“報(bào)告很長(zhǎng)，內(nèi)容很散”是很多經(jīng)營(yíng)分析的問題。因?yàn)橄喈?dāng)多的經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告，其實(shí)就是把財(cái)務(wù)報(bào)表的利潤(rùn)、收入、成本、費(fèi)用流水賬似的羅列一遍，然后簡(jiǎn)單寫一句：“收入低了，要搞高”、“成本高了，要搞低”。

這種報(bào)告會(huì)讓人很茫然，因?yàn)閷?shí)際工作中，投入與產(chǎn)出是有關(guān)系的：

• 為提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，需要研發(fā)投入
• 為了大力拉新用戶，需要推廣投入
• 為了滿足個(gè)性需要，需要生產(chǎn)投入

因此在做經(jīng)營(yíng)分析時(shí)，需要全局視角，而不是孤立地算收入，成本，費(fèi)用的同比，環(huán)比。通過搭建一套分析模型，基于業(yè)務(wù)邏輯，把成本/費(fèi)用和收入的關(guān)系梳理清楚，這樣才能客觀評(píng)估：到底投的錢有沒有發(fā)揮作用；到底怎樣做才能投產(chǎn)比最大化。

具體操作，則包括三個(gè)部分：

• 清晰整體策略，確認(rèn)指標(biāo)重點(diǎn)
• 梳理銷售流程，劃分收入/成本大類
• 聯(lián)系業(yè)務(wù)指標(biāo)，明確收入/成本關(guān)系

下邊來具體看一下。

清晰整體策略

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，每年度會(huì)選擇戰(zhàn)略重點(diǎn)：

• 在業(yè)務(wù)上，本年度重點(diǎn)：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升利潤(rùn)、降低成本
• 在財(cái)務(wù)上，重點(diǎn)考核是：收入、利潤(rùn)、成本費(fèi)用率、ROE

站在財(cái)務(wù)角度，一個(gè)行業(yè)的毛利率，費(fèi)用率，凈利潤(rùn)率是有固定范圍的，選擇整體策略，就相當(dāng)于給相關(guān)指標(biāo)，定下基調(diào)。比如：

• 選擇“跑馬圈地”策略，業(yè)務(wù)上就會(huì)積極擴(kuò)張，先擴(kuò)大用戶基數(shù)，財(cái)務(wù)上收入規(guī)模，資產(chǎn)規(guī)模會(huì)迅速擴(kuò)大，同時(shí)出現(xiàn)虧損，需穩(wěn)定現(xiàn)金流
• 選擇“穩(wěn)定發(fā)展”策略，業(yè)務(wù)上就會(huì)砍掉投產(chǎn)比低的業(yè)務(wù)線，財(cái)務(wù)上就會(huì)重視費(fèi)用率控制，重視毛利和凈利率考核，縮減投資

在年初的經(jīng)營(yíng)分析會(huì)上，可以首先對(duì)全年定個(gè)基調(diào)，清晰到底是擴(kuò)張還是防守，之后明確主要業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)考核指標(biāo)。之后就可以制定關(guān)鍵業(yè)務(wù)行動(dòng)（俗稱：業(yè)務(wù)抓手）然后對(duì)指標(biāo)進(jìn)行拆解，下發(fā)給各個(gè)部門作為KPI考核（如下圖所示）。

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有了這一步動(dòng)作，從整體指標(biāo)到業(yè)務(wù)部門具體KPI，都有了基準(zhǔn)，后續(xù)就能進(jìn)一步分析：到底投入產(chǎn)出有沒有效率

 梳理收入過程

投產(chǎn)比梳理，應(yīng)首先從清晰收入過程開始。在搭建經(jīng)營(yíng)分析模型的時(shí)候，需要根據(jù)每個(gè)渠道流程，把：

• 渠道類型（門店/業(yè)務(wù)員/公域/私域……）
• 渠道關(guān)鍵環(huán)節(jié)（線索→拜訪→成交）
• 每環(huán)節(jié)投入成本（推廣費(fèi)/差旅費(fèi)/提成/飯店）

梳理清楚后，才可以正確核算：投入在該渠道的費(fèi)用有多少，為后續(xù)深入分析打下基礎(chǔ)。同時(shí)，一些沒有直接投入的費(fèi)用，比如品牌宣傳費(fèi)，也可以單獨(dú)列出來，方便觀察：這些沒有直接起作用的費(fèi)用（相當(dāng)于加Buff），到底有多少拉動(dòng)，有沒有影響現(xiàn)金流安全（如下圖）。

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 細(xì)化投入產(chǎn)出關(guān)系

費(fèi)用只是財(cái)務(wù)科目里一條數(shù)字，投入業(yè)務(wù)后，會(huì)有很多具體形態(tài)，也衍生出很多業(yè)務(wù)上可考核指標(biāo)。因此，沿著業(yè)務(wù)流程，可以更進(jìn)一步梳理：

• 每個(gè)流程，花費(fèi)哪些費(fèi)用
• 每筆費(fèi)用，可以用什么業(yè)務(wù)指標(biāo)考核
• 每一個(gè)投入，產(chǎn)生了多少業(yè)務(wù)效果

將業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)指標(biāo)打通以后，才能更深入分析。

比如toB類業(yè)務(wù)，經(jīng)常有差旅費(fèi)發(fā)生，那么沿著業(yè)務(wù)流程

• 差旅費(fèi)是開發(fā)新客戶，還是維護(hù)老客戶
• 開發(fā)新客戶，拜訪多少次，最終成功多少家
• 為成功開發(fā)新客戶，除了差旅費(fèi)，到底還有哪些費(fèi)用

如下圖，梳理出每一類費(fèi)用對(duì)哪個(gè)業(yè)務(wù)能力有影響，就能進(jìn)一步考核：投入了錢，有沒有產(chǎn)生效果，如果發(fā)現(xiàn)：

• 持續(xù)投研發(fā)，上新功能，最后還是靠打折，價(jià)格越來越低
• 銷售獎(jiǎng)金提高，但是銷售只會(huì)賣低毛利產(chǎn)品，凈利越來越少
• 大量推廣費(fèi)用在品牌宣傳，獲得線索效率低，成本高

那就是投入沒有產(chǎn)生應(yīng)有效果，應(yīng)盡快復(fù)盤，先止損，再增效。

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當(dāng)然，也有其他做法，比如零售/電商/消費(fèi)品行業(yè)，可能是以商品為單位，統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)投入：

• 商品的收入、毛利、購(gòu)買用戶數(shù)
• 為推廣商品做的渠道投入（廣告費(fèi)、投流費(fèi)、鋪貨費(fèi)）
• 為改進(jìn)商品做的研發(fā)投入（研發(fā)，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)成本變動(dòng)）

通過對(duì)商品銷售表現(xiàn)的分析，來判斷：是否投入產(chǎn)生效果，從而進(jìn)一步指導(dǎo)業(yè)務(wù)（如下圖）。

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對(duì)于服務(wù)類產(chǎn)品，或者虛擬產(chǎn)品，該訪談同樣有用。比如手機(jī)游戲，為什么游戲產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)部門會(huì)看一大堆用戶行為指標(biāo)，就是要判斷：到底用戶體驗(yàn)好不好。這才是促成產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵。

而游戲的推廣，研發(fā)投入，都是為此服務(wù)的。比如在研發(fā)投入上，項(xiàng)目組夯吃夯吃干了幾個(gè)月，考核費(fèi)用效果，就得跟產(chǎn)品改變后業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)結(jié)合起來：

• 新上線版本，針對(duì)哪些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)優(yōu)化
• 新上線版本，是否優(yōu)化了新用戶注冊(cè)
• 新開發(fā)的功能/道具，是否刺激了付費(fèi)

結(jié)合業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)考慮后，才能清晰研發(fā)投入產(chǎn)出，把好鋼用在刀刃上。

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需注意的是：服務(wù)型產(chǎn)品并不是“一分錢一分貨”，恰恰相反，很多服務(wù)型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是冗余且耗費(fèi)成本的。因此對(duì)服務(wù)研發(fā)/設(shè)計(jì)的投入產(chǎn)出評(píng)估，必須緊密結(jié)合用戶消費(fèi)行為，燒錢但無用的事做多了，會(huì)極大拖累利潤(rùn)（如下圖）。

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