再談Facebook的商業(yè)模式
就在Facebook即將進(jìn)行IPO之際，傳來(lái)GM(通用汽車)取消在Facebook的千萬(wàn)美元廣告計(jì)劃的消息。而GM取消的原因據(jù)稱是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，這一舉動(dòng)很可能引發(fā)“多米諾骨效應(yīng)”，導(dǎo)致其它大客戶如寶潔、美國(guó)運(yùn)通、AT&T、迪士尼和Verizon等采取同樣措施。因此對(duì)Facebook的商業(yè)模式再起爭(zhēng)論，我們來(lái)看看Chris Dixon的觀點(diǎn)。
很多創(chuàng)業(yè)公司獲得成功往往得益于某個(gè)單一產(chǎn)品或者商業(yè)模式上的創(chuàng)新。而Google的成功算是個(gè)例外，它在兩方面做了重大創(chuàng)新：其一在于Google的核心搜索引擎;其二則是其關(guān)鍵字廣告的商業(yè)模式。在2000年時(shí)，當(dāng)Google已受到廣泛歡迎但是沒(méi)有獲得任何營(yíng)收時(shí)，人們依照傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為它們的商業(yè)模式非常不確定。隨后關(guān)鍵字廣告模式發(fā)明，Google很快將其應(yīng)用到自己的商業(yè)模式。這不僅讓Google獲得了大量的盈利，更為用戶和廣告主建立了一個(gè)比傳統(tǒng)廣告模式更好的用戶體驗(yàn)。
我們?cè)賮?lái)看看Facebook，其商業(yè)模式仍然依賴于舊有的商業(yè)模式：“展示廣告”。這種廣告模式不僅傷害了用戶的體驗(yàn)，而且也無(wú)法高效的產(chǎn)生盈利。盡管Facebook的瀏覽量是Google的2倍，但是其營(yíng)收只有Google的1/10。有人甚至估計(jì)，Google搜索每次瀏覽量產(chǎn)生的營(yíng)收是Facebook的100到200倍。
對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，好的消息是其擁有更多的空間來(lái)高效展示特定的廣告，并且可以將廣告放置在更多的地方。而壞消息則是，如果其線上與線下廣告的主題始終只有一個(gè)，當(dāng)消費(fèi)者擁有“購(gòu)買意圖”時(shí)，這樣的廣告效果將大大提高，而今Facebook與Google的最大區(qū)別就在于其用戶并沒(méi)有“購(gòu)買意圖”。當(dāng)人們要購(gòu)買產(chǎn)品或者雇傭人員而利用Google進(jìn)行搜索時(shí)，他們是帶有特定目的(意圖)的，此時(shí)Google提供相關(guān)廣告進(jìn)而可以獲得大量收入。Google不需要自己來(lái)創(chuàng)造需求，它只是簡(jiǎn)單的從滿足人們的需求而獲益。
當(dāng)人們使用Facebook時(shí)則完全不一樣，他們只是在這個(gè)平臺(tái)與朋友進(jìn)行社交活動(dòng)。你可以在所有的公園里放置廣告牌，它也許會(huì)產(chǎn)生一些效果，激發(fā)一部分人的購(gòu)買意圖，但是當(dāng)你將所有的地方都放置廣告后，人們將不再進(jìn)入。在此，F(xiàn)acebook就有點(diǎn)類似這個(gè)公園。
因此，對(duì)于Facebook的估值，一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題在于：能否在不傷害用戶體驗(yàn)的同時(shí)，找到另一個(gè)可以產(chǎn)生更多盈利的商業(yè)模式?與此同時(shí)，這樣的商業(yè)模式能否移植到移動(dòng)設(shè)備上，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的小屏幕對(duì)于“展示廣告”更加沒(méi)有效果。也許這樣的商業(yè)模式將采取信息流贊助的模式，這不僅是Facebook希望的，也是Twitter和Tumblr希望采取的模式。
但是這模式仍然有待觀察。在我個(gè)人看來(lái)，在信息流中嵌入廣告是否會(huì)比目前的“展示廣告”更好仍有待確認(rèn)，因?yàn)樗匀粵](méi)有解決“購(gòu)買意圖”這個(gè)問(wèn)題，僅僅是將圖片展示轉(zhuǎn)換為文字流而已。你仍然需要去刺激人們的需求，將人們從非購(gòu)買性狀態(tài)轉(zhuǎn)換為擁有“購(gòu)買意圖”的狀態(tài)，而這仍然很困難。
當(dāng)然還有另一種可能，F(xiàn)acebook利用手中的用戶財(cái)產(chǎn)：大量的活躍用戶、社交圖譜以及Facebook Connect(接入)而打造另一個(gè)商業(yè)模式。如果能實(shí)現(xiàn)，那么Facebook可能將比如今的1000億美元IPO估值更高;而如果不能實(shí)現(xiàn)，那么如今的1000億美元估值可能有點(diǎn)過(guò)高。
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