諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普深諳說話的藝術(shù)，總喜歡在正事之前說個(gè)小故事引人深思。去年2月，接替康培凱執(zhí)掌諾基亞的埃洛普向全體員工發(fā)送內(nèi)部備忘錄，將諾基亞當(dāng)時(shí)的狀況比作北海油田上“燃燒的平臺(tái)”（推薦閱讀：諾基亞：WP將助其重返智能手機(jī)三強(qiáng)）。

燃燒的平臺(tái)

埃洛普認(rèn)為， 諾基亞的落后部分歸咎于內(nèi)部態(tài)度， 未能及時(shí)創(chuàng)新，導(dǎo)致在智能手機(jī)時(shí)代落后。他詳細(xì)指出：蘋果iOS和谷歌Android已經(jīng)控制了高端市場，諾基亞已經(jīng)落后數(shù)年時(shí)間；在中端市場塞班開發(fā)緩慢，在發(fā)達(dá)市場毫無競爭力。

原有平臺(tái)已經(jīng)燃燒，必須選擇新的方舟。擔(dān)心在Android機(jī)海中迷失的諾基亞唯一的依靠就是微軟。去年2月，兩家公司宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系；諾基亞將采用微軟的Windows Phone操作系統(tǒng)，并將參與系統(tǒng)開發(fā)。

在埃洛普的領(lǐng)導(dǎo)下，諾基亞開始了痛苦但堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型之路：將塞班外包給埃森哲，擱置Meego后續(xù)研發(fā)，全力投入微軟手機(jī)研發(fā)；同時(shí)在全球大規(guī)模裁員，將研發(fā)和制造部門逐步遷往中國等地區(qū)，削減運(yùn)營開支。

轉(zhuǎn)型會(huì)帶來陣痛，會(huì)直接影響短期業(yè)績，去年或許是諾基亞最為煎熬的時(shí)光。北歐的嚴(yán)謹(jǐn)文化讓諾基亞選擇穩(wěn)步推進(jìn)WP手機(jī)研發(fā)，但同期蘋果iPhone進(jìn)一步主宰高端市場，Android憑借集團(tuán)作戰(zhàn)掠奪市場份額，諾基亞承受著前所未有的壓力。

“慘淡”業(yè)績背后

一年過去了，如今的諾基亞究竟?fàn)顩r如何？1月底，諾基亞公布了第四財(cái)季業(yè)績。在蘋果的耀眼財(cái)報(bào)陰影下，很多人只看到了當(dāng)季諾基亞從上年同期盈利9.8億歐元轉(zhuǎn)為虧損14億美元的慘淡業(yè)績，卻忽視了諾基亞WP手機(jī)超出銷量的表現(xiàn)。

但實(shí)際上，這一巨額虧損是包括了18.8億美元的資產(chǎn)沖銷，其中有14.3億美元來自諾基亞定位與商業(yè)業(yè)務(wù)部門的商譽(yù)沖減。如果不包括特殊項(xiàng)目，當(dāng)季諾基亞實(shí)際上是盈利2.97億美元。

在宣布與微軟結(jié)盟之后8個(gè)月，諾基亞 去年10月在倫敦發(fā)布了兩款WP手機(jī)：高端的Lumia 800和中端的710。在第四財(cái)季，這兩款WP手機(jī)銷量達(dá)到100萬部，超過了很多分析師的預(yù)期。

由于第四財(cái)季Lumia兩款手機(jī)只在歐洲市場銷量，考慮到諾基亞在WP平臺(tái)只是剛起步，這個(gè)銷量實(shí)際上表現(xiàn)并不差，而且其中大部分銷量來自于高端的800。 諾基亞股價(jià)在市場分析消化業(yè)績之后上漲7%也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。#p#

給予特殊待遇

按照市場研究公司Canalys的數(shù)據(jù)，去年全球智能手機(jī)出貨量(4.877億部)首次超過PC(4.146億部)，而PC發(fā)貨量中更有15%來自于平板電腦。隨著移動(dòng)設(shè)備不可避免地成為未來主流，PC時(shí)代的霸主微軟感受到了從未有所的壓力。

蘋果憑借著iPhone成為全球市值最高的公司。上一財(cái)季，單單iPhone的營收(244億美元)和利潤(93億美元)就超過了微軟整個(gè)公司(分別為209億美元和82億美元)。去年蘋果iPhone全球銷量總計(jì)9300萬部，僅占市場份額的6%，但獲取了75%的利潤。

雖然微軟迄今在移動(dòng)領(lǐng)域表現(xiàn)相當(dāng)疲軟，但這是一場輸不起的戰(zhàn)爭，失利就意味著輸?shù)袅宋磥恚虼怂麄儾幌а镜厝ν度胍苿?dòng)業(yè)務(wù)。鑒于原有合作伙伴三星和HTC都更側(cè)重Android平臺(tái)，微軟迫切需要一個(gè)忠誠的合作伙伴，而諾基亞就成了微軟唯一且完美的選擇。

正因?yàn)槿绱?，微軟給了諾基亞前所未有的支持。諾基亞WP部門總裁Waldemar Sakalus曾對新浪科技表示，只有諾基亞承諾全面使用WP平臺(tái)，因此實(shí)際上享受到了”區(qū)別”對待。按照協(xié)議，未來數(shù)年微軟將向諾基亞提供上十億美元的支持，單是第四財(cái)季就達(dá)到了2.5億美元。

硬件厚積薄發(fā)

除了之前發(fā)布的710和800，諾基亞又在今年1月的CES期間發(fā)布了旗艦手機(jī)900。雖然傳言的910已被諾基亞官方否認(rèn)，但按照埃洛普此前公布的戰(zhàn)略，諾基亞無疑還推出更多機(jī)型，在中端和高端市場上全線推進(jìn)。

作為手機(jī)領(lǐng)域多年霸主，諾基亞在手機(jī)硬件設(shè)計(jì)和相關(guān)服務(wù)方面有著深厚積累。Lumia手機(jī)在硬件方面算得上是厚積薄發(fā)，高端機(jī)型的外殼、屏幕和攝像頭等方面并不遜色于蘋果iPhone。而諾基亞獨(dú)有的導(dǎo)航、影像和音樂等服務(wù)是具有明顯優(yōu)勢的。

Lumia 900獲得了CES的最佳智能手機(jī)大獎(jiǎng)，這款手機(jī)是諾基亞硬件實(shí)力的最好體現(xiàn)。在影像方面，諾基亞和光學(xué)巨頭蔡司有長期合作；導(dǎo)航方面，諾基亞的導(dǎo)航服務(wù)完全免費(fèi)，且和專業(yè)導(dǎo)航服務(wù)不相上下；音樂方面，諾基亞商店的價(jià)格優(yōu)勢比蘋果iTunes更適合中國市場。

諾基亞高級副總裁Kevin Shields目前領(lǐng)導(dǎo)著WP部門的研發(fā)，從他曾在微軟工作21年的履歷就可以看出微軟和諾基亞的密切關(guān)系。據(jù)微軟內(nèi)部人士透露，諾基亞派駐微軟總部的工程師至少保持在50人規(guī)模，雙方在共同完善著WP平臺(tái)。#p#

心態(tài)定位挑戰(zhàn)

諾基亞中國一位高級項(xiàng)目經(jīng)理對新浪科技透露，除了產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，諾基亞高層的態(tài)度也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，在市場狀況急劇下滑的情況下，高層心態(tài)從以往的“以我為主”轉(zhuǎn)向“以市場為主”，自我定位也從“守業(yè)者”轉(zhuǎn)變成了“挑戰(zhàn)者”。

他解釋說，中國高管此前很難說服總部高管去了解中國市場需求，根據(jù)實(shí)際狀況去制定營銷和定位策略；但現(xiàn)在，埃洛普等新管理層會(huì)更加主動(dòng)地去根據(jù)消費(fèi)者需求和競爭對手的情況，打造在性能和定價(jià)都具有競爭力的產(chǎn)品。

產(chǎn)品定價(jià)就是最好例子。為了盡快搶占市場，諾基亞Lumia系列定價(jià)都相當(dāng)“親民”。Lumia 710在美國實(shí)際上已經(jīng)0元售機(jī)，中端800售價(jià)折合人民幣3000多元，旗艦的900在美國兩年合約價(jià)僅為100美元。

而在推廣營銷方面，諾基亞和微軟也是從未有過的不遺余力。微軟CEO史蒂夫·鮑爾默和埃洛普多次共同露面發(fā)布新品，除了去年微軟投入的3100萬美元推廣經(jīng)費(fèi)， 更有消息稱諾基亞和微軟打算投入1億美元用于Lumia 900的宣傳推廣。

側(cè)重中美市場

即便在諾基亞稱霸的時(shí)代，諾基亞在美國市場也沒有任何領(lǐng)先地位。高層對美國市場的漠視是最大的原因，歐洲和亞太市場已經(jīng)帶來了巨大銷量和利潤，而美國對諾基亞來說更像是個(gè)邊緣市場。

但埃洛普上任之后，確切的說，諾基亞決定轉(zhuǎn)向微軟平臺(tái)后，美國市場就具有重要的意義。這里不僅是三大移動(dòng)平臺(tái)所在地，更聚集著全球最有影響的科技媒體，還有數(shù)量眾多的應(yīng)用開發(fā)者。在美國市場奪取份額，無疑會(huì)極大提振諾基亞的人氣。

中國則是諾基亞WP手機(jī)最重要的增長市場。中國智能手機(jī)市場不僅銷量巨大，分級明顯，iPhone之外存在巨大的空間，這是WP手機(jī)規(guī)?；淖罴殃嚨?。諾基亞一位內(nèi)部人士透露，隨著公司將研發(fā)和制造轉(zhuǎn)向中國，中國高管在諾基亞的話語權(quán)也有明顯提升。

諾基亞中國總裁趙科林去年就表示，Lumia系列會(huì)在今年攜手中國三大運(yùn)營商，在高中低端領(lǐng)域全線進(jìn)軍中國市場。按照最新消息，中國電信會(huì)在3月發(fā)布CDMA版Lumia 800，而同系列710和900也會(huì)陸續(xù)上市。#p#

埃洛普的自信

此外，應(yīng)用開發(fā)者也給微軟WP平臺(tái)帶來了底氣。微軟WP應(yīng)用商店的應(yīng)用總量已經(jīng)突破6萬款，每天400款的增長速度也是三大平臺(tái)中最快的。雖然目前還無法與蘋果及谷歌商店的數(shù)量相比，但用戶常用的應(yīng)用是數(shù)量有限的，WP至少目前已經(jīng)劣勢很小。

對開發(fā)者而言，WP平臺(tái)的崛起具有積極意義。一方面可以增加他們與蘋果及谷歌平臺(tái)的議價(jià)空間，另一方面Android平臺(tái)的碎片化和支付渠道不暢則是開發(fā)者面臨的不小障礙，而可控制的微軟平臺(tái)給他們帶來了一個(gè)不亞于蘋果的較好盈利渠道。

截止2011財(cái)年末，諾基亞所持現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物是137億美元，還有微軟已經(jīng)承諾投入的上十億美元。而功能手機(jī)和Symbian在徹底推出市場之前，依然能給諾基亞帶來巨大的營收?？梢钥隙ǖ氖?，諾基亞有足夠的財(cái)力支撐WP手機(jī)的全面推廣。

如果說第四財(cái)季對諾基亞的WP戰(zhàn)略來說只是剛剛起步，那么2012財(cái)年就是諾基亞的大考之年。埃洛普的諾基亞救贖戰(zhàn)略能否見效，微軟WP平臺(tái)能否在蘋果與谷歌的陰影下站穩(wěn)腳跟，一切都取決于市場，取決于消費(fèi)者是否選擇Lumia系列。

埃洛普周一表示，公司已經(jīng)脫離了危險(xiǎn)區(qū)，或許他的自信來自微軟聯(lián)盟，來自于Lumia手機(jī)的軟硬件實(shí)力。但市場才是一切，諾基亞是否真的走上回升道路，還得看這2012大考的結(jié)果；如果沒有消費(fèi)者的“援救”，或許埃洛普會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)，自己依然處在冰冷的海水中。

編輯觀點(diǎn)：

WP和諾聯(lián)手已經(jīng)一年，業(yè)績?nèi)绾我谎奂粗?。姑且不論WP以后是否拋棄諾基亞，單就Lumia各個(gè)系列的出貨量已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生不少疑慮。諾基亞自詡的低價(jià)能否打動(dòng)消費(fèi)者，希望這次諾系列手機(jī)不僅僅打著“低價(jià)、勁摔”的旗號。