在代理了幾家化妝品大牌的天貓業(yè)務(wù)后，聚合美妝（杭州的某代運營公司）決定推出自有品牌。原因是做代運營利潤率太低，必須及早轉(zhuǎn)型，以免徹底成為殺雞取卵的犧牲品。

和聚合美妝差不多境況的電商代運營公司，在杭州已經(jīng)死了幾百家。以前穩(wěn)賺不賠高增長的好日子幾乎走到盡頭，留給代運營商回旋的余地并不多：他們大多開始尋求新的出路——或做品牌經(jīng)銷商，或升級為自有品牌，或變身解決方案提供商，或干脆倒閉關(guān)張。

雖然有數(shù)據(jù)顯示，電商代運營市場份額已達百億元，并以每年300%的增幅高速成長。但根據(jù)從業(yè)者的經(jīng)驗判斷，增速遠遠沒有達到預(yù)期。

綜觀整個代運營行業(yè)，無論是效益、服務(wù)質(zhì)量，還是信譽度都在出現(xiàn)不同程度的下滑。諸多信號預(yù)示著，電商代運營正步入夕陽產(chǎn)業(yè)的行列，甚至很有可能在一兩年內(nèi)徹底走向覆滅。

市場格局混亂 高不成低不就

“大多代運營企業(yè)因為投入過高，沒有核心技術(shù)和產(chǎn)品的話語權(quán)，幾乎不太可能成為行業(yè)巨頭。”電商代運營公司瑞金麟創(chuàng)始人安士輝指出。

據(jù)了解，早先的代運營商都瞄準美國的電商代運營鼻祖GSI去做，但對方強大的前端網(wǎng)絡(luò)銷售和后端供應(yīng)鏈管理能力，遠非國內(nèi)從業(yè)者可以效仿。

公開資料顯示，目前天貓上共有18個品類共計377個公司規(guī)模以上的代運營商，其中具備前端、后端整體托管能力的代運營公司不到一半。

“這個行業(yè)里高端代運營基本缺失，云集在中低端的運營商無序競爭，根本成不了氣候。”聚合美妝的品牌總監(jiān)向億邦動力網(wǎng)表示，電商代運營行業(yè)剛剛在國內(nèi)興起的時候，數(shù)量有限，雖然也存在不規(guī)范的因素，但整體上格局比較明朗，且利潤豐厚。

“大家都看到代運營有肉吃，便開始另立門戶自己創(chuàng)業(yè)。”由于準入門檻較低，很多中小代運營商三五人便組成的“草臺班子”迅速侵入，徹底攪亂了代運營市場，也讓利潤變得稀薄。

除了利潤低下，中小規(guī)模的代運營商服務(wù)質(zhì)量參差不齊，不利于維系穩(wěn)定的客戶關(guān)系，業(yè)務(wù)難以形成常態(tài)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為了賺錢，代運營商瘋狂地尋求各類客戶，超出了自己擅長的品類范疇之外也敢接單，造成極大的資源浪費和惡性競爭。

“判斷一家代運營公司是否運轉(zhuǎn)正常，通常是要看續(xù)簽率，而不是僅僅是交易額。”青島鼎商動力CEO劉攀介紹，雖然業(yè)界沒有統(tǒng)一的標準，但續(xù)簽率低的企業(yè)往往無法兌現(xiàn)承接業(yè)務(wù)時承諾的保底銷量。

“因為沒有相應(yīng)約束，對于未履行承諾的代運營企業(yè)也無可奈何。”劉攀表示，甲乙雙方非常容易為此產(chǎn)生裂隙甚至矛盾，致使傳統(tǒng)品牌商對于代運營機制失去信賴。

服務(wù)增值能力薄弱 紛紛轉(zhuǎn)型求生

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，代運營企業(yè)主要收入來自月基礎(chǔ)服務(wù)費+銷售提成。

“基礎(chǔ)服務(wù)費頂多幾萬塊，甚至幾千塊，返點則根據(jù)品類不同，大致在5%到10%之間。”聚合美妝方面表示，極少有企業(yè)能夠?qū)⒎?wù)費提升至百萬以上級別，拿到超過15%左右的交易提成。

“銷售傭金其實是多數(shù)代運營商的唯一收入，只有大品牌才會給予一些服務(wù)費支持。” 曾為歐萊雅、曼秀雷敦、New Balance等知名品牌做過天貓代運營的朱麗佳稱。

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，部分代運營商在意識到行業(yè)陷入困境后，被迫轉(zhuǎn)型，如采用線下代理制，從事線上經(jīng)銷，以賺取更高的零批差額為生。

這種現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷商模式雖然有效改善了利潤率，但并非每個代運營企業(yè)都能受用。買斷品牌進貨、拓展倉儲物流，意味著對資金規(guī)模的需求將持續(xù)走高，公司基本上從以往的輕資產(chǎn)模式向重資產(chǎn)過渡，風(fēng)險較大。

“經(jīng)銷模式我們已經(jīng)做了幾年，雖然利潤高，但沒有幾個億的資金，根本玩不轉(zhuǎn)。” 主要代理3C數(shù)碼為主的興長信達董事長劉磊表示，公司將逆勢從經(jīng)銷轉(zhuǎn)代運營模式。

問題是，即便如此，仍無法滿足客戶想要的。傳統(tǒng)品牌商試水電商并不僅僅是為了走銷量，深層次上還是試圖借助互聯(lián)網(wǎng)手段，實現(xiàn)線下銷售所不能承擔(dān)的精準營銷、品牌互動等功能。

分析人士指出，而目前國內(nèi)的多數(shù)中小代運營商還處在做表面功夫的階段，店鋪托管也主要是圍繞入駐平臺的基本流程為主。品牌商初期投入可以看到一定的增量，但隨著電商競爭的同質(zhì)化日趨嚴重，數(shù)據(jù)挖掘等增值服務(wù)的短板暴露無遺。

迫于形勢，處于中游的代運營商致力于向解決方案提供商升級，陸續(xù)開設(shè)整合營銷和業(yè)務(wù)咨詢等新的盈利模式。

“但均是倉促上馬，收效甚微。” 聚合美妝的人士表示，由于缺少大客戶資源，抬高的不是競爭門檻卻，而是成本支出。

傳統(tǒng)企業(yè)回歸理性 市場洗牌時刻來臨

代運營行業(yè)注定只是過渡時期的產(chǎn)物，隨著傳統(tǒng)品牌對電子商務(wù)的認識逐漸加深，遲早會擺脫對運營商的依賴，重新執(zhí)掌線上業(yè)務(wù)。

即使是在過去高增長階段，代運營商也從未放松警惕，“替別人養(yǎng)孩子”的尷尬心態(tài)令其進退維谷。

這樣的窘境并非國內(nèi)的特例。美國***的代運營商GSI，同樣擺脫被品牌商甩開的宿命。如同亞馬遜被塔吉特（美國零售商）甩掉一樣，GSI每年都會面臨被自己帶上電子商務(wù)之路的品牌“單飛”的情況。

與此同時，鑒于代運營市場良莠不齊的混亂局面，傳統(tǒng)品牌商在選擇合作伙伴時也越發(fā)謹慎。通常情況下，不保底銷量的一律不予以考慮。這讓部分中小代運營商在開拓新客戶方面幾乎到了四處碰壁的境地。

“傳統(tǒng)品牌對電商已經(jīng)不再向以前一樣熱情高漲，而是逐漸回歸理性，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的行業(yè)新標意味著代運營市場洗牌時刻的來臨。” 據(jù)劉攀判斷，代運營市場留給企業(yè)的時間不會超過兩年。

“站在品牌商的角度審視整個代運營行業(yè)，會有不同的思考。”國內(nèi)某品牌男鞋電商負責(zé)人表示，代運營商對于品牌商而言，實際就是外包服務(wù)提供商，但品牌商只允許外包與線上交易相關(guān)的物流、支付、客服等服務(wù)，至于核心品牌的的營銷渠道和推廣方式則不會全部授權(quán)給代運營商。

“也就是說，代運營商干的都是粗活累活，其服務(wù)本身并不具備核心價值。”上述人士還指出，隨著天貓、京東、蘇寧易購開放平臺生態(tài)體系的逐步完善，配套設(shè)施更加健全，一來品牌商將主動放棄建站意愿，二來對代運營商的依賴程度大大削弱。

想象一下，假設(shè)一個傳統(tǒng)企業(yè)做電商時，發(fā)貨用京東的快遞，入蘇寧易購的倉，還有統(tǒng)一的400客服專線，代運營商的末日還會遠嗎？