蘋果的營業(yè)利潤率已經(jīng)超過微軟，還有Google。這個數(shù)據(jù)讓人驚訝，因為之前，蘋果在很大程度上被定義為一個“賣硬件的公司”，微軟被定義成“賣軟件的公司”，而Google則被看做是“賣服務(wù)的公司”。

　　說賣硬件比賣軟件或者賣服務(wù)有更高的營業(yè)利潤，在IT界簡直可以說是異端邪說。這種逆襲確實有一定的新聞價值。但是，即便是最隨意的觀察者，也不難發(fā)現(xiàn)，蘋果的市場號召力其實不僅僅來自硬件。實際上，蘋果是一個整合了硬件，軟件和服務(wù)的公司（除此之外也擔任一些其他角色）。

　　所以，在這個技術(shù)過渡時期，新的成功業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是將不同的解決方案融合，并保證方案的完整性。

　　而這種轉(zhuǎn)變最起碼從概念層面，解釋了微軟推出Surface這一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

　　不過，我們還是可以從另外一個角度來看這個問題。軟硬件的方案整合對微軟的收入，成本和利潤結(jié)構(gòu)又有哪些意義？整合對微軟來說是一種自我顛覆嗎？

　　下面這張圖從不同的業(yè)務(wù)細分說明了微軟的收入和營業(yè)利潤組成：
 

　　在通過設(shè)備賺錢這一塊，微軟面臨這樣的挑戰(zhàn)：微軟的軟件授權(quán)實際非常難賣。

　　在2011年，微軟通過Windows收入187億美元，通過Office收入230億美元。微軟在這一塊的業(yè)務(wù)發(fā)展相當穩(wěn)定。同時，根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，在2011年，Windows PC總共賣出了3億3600萬臺，Windows PC的出售也是一塊相當穩(wěn)定，成熟的業(yè)務(wù)。

　　假如我們將收入除以PC數(shù)，那差不多微軟通過Windows平均在每臺PC上收入55美元，通過Office在每臺PC上收入68美元。也就是說，微軟通過每臺PC總共可以收入123美元。假如我們將營業(yè)利潤除以PC數(shù)，那么平均每臺PC的Windows授權(quán)收入是35美元，Office授權(quán)收入是43美元。也就是說，平均每臺PC可以為微軟帶來78美元的營業(yè)利潤。

　　現(xiàn)在，再讓我們看看以iPad為代表的后PC時代。蘋果iPad的利潤率將近33%，但是平均售價比微軟的軟件包要高。蘋果放棄了通過軟件盈利（各個應(yīng)用也賣得很便宜），但是蘋果每賣出去一臺iPad，卻仍舊能獲得195美元的營業(yè)利潤。

　　好吧，你可能會說，微軟是通過走量來賺錢。但那其實暴露出一個問題。平板的銷量增加得非?？?，而且很有可能超過傳統(tǒng)的PC，而PC本身的市場也很有可能會衰弱。

　　所以，微軟就面臨這樣一個困境：他們通過在便宜的硬件上出售昂貴軟件的商業(yè)模式并不具有可持續(xù)性。幾乎免費的軟件+價格適中的硬件，這才是未來的發(fā)展趨勢。

　　為了保證自己的利潤，微軟必須找到新的出路，以保證自己每臺設(shè)備將近80美元的利潤。在目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下，設(shè)備生產(chǎn)商是不愿意為每臺平板支付55美元的Windows授權(quán)費的，而用戶也不愿意為每臺平板支付68美元的Office授權(quán)費。Android平板沒有軟件授權(quán)費用，iPad的軟件賣得也很便宜，對微軟來說，一個售價300美元的平板加上68美元的軟件基本上不具備競爭力，也沒利可圖。

　　但是，假如微軟可以自己出售設(shè)備，平均售價400美元，再加上自己的軟件，而且假如微軟可以保證20%的利潤率的話，那么微軟就還是可以保證自己每臺設(shè)備80美元的利潤。我認為，這是微軟推出自己的Surface這樣一個務(wù)實策略背后的原因。

　　所以，微軟現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，就是要每年生產(chǎn)數(shù)以億計Surface這樣的設(shè)備。