作者：中國(guó)軟件評(píng)測(cè)中心 信息安全等級(jí)保護(hù)測(cè)試部 程曉妮 朱信銘

一、 聯(lián)想，我國(guó)第二大手機(jī)品牌

幾年前說(shuō)起手機(jī)，人們的第一反應(yīng)便是諾基亞、摩托羅拉等洋品牌，不過(guò)隨著智能手機(jī)的風(fēng)行，諾基亞的折翼，手機(jī)市場(chǎng)的座次進(jìn)行了重新排定。

據(jù)市場(chǎng)研究公司賽諾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在6月份憑借11%的手機(jī)市場(chǎng)份額成為我國(guó)第二大手機(jī)品牌。聯(lián)想無(wú)論在整體手機(jī)市場(chǎng)份額上還是智能手機(jī)市場(chǎng)份額上都創(chuàng)新高，超過(guò)諾基亞、華為等公司，成為僅次于三星的我國(guó)第二大手機(jī)品牌。

據(jù)Gartner預(yù)測(cè)，聯(lián)想2013年還將成為中國(guó)第一大智能手機(jī)廠商。聯(lián)想副總裁劉軍對(duì)Gartner預(yù)測(cè)聯(lián)想2013年登頂智能手機(jī)廠商第一的官方聲明是“毋庸置疑，聯(lián)想智能手機(jī)業(yè)務(wù)的勢(shì)頭振奮人心，其發(fā)展讓我們信心倍增，但我們依然腳踏實(shí)地，全心全意做好手頭的工作，為生產(chǎn)出滿足用戶需求并超出用戶期望的偉大產(chǎn)品。聯(lián)想在過(guò)去18個(gè)月里的快速增長(zhǎng)有目共睹，大家也期望聯(lián)想能夠百尺竿頭，更進(jìn)一步。在中國(guó)乃至全球擴(kuò)展聯(lián)想智能手機(jī)業(yè)務(wù)。市場(chǎng)份額第一指日可待。”

二、 聯(lián)想：成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)新貴的秘訣

(一) 以千元手機(jī)為入場(chǎng)券打入手機(jī)市場(chǎng)

以前一直緊跟諾基亞的三星，由于跟對(duì)了安卓陣營(yíng)，在智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展良好，銷售量第一。 而昔日的第一諾基亞因?yàn)殄e(cuò)失了智能手機(jī)發(fā)展的潮流，其低端手機(jī)備受中國(guó)廠家擠壓，高端智能手機(jī)又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)蘋(píng)果和其他新興Android手機(jī)廠家，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量TOP10中，市場(chǎng)份額從2011年的32.2%下跌到9.42%，一直跌到了第四位，被國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)想和華為超越；對(duì)于明星效應(yīng)最大的蘋(píng)果手機(jī)，雖然以3.44%的位居第九，但其對(duì)高端人群的吸引力和強(qiáng)大的吸金能力均不容小覷。

在這張榜單里，一直以電腦產(chǎn)品為人熟知的聯(lián)想可謂是匹黑馬。如果說(shuō)蘋(píng)果手機(jī)開(kāi)辟了智能手機(jī)的新潮流，那么國(guó)內(nèi)千元智能手機(jī)的興起，聯(lián)想是主要推手之一。聯(lián)想2010年推出第一代樂(lè)Phone智能手機(jī)。2011年聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)(簡(jiǎn)稱MIDH)成立后，樂(lè)Phone產(chǎn)品線日益豐富。去年“五一”小長(zhǎng)假期間，一款主打女性市場(chǎng)的智能手機(jī)樂(lè)Phone A520創(chuàng)下了單日銷量破萬(wàn)臺(tái)的紀(jì)錄；在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，通過(guò)捆綁購(gòu)機(jī)套餐等方式，樂(lè)Phone A60以超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)的銷量獲得2011年中國(guó)聯(lián)通最暢銷智能手機(jī)頭銜。

(二) 找準(zhǔn)定位：依托運(yùn)營(yíng)商主攻低端市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)有“得運(yùn)營(yíng)商者得天下”的說(shuō)法，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的銷售捆綁來(lái)提升銷量，在迅速擴(kuò)大銷量的同時(shí)能夠樹(shù)立自身品牌在手機(jī)市場(chǎng)上的影響力。

楊元慶在財(cái)報(bào)會(huì)議上的發(fā)言或者可以算是對(duì)“依靠電信運(yùn)營(yíng)商”評(píng)論的認(rèn)可。楊元慶稱，聯(lián)想智能手機(jī)在中國(guó)的銷售有三分之一是通過(guò)零售渠道，另外三分之二則是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商。劉軍此前也曾向鳳凰科技透露，稱“根據(jù)賽諾的報(bào)告，目前聯(lián)想是中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)最大的手機(jī)供應(yīng)商。”

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想MIDH部門(mén)2012年上半年的營(yíng)收入為13.05億美元（約合人民幣81億元）；業(yè)內(nèi)人士指出，即使以銷售額盡數(shù)來(lái)自智能手機(jī)計(jì)算，聯(lián)想2012年上半年出貨的智能手機(jī)均價(jià)也不超過(guò)675元，因此這1200萬(wàn)部智能手機(jī)中絕大多數(shù)應(yīng)是面向低端市場(chǎng)的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。 

(三) 對(duì)產(chǎn)品速度的準(zhǔn)確把握

聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展還源于聯(lián)想找到了手機(jī)市場(chǎng)與PC市場(chǎng)的共性——對(duì)產(chǎn)品速度的把握，一是研發(fā)速度，二是供應(yīng)鏈速度。聯(lián)想借其PC端的資源優(yōu)勢(shì)和PC機(jī)上產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，最大限度的壓縮了手機(jī)上市的流程，使得最新產(chǎn)品能以最快的速度面向消費(fèi)者，從而提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)想推出全球第一款基于MTK平臺(tái)雙卡的手機(jī)A60，5個(gè)月的時(shí)間完成了從產(chǎn)品定義到產(chǎn)品上市的時(shí)間，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快了3個(gè)月。

(四) 營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變

在渠道方面，聯(lián)想調(diào)整了PC門(mén)店的營(yíng)銷模式，向蘋(píng)果借鑒，PC門(mén)店也轉(zhuǎn)型為小3C門(mén)店。門(mén)店不再單一的出售聯(lián)想的PC產(chǎn)品，而會(huì)銷售包括手機(jī)、電視、平板等PC+產(chǎn)品。根據(jù)要求會(huì)有上百家全國(guó)聯(lián)想零售門(mén)店將進(jìn)行改造。此舉不但保證了PC產(chǎn)品的出售，也大大提高對(duì)于手機(jī)等商品的銷售業(yè)績(jī)。此外，聯(lián)想還擁有京東商城、天貓以及聯(lián)想手機(jī)官方網(wǎng)站等網(wǎng)上商城，渠道構(gòu)成線上線下、一級(jí)城市到鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)的全面覆蓋，這些都成為聯(lián)想手機(jī)連接龐大消費(fèi)群的橋梁。

(五) 大環(huán)境的變化

1. 知名手機(jī)廠商的疲乏

目前，諾基亞、HTC、黑莓、摩托羅拉等這些昔日的老牌手機(jī)廠商疲態(tài)盡顯。去年第二季度，諾基亞撤區(qū)裁員，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)走低；HTC利潤(rùn)銳減過(guò)半，被市場(chǎng)唱衰；黑莓境遇同樣如此；被谷歌收購(gòu)的摩托羅拉音訊漸少，業(yè)界戲稱其被“雪藏”。

2012年11月16日消息，美國(guó)市場(chǎng)研究公司Gartner指出，第三季度諾基亞智能手機(jī)全球銷量排名下滑至第七，同時(shí)，另一知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)表明，諾基亞、LG等國(guó)際品牌在第三季度的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額也繼續(xù)下滑，蘋(píng)果也因?yàn)閕Phone 5遲遲在內(nèi)地未上市而暫時(shí)跌出前五名，聯(lián)想、酷派、華為、中興等國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)份額超過(guò)60%。三星、聯(lián)想和酷派分列前三。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的手機(jī)巨頭紛紛“掉隊(duì)”，只剩三星和蘋(píng)果走在前列。而中國(guó)大陸的手機(jī)廠商正快速向前趕超。

2. 中國(guó)成全球最大智能手機(jī)市場(chǎng)

中國(guó)手機(jī)整體市場(chǎng)銷量呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2013年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量將達(dá)3億部。與此同時(shí)，智能手機(jī)占比迅速攀升，2012年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)164%，達(dá)到3310萬(wàn)部，超過(guò)了同期美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量的2500萬(wàn)部，成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。

聯(lián)想面臨的問(wèn)題

(一) 越來(lái)越多的廠商瞄準(zhǔn)千元智能手機(jī)市場(chǎng)

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，千元智能手機(jī)占據(jù)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)約25%的份額。三星、HTC、摩托羅拉等國(guó)際大牌手機(jī)紛紛殺入千元智能手機(jī)市場(chǎng)，繼阿里巴巴、小米科技之后，奇虎360、百度、盛大等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入也讓這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，將進(jìn)一步拉低智能手機(jī)價(jià)格，尤其是入門(mén)機(jī)型的價(jià)格。

(二) 高端手機(jī)市場(chǎng)份額少，中低端手機(jī)利潤(rùn)低

對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，很糟糕的一件事情是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)的份額很少，很大部分都被三星和蘋(píng)果瓜分。我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的第一陣營(yíng)已經(jīng)形成了由聯(lián)想、華為、酷派、中興四大本土品牌聯(lián)手對(duì)抗三星一個(gè)洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。雖然本土品牌在銷量上比較可觀，但是盈利水平上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和三星、蘋(píng)果相提并論。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，全球手機(jī)市場(chǎng)99%的利潤(rùn)都被蘋(píng)果和三星所賺取，其他眾多品牌只賺取了1%的利潤(rùn)。聯(lián)想手機(jī)目前并未盈利，楊元慶在財(cái)報(bào)會(huì)議上稱，預(yù)計(jì)在未來(lái)兩個(gè)季度，智能手機(jī)業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，1-9月3000元以上智能手機(jī)市場(chǎng)，除蘋(píng)果和三星兩家市場(chǎng)份額超過(guò)90%，其余10%市場(chǎng)被HTC、MOTO、索尼、酷派等幾個(gè)品牌瓜分。由此可見(jiàn)，高利潤(rùn)主要被蘋(píng)果和三星占據(jù)。

本土品牌出現(xiàn)這種“高市場(chǎng)占有率、低利潤(rùn)率”現(xiàn)象，其根本原因是本土品牌在高端市場(chǎng)缺乏影響力和話語(yǔ)權(quán)，目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)3000+以上，除酷派能夠推出數(shù)款3000元-5000元價(jià)格區(qū)間的旗艦產(chǎn)品外，比如近期發(fā)布的酷派大觀HD 9960產(chǎn)品，本土其他品牌產(chǎn)品基本上產(chǎn)品價(jià)格在3000元以下，比如華為、聯(lián)想等品牌的旗艦產(chǎn)品基本在2000元左右。

分析人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)必須在高端市場(chǎng)占有一席之地才能在全球化競(jìng)爭(zhēng)中立足，否則只能在產(chǎn)業(yè)鏈末端賺取辛苦錢(qián)。目前，國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)還有很長(zhǎng)路要走，除了酷派還堅(jiān)持做高端手機(jī)外，也有其它國(guó)產(chǎn)品牌品牌還需要積極布局。據(jù)透露，現(xiàn)在中興也推出高端品牌努比亞，華為也在積極打造旗艦產(chǎn)品。據(jù)悉，聯(lián)想集團(tuán)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)總經(jīng)理馮幸表示，聯(lián)想將重返中高端手機(jī)市場(chǎng)，推出系列中高端產(chǎn)品，爭(zhēng)取更高的產(chǎn)品利潤(rùn)率。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，未來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在技術(shù)、硬件等方面競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。中高端拼配置、中低端拼價(jià)格的市場(chǎng)策略依然會(huì)主導(dǎo)2013智能手機(jī)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額還有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間，主要基于眾多中小品牌紛紛進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)，做大產(chǎn)業(yè)蛋糕；二是價(jià)格的進(jìn)一步下降，加速了普及的速度。

三、 聯(lián)想與華為的比較

人們普遍認(rèn)為聯(lián)想和華為存在很大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其實(shí)不然，聯(lián)想和華為在目標(biāo)制定上就存在很大的不同，聯(lián)想的目標(biāo)在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而華為的目標(biāo)市場(chǎng)在于全球市場(chǎng)。

聯(lián)想和華為強(qiáng)大的背景實(shí)力與對(duì)移動(dòng)終端的投入，帶來(lái)了令人喜悅的市場(chǎng)回報(bào)。當(dāng)然，偉大的公司都有偉大的市場(chǎng)目標(biāo)。其實(shí)在劉軍放出“成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌”這樣的豪言之前，華為終端董事長(zhǎng)余承東就曾經(jīng)宣稱：“華為手機(jī)終端領(lǐng)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不是中國(guó)廠商，而是國(guó)際巨頭們！我們無(wú)意與國(guó)內(nèi)兄弟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而要在全球市場(chǎng)上與最強(qiáng)大的對(duì)手作戰(zhàn)，努力去贏得市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)。”華為智能終端將市場(chǎng)定位全球前三，直指三星、蘋(píng)果這樣的終端巨頭。

與聯(lián)想手機(jī)注重在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕的目標(biāo)不同，華為手機(jī)在一開(kāi)始就把目光鎖定在全球范圍。華為以厚重的技術(shù)積累、硬朗的產(chǎn)品風(fēng)格，在通信設(shè)備端打開(kāi)全球化的大門(mén)，在亞非歐美等市場(chǎng)迅速發(fā)展，直至今天成為全球第二大通信設(shè)備商，每一步都走的踏實(shí)而厚重。而這每一步也都為華為的企業(yè)形象奠下國(guó)際化的基調(diào)，往后無(wú)論是已有市場(chǎng)的深入，還是產(chǎn)品線的擴(kuò)張，都會(huì)以國(guó)際化為自己的高標(biāo)桿。所以華為智能終端的國(guó)際化布局，也只是站在巨人肩上的新事業(yè)開(kāi)拓，從原有toB到toC層面的順利下沉過(guò)程。