“瘋狂”的銷售策略伴隨蘋果零售店十周年
2010年6月，紐約蘋果旗艦店，一名顧客拿著新買的iPhone4走出來。
首家蘋果直銷店開業(yè)于維吉尼亞州的泰森斯角購物中心，就在華盛頓外。
之后的這十年間又有300多家蘋果直銷店開業(yè)，它成為電子消費品領(lǐng)域零售業(yè)的奇葩。
蘋果公司總部位于加州哥波廷諾市，而蘋果直銷店正是這家公司風(fēng)格獨特、閃閃發(fā)光的公共形象。周四它就要10歲了。
分析者稱蘋果直銷店是一種市場策略，幾乎很少有公司可以實現(xiàn)這種策略——促使它得以實現(xiàn)的不僅有產(chǎn)品本身，還有該公司對風(fēng)格和商品展出的重視，這種重點突出上帶有預(yù)言性(有人會說是天花亂墜式的)。
但是當(dāng)10年前，21世紀(jì)剛剛破曉時，人們對它遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有多大把握。
“就在蘋果公司準(zhǔn)備在零售上大展拳腳的前后，Gateway的產(chǎn)品則走的是另一條路線，”市場及品牌公司 Hanft Projects的首席執(zhí)行官亞當(dāng)·漢夫特在提到個人電腦制造商(裝在牛皮箱子里)Gateway時如是說，Gateway最終于2004年放棄了它們自己的零售店模式。
“如果你回頭看看那些權(quán)威都是怎么說的，他們都認(rèn)為蘋果真是瘋了才會涉足零售業(yè)。”
直到那時，科技消費模型才完美成型。硬件制造者制造電腦及其他設(shè)置，它們和競爭產(chǎn)品一道在電子大賣場出售。提高管理費用，并且打賭消費者在一家店只惠顧一家公司的產(chǎn)品，這是冒風(fēng)險的做法。
10年的增長
根據(jù)美國券商Ticonderoga Securities的研究，到2010年財政年結(jié)束時，蘋果在全球共開設(shè)了317家零售店，其中233家在美國，其余84家位于歐洲、亞洲和其他國家。
在每一次新的高端產(chǎn)品在零售店亮相的時候，比如iPhone和iPad，全球的蘋果零售店都在招待排著長隊的追隨者——額，就是顧客們。Ticonderoga Securities稱零售店在2010年的盈利為32億美元左右，約占蘋果銷售總額的13%。Ticonderoga Securities的分析師Brian White說這種模式起作用是因為它是蘋果公司牢牢控制其產(chǎn)品和形象的總體模式的延伸。
“你知道的蘋果，喜歡掌控它所在的環(huán)境——在它的個人電腦和其他產(chǎn)品方面，他們都是這么做的。。。。。。因為他們認(rèn)為他們可以做的更好，”他說道。“那些零售店看起來都一樣，給人的感覺也一樣。大體上它們屬于迎合高消費的同一個類型。你可以控制質(zhì)量和體驗。”
有些蘋果店，比如位于第五大道的紐約旗艦店，本身就是設(shè)計上的標(biāo)桿。紐約旗艦店24小時營業(yè)，是一個32英尺長的玻璃立方體，非常與眾不同。
位于紐約第五大道上的蘋果旗艦店是一個大的玻璃立方體，顧客們在探索它的樓梯
蘋果拒絕了本篇文章作者提出與之對話的要求。本周初，一位女發(fā)言人拒絕對蘋果如何慶祝周四的紀(jì)念日發(fā)表任何言論，也不提供任何關(guān)于零售店歷史的記錄。
不過蘋果看起來絕對是在醞釀什么動作。
大量報道指出零售店的店員在10周年來臨前計劃倒夜班，黑色電池到了以后被藏起來了。。。。。。恩。。。。。。一定有什么計劃。
第一家蘋果零售店
在一個讓蘋果開發(fā)者觀看的2000年的視頻中，蘋果首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在還沒開張的維吉尼亞店里來回走著，展示著那時還很新奇的一些特色，比如Genius Bar和讓兒童活動的角角落落。
那時iPod和iPhone還都是沒影兒的事(iPod于當(dāng)年8月上市，iPhone的上市時間則是2007年)，喬布斯介紹說蘋果零售店不只是出售商品的地方這樣一種概念。
“事實上一半的蘋果店都是為了提供解決問題的辦法的，”喬布斯在視頻里說。“因為人們不再只是想購買個人電腦了。他們想知道他們能用電腦做什么。”
漢夫特說這就是無形魅力之所在。
“人們幾乎找各種借口就去那兒，”他說。“蘋果更接近一種時尚美感而非科技美感。你走進(jìn)去就會覺得它更像時尚品牌普拉達(dá)而不是無線電用品商店Radio Shack”。
首家蘋果零售店的開業(yè)受到狂熱的追捧，而日后每當(dāng)有新的蘋果產(chǎn)品發(fā)布時，這種追捧也會隨之而來，成了家常便飯。
“我太激動了，精神十足，所以我決定來這兒，”克里斯· 巴魯里克當(dāng)年這樣告訴科技博客CNET，首家店開業(yè)前，他排在隊伍最前面六個小時。
贊揚，批評和“辛普森一家”
對蘋果的批評者(還有什么批評者攻擊起他們的獵物來比蘋果的批評者更起勁兒呢?)來說，這就是問題之所在。他們稱蘋果商店只不過是迎合盲目忠誠于該公司的蘋果粉需求的俱樂部會所。
“如果你不相信我，隨便走進(jìn)家蘋果商店看看。”去年倫敦《每日郵報》的西蒙·米爾斯特在一大篇名為《為什么我討厭蘋果，對它的狂熱崇拜讓人們變成沾沾自喜的討厭的家伙們》的反對蘋果的文章中寫道。
“你幾乎聽不到什么對話，完全沒有笑聲。你看到的是成隊的狂熱粉絲被動地站在屏幕前，他們的臉上滿是焦慮和不安，就是那些生怕自己被科技時代拋下的人的表情。”
“太沒意思了!”愛幻想的麗薩在進(jìn)店后感嘆。霍姆對一個名為“我的立方體”的閃閃發(fā)光的裝置很好奇，站在“Brainiac Bar”后面目中無人的店員稱其為“以夢想和想象力為動力”的東西。
“它能干什么?”霍姆問。店員回答：“你應(yīng)該問問自己’我能為它做什么’?”。
分析者預(yù)計只要蘋果公司能讓這些店保持穩(wěn)定且有目標(biāo)性的增長，那么它們還會繼續(xù)成功。中國、印度和巴西等新興事實很顯然是下一個目標(biāo)。
“它的發(fā)展只會越來越龐大，”懷特這樣說，他定期去中國并稱那里的“蘋果熱”隨著iPad的發(fā)行真正愈演愈烈了。
本月初，蘋果粉在北京一家蘋果零售店外排隊等待購買一個iPad2。
“他們也許會變貪婪。也許進(jìn)入沒法支撐他們的市場。這就是風(fēng)險。”
他還說如果“品牌獨裁者”喬布斯對公司的介入少一些，公司的其他人也許會決定把其他產(chǎn)品投放到店里(現(xiàn)在蘋果零售店出售的只是蘋果產(chǎn)品而少量經(jīng)批準(zhǔn)的裝飾品)。漢夫特則說那會削弱商店的吸引力。但是他預(yù)計至少目前這種令人驚嘆的成功會再持續(xù)一個十年。“你得相信他們不僅能藐視懷疑者，而且主要的還是能創(chuàng)造一個新的零售模式。”他說。
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