將重心放在打榜、評(píng)測(cè)等方面；反之有點(diǎn)廠商產(chǎn)品還在初期節(jié)點(diǎn)，就開始找合作伙伴推解決方案，其真正產(chǎn)品價(jià)值路徑還未跑通。

產(chǎn)品規(guī)劃，魚與熊掌是否兼得

當(dāng)我們跨越鴻溝時(shí)，正是從技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)企業(yè)的階段。在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)對(duì)于產(chǎn)品規(guī)劃提出了更高的要求。一方面通過(guò)對(duì)整體產(chǎn)品的理解，規(guī)劃并設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏和功能范圍，通過(guò)合作填補(bǔ)核心產(chǎn)品差距形成統(tǒng)一產(chǎn)品；另一方面產(chǎn)品化本次工作也會(huì)增加不少工作。對(duì)國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)觀察來(lái)看，大部分企業(yè)產(chǎn)品在核心上面通過(guò)多年打磨或基于開源二次化開發(fā)，能力是不差的，但對(duì)于整體產(chǎn)品規(guī)劃上存在不小的短板，至于產(chǎn)品化方面則差距更大。

生態(tài)合作，抱大腿不失為捷徑

如果一家規(guī)模小的初創(chuàng)型企業(yè)能夠與一家有相當(dāng)市場(chǎng)地位的供應(yīng)商或轉(zhuǎn)售商結(jié)成聯(lián)盟，那么進(jìn)軍實(shí)用者市場(chǎng)就會(huì)順利的多。后者可以在預(yù)期時(shí)間內(nèi)提供高質(zhì)量的、完整的所謂“交鑰匙”工程，對(duì)于用戶可大大降低使用門檻和風(fēng)險(xiǎn)。從數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)來(lái)看，有著明顯的上下游生態(tài)圈，特別是一些具有明顯行業(yè)屬性的ISV，這些都非常有利于推廣形成聯(lián)合解決方案推廣。我看到很多數(shù)據(jù)庫(kù)廠商也在紛紛布局，加大與垂直領(lǐng)域供應(yīng)商的合作。