移動(dòng)不只是個(gè)選項(xiàng)

【2013年1月21日 51CTO外電頭條】隨著全美智能手機(jī)用戶總數(shù)量超過(guò)一億[1]、預(yù)估平板設(shè)備持有數(shù)量將于2014年超過(guò)9000萬(wàn)[2]，很明顯企業(yè)用戶需要盡快準(zhǔn)備將移動(dòng)技術(shù)這種“隨時(shí)隨地”的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力納入運(yùn)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中。

[1]數(shù)據(jù)來(lái)自2012年1月美國(guó)移動(dòng)用戶市場(chǎng)份額調(diào)查；

[2]數(shù)據(jù)來(lái)自2011年11月eMarketer網(wǎng)站

創(chuàng)造一套令人沉迷其中的移動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)絕不是容易的工作。僅僅把桌面內(nèi)容移植到移動(dòng)設(shè)備上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們需要制定一套穩(wěn)定可靠的移動(dòng)策略，一方面要把成功找到企業(yè)的發(fā)展定位、另一方面還要提升營(yíng)銷效率并加強(qiáng)品牌號(hào)召力。

什么樣的策略才算是能吸引客戶、改善移動(dòng)體驗(yàn)的好策略？我們應(yīng)該投資本機(jī)移動(dòng)應(yīng)用以充分利用底層平臺(tái)的諸多優(yōu)勢(shì)，還是始終堅(jiān)持以移動(dòng)為先、并將快速響應(yīng)作為設(shè)計(jì)的重中之重？是不是對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)站進(jìn)行移動(dòng)化調(diào)整才算最佳方案，還是說(shuō)混合型機(jī)制更能滿足大多數(shù)用戶的需求？

要在這么多思路當(dāng)中去偽存真、統(tǒng)籌兼顧無(wú)疑相當(dāng)復(fù)雜，而且在不同情況下正確答案可能也有所區(qū)別。但歸根結(jié)底，我們要做的是將移動(dòng)策略與企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)匹配起來(lái)。從局外人的角度橫加干涉實(shí)在風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，我們需要及時(shí)對(duì)當(dāng)前的趨勢(shì)及動(dòng)向做出判斷、掌握客戶及員工購(gòu)買、工作及相互影響之中的核心契合點(diǎn)。

本文將羅列移動(dòng)化進(jìn)程中的多種不同方案，分別對(duì)其優(yōu)劣做出點(diǎn)評(píng)，并通過(guò)建議幫大家找到能夠快速高效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的平臺(tái)解決方案。

移動(dòng)應(yīng)用的女妖之歌

大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為本地應(yīng)用是成功移動(dòng)策略的必要起步點(diǎn)——當(dāng)然，這種看法在某些情況下適用，因?yàn)楸镜貞?yīng)用對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)站擁有以下四大重要意義：

1. App軟件商店發(fā)布；
2. 用戶意見(jiàn)分享；
3. 順暢的付費(fèi)機(jī)制；
4. 將設(shè)備功能（例如攝像頭）納入應(yīng)用能帶來(lái)更多創(chuàng)新型客戶體驗(yàn)。

但要充分發(fā)揮上述優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要投入大量非必要性資源，包括精力、時(shí)間并在利用新技術(shù)的過(guò)程中干擾正常決策。更糟糕的是，決策者往往需要在高質(zhì)量移動(dòng)體驗(yàn)與高質(zhì)量臺(tái)式機(jī)體驗(yàn)中做出選擇，而很難實(shí)現(xiàn)兼顧的最佳效果。

實(shí)際情況在于，如果企業(yè)的目標(biāo)是吸引新客戶（而非進(jìn)定步鞏固現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度），那么創(chuàng)建移動(dòng)網(wǎng)站可能是更合邏輯的發(fā)展起點(diǎn)。究其原因，移動(dòng)網(wǎng)站會(huì)在搜索引擎中被輕松尋獲，進(jìn)而讓更多潛在客戶快速訪問(wèn)并受到影響。移動(dòng)網(wǎng)站還使用戶得以立即感受到產(chǎn)品的全面使用體驗(yàn)，而無(wú)需額外進(jìn)行購(gòu)買或者下載。

不過(guò)由于早期移動(dòng)產(chǎn)品的效果實(shí)在乏善可陳，移動(dòng)網(wǎng)站被用戶們指責(zé)為質(zhì)量低劣、功能缺失的殘次品——在這方面桌面網(wǎng)站及本地應(yīng)用的表現(xiàn)則遙遙領(lǐng)先。換言之，移動(dòng)網(wǎng)站如今的脫胎換骨要感謝開(kāi)發(fā)能力的延續(xù)性與繼承性。企業(yè)已經(jīng)可以將桌面網(wǎng)站內(nèi)容及功能直接遷移到移動(dòng)領(lǐng)域，并通過(guò)優(yōu)化（無(wú)需破壞品牌的固有完整性）帶來(lái)相對(duì)一致的客戶訪問(wèn)體驗(yàn)。

混合型本地應(yīng)用則逐漸成為基準(zhǔn)方案；蘋(píng)果、LinkedIn與其它多家市場(chǎng)領(lǐng)先廠商都開(kāi)始將純本機(jī)應(yīng)用向混合型方向過(guò)渡。混合型應(yīng)用可以被視為內(nèi)置了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的本機(jī)應(yīng)用，這種復(fù)合型技術(shù)已經(jīng)成為不影響用戶體驗(yàn)前提下將網(wǎng)絡(luò)資源帶入本機(jī)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化方案?；旌闲头桨傅某霈F(xiàn)令用戶的移動(dòng)使用體驗(yàn)提升到新的高度，無(wú)論是瀏覽器還是應(yīng)用商店都成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效載體。

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要應(yīng)用還是不要應(yīng)用？讓我們從利弊兩方面展開(kāi)分析

對(duì)于那些支持著龐大現(xiàn)有客戶群體的企業(yè)而言，尋求一套全功能移動(dòng)應(yīng)用無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)體驗(yàn)升級(jí)的不二之選。應(yīng)用利用設(shè)備自身功能強(qiáng)化服務(wù)，通過(guò)娛樂(lè)化方案吸引客戶關(guān)注，并借助個(gè)性化設(shè)定激起用戶重復(fù)使用的熱情、最終建立起牢固的品牌影響力。應(yīng)用程序商店的發(fā)布模式不僅能增加運(yùn)營(yíng)收入、發(fā)揮潛在品牌提升空間，更會(huì)帶來(lái)用戶了解企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的新渠道。

優(yōu)勢(shì)：

開(kāi)發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品能夠

1. 支持特定目標(biāo)，包括游戲、面向任務(wù)的需求并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、處理及計(jì)算。
2. 利用手機(jī)內(nèi)置功能——例如攝像頭——實(shí)現(xiàn)條形碼及QR二維碼掃描。
3. 離線功能支持將提升使用感受。
4. 通過(guò)應(yīng)用商店實(shí)現(xiàn)的發(fā)布模式能夠提高用戶的品牌忠誠(chéng)度、同時(shí)帶來(lái)更加便捷的支付渠道。
5. 通過(guò)消息推送及本地圖標(biāo)等方式提高用戶的使用熱情。

缺點(diǎn)：

1. 企業(yè)如今經(jīng)常會(huì)將網(wǎng)站鏈接包含在營(yíng)銷活動(dòng)、社交網(wǎng)絡(luò)/共享、搜索引擎結(jié)果（簡(jiǎn)稱SEO）及其它各類在線宣傳手段當(dāng)中，而本機(jī)應(yīng)用無(wú)法通過(guò)這些途徑實(shí)現(xiàn)傳播與推廣。
2. 開(kāi)發(fā)者必須“從零做起”，而且很難利用現(xiàn)有網(wǎng)站內(nèi)容或者基礎(chǔ)架構(gòu)。
3. 通常情況下，應(yīng)用程序的創(chuàng)建工作相當(dāng)耗時(shí)，而且要求一定的開(kāi)發(fā)技能——這都在無(wú)形中提高了運(yùn)營(yíng)成本。
4. 以應(yīng)用商店作為載體限制了應(yīng)用的內(nèi)容及交易形式，這也進(jìn)一步制約了未來(lái)的發(fā)布與消費(fèi)活動(dòng)。
5. 用戶必須主動(dòng)搜索并下載應(yīng)用，才能開(kāi)始上手體驗(yàn)。

三個(gè)步驟幫你評(píng)估哪種移動(dòng)策略最適合自家業(yè)務(wù)

1. 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分析軟件對(duì)現(xiàn)有桌面網(wǎng)站進(jìn)行檢測(cè)；
2. 利用直觀分析工具了解當(dāng)前流量資源，并將直接流量與非直接/引用流量進(jìn)行對(duì)比。這兩類流量各自占據(jù)的比例可以看作移動(dòng)用戶未來(lái)實(shí)際使用的縮影。那些通過(guò)輸入網(wǎng)址或者點(diǎn)擊書(shū)簽直接訪問(wèn)桌面網(wǎng)站的用戶最可能搜索并下載我們的移動(dòng)應(yīng)用。而那些通過(guò)非直接方式訪問(wèn)資源的用戶則很可能偏愛(ài)以瀏覽器為基礎(chǔ)的網(wǎng)站使用方式。
3. 如果直接流量與非直接/引用流量的比例約為三比七，那么最好是以網(wǎng)站的形式著手移動(dòng)策略部署。如果直接訪問(wèn)者的比例明顯高于30%，那么應(yīng)用程序則是拓展業(yè)務(wù)的最佳選擇。

移動(dòng)網(wǎng)站：吸引客戶的必要條件

與應(yīng)用程序相比，移動(dòng)網(wǎng)站在發(fā)掘潛在客戶方面無(wú)疑更加高效，因?yàn)榫W(wǎng)站本身易于訪問(wèn)、鏈接便于推廣、內(nèi)容利于分享、模式更加動(dòng)態(tài)，而且只需借助搜索引擎即可獲取。移動(dòng)網(wǎng)站在功能、第三方服務(wù)整合及分析工作方面與我們所熟悉的桌面網(wǎng)站也比較相近，這就保證了企業(yè)能夠利用同一套網(wǎng)絡(luò)策略輕松管理兩種不同的業(yè)務(wù)平臺(tái)。

而在營(yíng)銷機(jī)遇方面，移動(dòng)站點(diǎn)對(duì)營(yíng)收的推動(dòng)作用則更為強(qiáng)勁。在零售商群體中，已經(jīng)鋪開(kāi)移動(dòng)業(yè)務(wù)的商家在營(yíng)收上高過(guò)其它企業(yè)約10%。此外，移動(dòng)網(wǎng)站還能幫助企業(yè)為客戶提供更廣泛的激勵(lì)機(jī)制，這一點(diǎn)本地應(yīng)用望塵莫及，同時(shí)也是移動(dòng)策略獲得成功的關(guān)鍵所在。

優(yōu)勢(shì)：

移動(dòng)網(wǎng)站能夠

1. 簡(jiǎn)化搜索過(guò)程，吸引潛在客戶尋找并瀏覽移動(dòng)頁(yè)面；
2. 能將鏈接植入現(xiàn)有頁(yè)面，使用戶在利用搜索引擎查詢產(chǎn)品、服務(wù)或信息等內(nèi)容時(shí)輕松獲得；
3. 更加一致的使用體驗(yàn)，其界面及導(dǎo)航機(jī)制與桌面網(wǎng)站更為相似；
4. 可以利用現(xiàn)有桌面網(wǎng)站延伸出更加易用的支付機(jī)制；
5. 隨時(shí)隨地皆可訪問(wèn)，無(wú)論是iPhone、Android還是iPad都能成為理想的終端設(shè)備，而且用戶不會(huì)像刪除本地應(yīng)用那樣將網(wǎng)站清理掉；
6. HTML 5的強(qiáng)大功能使得移動(dòng)網(wǎng)站在外觀及使用感受上無(wú)限接近于本機(jī)應(yīng)用；
7. 自動(dòng)站點(diǎn)升級(jí)與基于服務(wù)器的站點(diǎn)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)令客戶不必再為更新而煩惱，相比之下應(yīng)用則需要使用者手動(dòng)獲取最新內(nèi)容或服務(wù)；
8. URL鏈接易于分享、有利傳播；
9. 附件、分析、SEO及搜索引擎營(yíng)銷（簡(jiǎn)稱SEM）等各類最佳實(shí)踐都與桌面網(wǎng)站如出一轍。

缺點(diǎn)：

1. 如果開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，移動(dòng)網(wǎng)站的建設(shè)成本也將相應(yīng)提高；
2. 某些移動(dòng)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)者無(wú)法在其中完全實(shí)現(xiàn)桌面站點(diǎn)的內(nèi)容，這就令最終的網(wǎng)站成品在質(zhì)量上有所下滑；
3. 移動(dòng)網(wǎng)站不會(huì)出現(xiàn)在人氣較高的軟件商店中，這也在一定程度上限制了自身的推廣。

勇闖新天地：Hybrid App(混合型應(yīng)用)

被稱為Native+或者Hybrid的新式應(yīng)用程序?qū)⒆钚碌谋镜貞?yīng)用功能與豐富的HTML5移動(dòng)網(wǎng)站特性進(jìn)行了一番整合，借以實(shí)現(xiàn)尖端、多功能的使用體驗(yàn)，而這兩者在吸引客戶并刺激用戶再次訪問(wèn)方面非常重要。

以移動(dòng)網(wǎng)站作為主要基礎(chǔ)，混合型應(yīng)用繼承了大量標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站所具備的優(yōu)勢(shì)；加之以應(yīng)用程序作為“外殼”，其捕捉熱門(mén)技術(shù)、發(fā)揮發(fā)布模式潛力的特性同樣值得稱道。這種獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅讓雙方的優(yōu)勢(shì)倍增，同時(shí)也有效緩和了移動(dòng)網(wǎng)站與本地應(yīng)用兩者的固有缺陷。

優(yōu)勢(shì)：

混合型應(yīng)用能夠

1. 移動(dòng)網(wǎng)站內(nèi)容被嵌入到應(yīng)用框架之中，因此最終產(chǎn)品在外觀、使用感受及下載方面與應(yīng)用完全一致，但其功能卻趨近于網(wǎng)站；
2. 網(wǎng)站功能也得到大幅加強(qiáng)，通過(guò)對(duì)包括攝像頭及GPS等設(shè)備自身功能的調(diào)用，混合型應(yīng)用的實(shí)際表現(xiàn)非常搶眼；
3. 由于混合應(yīng)用的主體內(nèi)容原自網(wǎng)絡(luò)，這就免去了持續(xù)為軟件商店中的產(chǎn)品提供更新的麻煩與成本；
4. 由于移動(dòng)網(wǎng)站與混合型應(yīng)用的實(shí)際表現(xiàn)非常相似，對(duì)于品牌抱有好感的客戶會(huì)非常享受這種簡(jiǎn)便而統(tǒng)一的使用體驗(yàn)；
5. 混合型應(yīng)用中的很大一部分內(nèi)容都可以重復(fù)使用，這就免去了產(chǎn)品做出大規(guī)模改動(dòng)后接受軟件商店二次審核的尷尬局面；如此一來(lái)Android用戶也能夠迅速使用到iPhone上的好應(yīng)用，且二者的使用感受也將保持一致。

移動(dòng)時(shí)代的成功秘訣

創(chuàng)造一款包含最新技術(shù)且極具客戶吸引力的移動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)成為在移動(dòng)領(lǐng)域獲得成功的必由之路。無(wú)論企業(yè)選擇功能全面的移動(dòng)網(wǎng)站、創(chuàng)新與靈感滿載的應(yīng)用程序還是兼具二者優(yōu)勢(shì)的混合型方案，其最終目的都是提高現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度、發(fā)掘潛在客戶群體，最終實(shí)現(xiàn)品牌號(hào)召力與運(yùn)營(yíng)能力的雙豐收。

選擇正確的移動(dòng)方案已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)敏捷發(fā)展、獲得最大收益的關(guān)鍵所在。將注意力集中在使用率超高的一站式方案的代碼分享方面，不僅能夠降低成本、加快項(xiàng)目進(jìn)展速度，更能對(duì)現(xiàn)有成果進(jìn)行強(qiáng)化與改進(jìn)。但在過(guò)程中，我們也不應(yīng)犧牲掉移動(dòng)體驗(yàn)這一秘密武器，客戶需要的是一款既充滿魅力、又足以完成業(yè)務(wù)工作的解決方案。而在混合型應(yīng)用的支持下，我們終于找到了一種能夠充分利用現(xiàn)有及未來(lái)網(wǎng)絡(luò)資源、同時(shí)又不必消耗過(guò)多時(shí)間的處理方式。

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一站式方案

利用單純而統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)資源獲得終極業(yè)務(wù)敏捷性

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強(qiáng)大的使用體驗(yàn)

創(chuàng)造難以置信的客戶體驗(yàn)， 而一切只消幾分鐘、而非幾個(gè)月

原文鏈接：

http://resources.idgenterprise.com/original/AST-0077203_Creating_the_Right_Mobile_Strategy_WP_FINAL_v5_-_December_2012.pdf

原文標(biāo)題：Creating the Right Mobile Strategy