“蘋果串謀提升電子書價(jià)格”的來龍去脈
蘋果及出版商的行為違反了美國(guó)《謝爾曼反托拉斯法》(Sherman Antitrust Act)。
不過上庭應(yīng)戰(zhàn)的只有蘋果和英國(guó)培生集團(tuán)旗下的企鵝出版公司(Penguin Group)、德國(guó)霍爾茨布林克出版集團(tuán)下的麥克米倫(Macmillan)三家。另外三家出版公司由于已經(jīng)與美國(guó)司法部達(dá)成和解，避免了法庭之爭(zhēng)。
這個(gè)結(jié)果并不意外，因?yàn)?6 天前就傳出這三家公司將要捍衛(wèi)自己的定價(jià)模式(“代理模式”，Agency Model)，要與美國(guó)司法部對(duì)簿公堂。另外三家出版公司——CBS 旗下的西蒙舒斯特(Simon&Schuster，美國(guó))、新聞集團(tuán)旗下的哈伯柯林斯(Harper Collins，美國(guó))、拉加德爾集團(tuán)旗下的阿謝特(Hachette，法國(guó))，則在 稍早一天傳出與 DOJ 達(dá)成和解。
目前蘋果公司還未就此事置評(píng)。企鵝出版集團(tuán)董事會(huì)主席 John Makinson 在一封郵件聲明中說，法庭文件“包含了眾多虛構(gòu)和錯(cuò)誤材料，我們將尋找機(jī)會(huì)在法庭上矯正他們”。麥克米倫的 CEO John Sargent 則在一封公開信中，稱“麥克米倫沒有違法”，司法部的陳述條款將“讓 Amazon 重新獲得壟斷地位”。
以上六家公司曾經(jīng)的共同敵人——Amazon 在得知消息后，在一份公告中稱，“這對(duì)于 Kindle 持有者來說是一個(gè)重大勝利，我們將會(huì)為更多的 Kindle 書籍提供更低的價(jià)格”。
目前訴訟剛剛發(fā)起，離判決還遠(yuǎn)。假如蘋果、企鵝集團(tuán)、麥克米倫陣營(yíng)能夠成功“矯正”法官的看法，獲得訴訟勝利，他們將能繼續(xù)采用代理模式，由出版商定價(jià)，蘋果在每本書獲得 30% 收入提成。如果他們失利，代理模式將被瓦解，需要采用 Amazon 等零售商采用的“批發(fā)模式”(wholesale model)，由零售商定價(jià)，出版商只負(fù)責(zé)以批發(fā)價(jià)將書賣給 Amazon。
不過蘋果陣營(yíng)獲勝可能性不大。美國(guó)康乃迪克州(Connecticut)的首席檢察官 George Jepsen 稱蘋果的電子書定價(jià)多花費(fèi)了 1 億美元以上。而已經(jīng)達(dá)成和解的哈柏柯林斯和阿謝特已經(jīng)同意賠償 5100 萬美元。
喬布斯生前的言論也把蘋果往失利的境地里推，他曾說過“確實(shí)，消費(fèi)者會(huì)多出點(diǎn)兒錢”：
亞馬遜搞砸了。它用批發(fā)價(jià)買了一些書，但用低于成本價(jià)的 9.99 美元進(jìn)行銷售。出版商對(duì)此深惡痛絕，這會(huì)影響他們以 28 美元的價(jià)格銷售精裝書的能力。因此，在蘋果還未進(jìn)入電子書領(lǐng)域之前，一些書商就已經(jīng)停止向亞馬遜供書。于是，我們跟出版商說，“我們采用代理模式，你們定價(jià)，我們抽成 30%。確實(shí)，消費(fèi)者會(huì)多出點(diǎn)兒錢，但是反正這就是你們想要的結(jié)果。”不過，我們也要求，如果有別的地方比我們賣得更便宜，那么我們也能以更低的價(jià)格進(jìn)行銷售。于是，他們找到亞馬遜說，“你們得跟我們簽訂代理合同，否則我們就不會(huì)給你們書。”
有意思的是，2010 年 1 月蘋果與五大出版商簽訂代理協(xié)議的時(shí)候，出師之名是反 Amazon 壟斷。事實(shí)上，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，Amazon 的壟斷地位確實(shí)得到削弱。根據(jù)科文公司( Cowen & Co)估計(jì)的數(shù)據(jù)，2010 年蘋果借 iPad 之道進(jìn)入電子書市場(chǎng)的時(shí)候，Amazon 占據(jù)著美國(guó) 90% 電子書市場(chǎng)份額;但現(xiàn)在，Amazon 只占據(jù) 65% 的份額，其余 20% 為 B&N 占有，10% 為蘋果所擁有。
但是，蘋果被起訴之際，卻被稱為“反消費(fèi)者”(Anti-Consumer)。美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟(Consumer Federation of America)的研究部門主管 Mark Cooper 稱“把這種反消費(fèi)者和反競(jìng)爭(zhēng)的操縱價(jià)格的形式扼殺在萌芽階段”，“競(jìng)爭(zhēng)者之間進(jìn)行定價(jià)權(quán)交易是為美國(guó)資本主義制度所不齒的”。
此前據(jù)路透社報(bào)道，2012 年電子書市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 35 億美元。而這一產(chǎn)業(yè)在 2008 年的時(shí)候只有 7800 萬美元規(guī)模，去年的市場(chǎng)規(guī)模是 17 億美元。不過，這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的兩大下游廠商——Amazon 和蘋果，目前均收益不多。Amazon 雖然在今年的電子書收入預(yù)計(jì)達(dá)到 11 億美元、明年達(dá)到 16 億美元，但總利潤(rùn)幾乎沒有增長(zhǎng)。而對(duì)于蘋果，電子書不過是 5000 萬美元的收入，對(duì)于 1000 億美元的年收入來說是九牛一毛。
此番訴訟對(duì)蘋果的經(jīng)濟(jì)利益影響有限，況且喬布斯曾說蘋果并不排斥批發(fā)模式，可以同時(shí)實(shí)行兩種模式。但對(duì)被司法部盯上，對(duì)蘋果以后的日子影響是深遠(yuǎn)的。想一想 IBM 和微軟曾經(jīng)的日子，福布斯的專欄作家 Adam Thierer 在《管理，反壟斷和破壞性危險(xiǎn)將威脅蘋果王者地位》一文中，提到了反壟斷訴訟對(duì)企業(yè)的危害：
正如早期 IBM 和微軟等科技巨頭的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)所顯示的，反壟斷就像一把達(dá)摩克利斯之劍，每一個(gè)關(guān)于創(chuàng)新和發(fā)展的決定，都將變成一項(xiàng)反復(fù)權(quán)衡后的賭博。
蘋果業(yè)務(wù)線單一，可能不會(huì)面臨上世紀(jì)末 AT&T 所面臨的分拆風(fēng)險(xiǎn)。但反壟斷訴訟，無疑將分散管理層進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展的精力。這不是蘋果所樂見，也不是消費(fèi)者在期待創(chuàng)新的 iPhone、iPad 時(shí)所樂見。
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