Brand App 定義：

品牌主為了推廣目的而制作的應(yīng)用。和普通面向用戶的 App（ Consumer App） 不同，Brand App 作為品牌主的一次投資需要有明確的回報，或者是提升產(chǎn)品銷量，或者是接近新的消費者。

首先需要明確的是，Brand App 是品牌主/廣告主的一次投資，和購買媒體或者舉辦公關(guān)活動一樣，這項投資需要被精確計劃而其結(jié)果需要嚴(yán)格監(jiān)控，最終獲得合理的評估。我們認(rèn)為，一個 Brand App 的生命周期從策劃開始，直到其在線上的影響力消耗殆盡結(jié)束。我們關(guān)注的是，如何衡量一個 Brand App 的優(yōu)秀與否？并最終找出一套可以反復(fù)使用的“標(biāo)準(zhǔn)化流程”。

TIDMM——締造優(yōu)秀 Brand App 的密碼

我們認(rèn)為優(yōu)秀的 Brand App 將受到以下幾個因素的影響，其重要程度和工序流程一致，分別是：

1.      人（ team ）

2.      創(chuàng)意（ idea ）

3.      設(shè)計（ design ）

4.      市場（ marketing ）

5.      監(jiān)控（ monitor ）

TIDMM 是一套工序流程也是一套對于“優(yōu)秀”的洞見。它確保了這個帶有廣告基因的 App 不會獨立于現(xiàn)有的品牌策略之外，不僅在目的上符合品牌賦予的使命，并在功能和呈現(xiàn)方式上和現(xiàn)有的其他廣告活動/物料保持一致。Brand App 是整合營銷的一部分，然而當(dāng)前市場上的此類產(chǎn)品卻因為和品牌本身調(diào)性不同而產(chǎn)生著較低的營銷效果。TIDMM 的目的是改變這個現(xiàn)狀，提高 Brand App 的營銷效果。

從人 （ Team ）開始

一個 Brand App 背后的大腦們是全方位的：

品牌經(jīng)理及產(chǎn)品銷售經(jīng)理，他們代表了品牌方的需求。

市場調(diào)研專家，他們需要指出出目標(biāo)用戶的各種特點。

移動應(yīng)用專家，他們了解用戶使用應(yīng)用的規(guī)律。

廣告創(chuàng)意小組，通過洞見各種需求和規(guī)律，他們貢獻(xiàn)出 App 的創(chuàng)意。

App 產(chǎn)品經(jīng)理，他們解讀創(chuàng)意并制定計劃將想法變成現(xiàn)實。

設(shè)計師及交互專家，是他們確保 App 的賞心悅目。

程序?qū)＜?，利用最高效的技術(shù)解決方案，程序?qū)＜覍ьI(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊完成 App.

從我們的經(jīng)驗來看，以往的類似會議往往缺少大腦，因此收效甚微。移動應(yīng)用專家和交互專家的缺席讓最后的應(yīng)用看上去死板。不要抱怨 App 上線時間一推再推，缺少產(chǎn)品經(jīng)理的日子就是這個樣子。但最為嚴(yán)重的是調(diào)研專家和移動應(yīng)用專家的缺席！缺少對目標(biāo)人群的洞見——消費習(xí)慣以及應(yīng)用使用習(xí)慣， 會讓整個應(yīng)用缺乏魅力無人使用。

現(xiàn)在你需要一間寬敞的會議室，投影儀和白板來讓這群大腦發(fā)揮作用。Work Together?。。?/p>

創(chuàng)意（ idea ）有界

App 為品牌提供的舞臺是獨一無二的：互動，實時，位置追蹤等。但并非每種創(chuàng)意都適合在這個舞臺上演出。從我們的小組調(diào)研來看，Brand App 的切入點是有限的。以 iOS App Store 上的分類，除了 IM/Social 類應(yīng)用以外最受用戶歡迎的應(yīng)用類型是：

Utilities （ 工具類 ）

Productivity（ 生產(chǎn)力類 ）

小組調(diào)查時，被用戶推薦的這兩類應(yīng)用充滿了智慧。它們或者是前所未見的，如 Nike +，通過手機(jī)感知震動就能獲取用戶運動信息，提供健身指導(dǎo)?；蛘呤腔睘楹喌?，如星巴克，管理中心存放著各種優(yōu)惠券，觸手可及。或者是令人憧憬的，如宜 家，通過 AR 技術(shù)模擬家具擺放入房間后的效果。新科技的加入能讓 App 增色不少，但從產(chǎn)品制作的角度出發(fā)也需要考慮它們對項目難度的增加情況。

令人意外的是單純的游戲并沒有獲得用戶的認(rèn)可。經(jīng)過深度溝通我們發(fā)現(xiàn)這類應(yīng)用容易產(chǎn)生疲勞度，因此生命周期較短。我們不建議品牌主從單純的游戲角度出發(fā)考慮Brand App.

正如之前所述，好的 idea 來源于各種頭腦的合作，特別是各種調(diào)研結(jié)果，它們保證了這筆投資的創(chuàng)意具有前景。

設(shè)計（ design ） 無處不在

Brand App所引出的一系列物料，無論是圖片或者文字都是需要設(shè)計的對象。你不能忽視的有：

App logo

產(chǎn)品介紹頁面

App Store 上的介紹頁面

用于推廣的 Banner

在用戶接觸到Brand App 之前他們會先接觸到以上信息。比較普遍的情況是，App Store 內(nèi)有若干個和Brand App 相關(guān)的產(chǎn)品，一些時候他們的排名甚至比正牌軍還要高。這個時候用戶判斷 App “真假”的依據(jù)很可能就是一個 App logo.我們的受訪者表示他們拒絕安裝那些看上去有點“山寨”的 App，希望你在 App Store 里給他們留下了好印象。

程序本身的設(shè)計是關(guān)鍵所在，這是視覺設(shè)計師和交互設(shè)計師協(xié)作的結(jié)果。一個稱得上代表品牌的應(yīng)用需要和品牌基調(diào)保持高度統(tǒng)一，這需要品牌方給予設(shè) 計師們足夠的支持。一套完整的 CI （ Corporate Identity ）文件和同時期的廣告設(shè)計稿能夠幫助設(shè)計師快速把握Brand App的基調(diào)。

我們建議，把Brand App 當(dāng)做傳統(tǒng)廣告物料的一部分，讓設(shè)計師加入傳統(tǒng)的品牌視覺流程中去，而不是把他們當(dāng)做新興人類。

有市場 （ marketing ）才能有市場

Brand App 制作完畢代表事情才剛開了頭，它需要足夠多的渠道去和用戶碰面。雖然我們的調(diào)研證明一款優(yōu)秀的Brand App 具有自我傳播性，但我們相信沒有用戶希望被廣告打擾的趨勢不會改變。對于移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣來說，有幾個必須堅守的通道：

Social：無論是微博還是微信，新的社會化渠道正在快速匯集流量。通過購買這些流量可以幫助Brand App迅速在移動設(shè)備上和用戶會面。

Blog：博客是當(dāng)前社會化渠道中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源頭。他們憑借犀利的觀點吸引了一大批忠實的粉絲。從 ifanr 閱讀器上線6小時即登上 App Store 新聞免費類第三名便可一窺博客媒體的影響力。

Mobile AD：通過應(yīng)用去推廣應(yīng)用是直接且高效的途徑。目前已有相當(dāng)成規(guī)模的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)可以擔(dān)負(fù)此項工作。

和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告相同，Brand App也需要保持新面孔。因此合理得安排產(chǎn)品的功能更新就成了另一種自我推廣的方式。用戶會以為“你死了”如果Brand App 有1個月都沒有產(chǎn)生過更新。

成功Brand App更容易推廣，但推廣仍然是必須的，我們不能期待它莫名的火爆。元芳你怎么看？

監(jiān)控（ monitor ）創(chuàng)造回報

Brand App 一旦上線就會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，他們可能是：

各渠道下載量

各渠道激活量

用戶活躍度

停留時間

功能區(qū)瀏覽量

用戶個人信息

有些信息的解讀能給幫助我們獲得更多的用戶，有些數(shù)據(jù)的解讀可以讓我們留住用戶，有些數(shù)據(jù)的解讀可以讓用戶轉(zhuǎn)化為消費者。Brand App 最大的投資回報就在于它可以不斷地提供數(shù)據(jù)予以解讀。作為大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物，Brand App 幫助品牌方收集而不是從第三方購買用戶數(shù)據(jù)。這意味著，你可以深度定制信息，你可以高度信賴這些信息。

我們將數(shù)據(jù)監(jiān)控作為Brand App之路的終點，因為它是廣告主收回投資的最重要渠道。

一款優(yōu)秀的Brand App是正確方法論指引下團(tuán)隊努力的結(jié)果， TIDMM 體系是對這一領(lǐng)域的一次梳理。