這是 2011 年 8 月的一篇文章：《挑戰(zhàn) iPad 只剩下價(jià)格戰(zhàn)？》。四個(gè)月后，這個(gè)問號可以改為句號或者感嘆號。文章由 TouchPad 的 99 美元“清倉價(jià)”引起瘋狂搶購想到如果 Amazon 平板價(jià)格定在 200 美元以內(nèi)，“在市場上熱賣是完全可能的”。

事實(shí)證明，Amazon 做到了。已經(jīng)有很多很多方機(jī)構(gòu)預(yù)測它的銷售數(shù)據(jù)將達(dá)到 400 萬-500 萬，具體的 Kindle Fire 銷售數(shù)據(jù) Amazon 仍然藏著，但它已經(jīng)宣布 Kindle 家族產(chǎn)品在 12 月每周出貨量已經(jīng)超過 100 萬臺(tái)，其中 Kindle Fire、Kindle Touch、Kindle 4 分列一二三名。

對消費(fèi)者來講，Kindle Fire 是 iPad 之外的不二選擇——不因?yàn)榉垂馄聊?、不因?yàn)橹亓?、不因?yàn)樾⌒〉拇鎯?chǔ)空間，只因?yàn)閮r(jià)格。由于低價(jià)，Kindle Fire 誕生之日起，就被拿來與 iPad 比較。如果只是想要購買建議，CNN 已經(jīng)說得很明了了——“如果你只是為了上網(wǎng)和消費(fèi)在線內(nèi)容，F(xiàn)ire 很適合你，不然就是 iPad”。但事實(shí)上，除了購買建議，關(guān)于價(jià)格還有很多討論。

最近的一個(gè)討論，是說它對 iPad 銷量的影響。

投行摩根奇根（Morgan Keegan）的分析師 Tavis McCourt 認(rèn)為由于 Kindle Fire 的熱銷，將“排擠”iPad 的銷量，“大概影響 100 萬-200 萬 iPad 銷售”。他原先預(yù)估 iPad 銷量為 1600 萬臺(tái)，現(xiàn)在下調(diào)到了 1300 萬臺(tái)。至于為什么 Kindle Fire 讓大家著迷，McCourt 對 AllThingsD 說，“人們只想要一款比 iPad 更便宜的平板電腦作禮物而已”。

這是消費(fèi)者單純的想法，他們或許沒有去想生產(chǎn)商的策略問題，當(dāng)然，也沒必要。

生產(chǎn)商是什么策略？在 8 月份的文章中，我從成本控制、銷售模式、盈利模式、生態(tài)系統(tǒng)四個(gè)方面來闡述 Amazon 打價(jià)格戰(zhàn)的可能性，其中，盈利模式是最關(guān)鍵的因素。Amazon 的盈利模式是什么？賣服務(wù)，硬件只是輔助。有讀者在評論區(qū)反駁“軟件補(bǔ)貼硬件”的可能性，因?yàn)槌艘恍┯螒驒C(jī)廠商，沒有人這么干過。事實(shí)上，Amazon 確實(shí)這么干了。我們知道 Kindle Fire 的 BOM 是 202 美元，加上人工費(fèi)、運(yùn)送費(fèi)、免流量同步費(fèi)等等，虧損的不只 3 美元/臺(tái)。

Amazon 為什么要（敢）這么做？一切都是圍繞電子商務(wù)平臺(tái)展開的。這個(gè)話題有點(diǎn)老生常談了，我們這里只須注意一點(diǎn)，“電子商務(wù)”在 Amazon 眼里不是局限地“把商店搬到網(wǎng)上”。對于 Amazon 來說，所有可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的商業(yè)行為，都叫電子商務(wù)。它的對象，不僅是實(shí)物，更是虛擬物品，比如一本電子書、一個(gè)電影、一部電視劇，等等。所有能促進(jìn)“打造全球最大電子商務(wù)平臺(tái)”進(jìn)程的工具和手段，都可以并將被 Amazon 拿來使用——曾經(jīng)是數(shù)字化管理倉庫和配送，后來是 Kindle 電子書，現(xiàn)在是 Kindle Fire，將來有可能是 Kindle TV……

圍繞“大電子商務(wù)”，Amazon 一直是針鋒相對，寸步不讓：

• 11 月 7 日，B&N 發(fā)布 Nook Tablet，產(chǎn)品集成了 Netflix、Hulu Plus、Pandora 等第三方視頻服務(wù)，內(nèi)容建設(shè)要優(yōu)于只有 Amazon Prime 的 Kindle Fire。但這個(gè)優(yōu)勢只保留了 4 天，Amazon 在 4 天內(nèi)把以上三家全搞掂了，還在此基礎(chǔ)上多出了兩家：音樂服務(wù) Rhapsody，體育節(jié)目 ESPN ScoreCenter。
• 12 月 26 日，蘋果開始在英國、加拿大等國進(jìn)行一年一度的限免促銷，這個(gè)慣例維持了 4 年。Amazon 英國站針鋒相對，促銷周期一樣，促銷幅度更大。原價(jià) 5-20 英鎊的電子書，經(jīng)過幾番打折，價(jià)格全部低于 3 英鎊，最低到達(dá) 0.99 英鎊。蘋果的限免一天只有一個(gè)商品，限 24 小時(shí)內(nèi)購買；Amazon 除了限制整體時(shí)間外，并不限定單本書購買時(shí)間，而且品種繁多，全部是暢銷小說。

從這兩個(gè)例子可以看出，對于維護(hù)自己的核心利益，Amazon 一點(diǎn)也不手軟。

相比之下，硬件銷售放一點(diǎn)“血”，在 Amazon 眼里似乎算不了什么。是這樣嗎？

一、如果 Kindle Fire 定價(jià) 300 美元也能熱銷，為什么不賺那 100 美元呢？問題是，定價(jià) 299 美元、249 美元，對刺激市場的作用都沒有 199 美元那么大。這個(gè)結(jié)論想必在 Kindle Fire 上市之前經(jīng)過了激烈的論證。

二、核心利益是什么？內(nèi)容銷售，硬件上的利潤不是核心利益?，F(xiàn)在我們不知道硬件和內(nèi)容的盈虧關(guān)系，但從電子書銷售最終超過紙質(zhì)書的趨勢來看，在線內(nèi)容銷售補(bǔ)貼回硬件銷售，也是同樣的趨勢。

三、真的賠本嗎？從長遠(yuǎn)來看，假如看 5 年后，哪怕 3 年后，Kindle Fire 硬件的虧損，還是公司整體的虧損嗎？況且，Amazon 旗下的幾款硬件產(chǎn)品，不是獨(dú)立財(cái)務(wù)核算的。

所以，從廠商的策略來看，低價(jià)硬件使消費(fèi)者得到優(yōu)惠；而長遠(yuǎn)地，Kindle Fire 將更有效將用戶圈在 Amazon 的“密閉花園”（《紐約時(shí)報(bào)》語），使廠商得利。這是 Kindle Fire 的“二元論”，不單純?yōu)榱?ldquo;低價(jià)”而低價(jià)，才是可持續(xù)的低價(jià)，雙贏才是真贏。