上周五下午，本人有幸參加了哈佛商業(yè)評論和IBM公司共同組辦的《大數(shù)據(jù)時代下的營銷變革》的研討會。本人也從這個會議上收獲良多，而最主要的是今天面對媒體、企業(yè)對于大數(shù)據(jù)時代的狂轟亂砸下，在企業(yè)中真正做營銷的人，如何來看待大數(shù)據(jù)?

這次研討會，哈佛商業(yè)評論請了不少企業(yè)界的代表，有傳統(tǒng)的，也有互聯(lián)網(wǎng)的新貴。雖然不同的企業(yè)對于數(shù)據(jù)的應(yīng)用不同，但是一點是肯定的，大家都知道了數(shù)據(jù)是有價值的。不過對于如何挖掘數(shù)據(jù)的價值，卻是真正知道的人很少很少。

這里有幾點，通過與會企業(yè)代表的發(fā)言，我看到的中國企業(yè)在面對即將來臨的大數(shù)據(jù)營銷變革時，有些必須要面對和解決的問題。

1、企業(yè)的戰(zhàn)略和目標不清晰，更不知道如何來實現(xiàn)目標

大數(shù)據(jù)營銷的變革是關(guān)于企業(yè)營銷的轉(zhuǎn)型，即原來企業(yè)以自己的產(chǎn)品和服務(wù)為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。營銷的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是與企業(yè)的整體目標和戰(zhàn)略相吻合的。如果企業(yè)營銷部門根本不知道企業(yè)未來的目標是什么，自然不知道應(yīng)該如何實現(xiàn)目標，也不會知道如何獲取數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)了。其實對于大數(shù)據(jù)好處的嘗試，不要什么都樣樣開花，哪怕局部小目標的嘗試，只要取得效果，就會對全局有推動作用。

2、對于數(shù)據(jù)如何積累，以及積累怎樣的數(shù)據(jù)不清楚。

知道了數(shù)據(jù)的重要性，但是不知道應(yīng)該積累哪些數(shù)據(jù)。其實最有效的方法，就是開始注重客戶滿意度的數(shù)據(jù)收集。如果一個企業(yè)對于之前購買自己的服務(wù)或者產(chǎn)品的客戶滿意情況，不甚清楚，何談向以客戶為中心進行轉(zhuǎn)型呢?豐富和更新已有客戶的數(shù)據(jù)，可以說企業(yè)當務(wù)之急。其次就是需要收集客戶的行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的量大，但由于是自發(fā)的，所以比較容易分析出客戶的真實購買意向。而客戶行為的數(shù)據(jù)收集，就要求企業(yè)增加與客戶的接觸渠道，只有傳統(tǒng)媒體的自吹自擂宣傳，顯然是不足夠的，大部分也是企業(yè)單向的傳遞。唯有客戶的反應(yīng)才對企業(yè)有真正的價值。

3、使用數(shù)據(jù)只是為了單純滿足企業(yè)獲利的需要，全然不顧客戶利益。

其實大數(shù)據(jù)營銷，如果弄不好，會傷及企業(yè)自身的信譽。其實大數(shù)據(jù)營銷變革的初衷是以客戶為中心的變革，而這一切的前提應(yīng)該是尊重客戶為先。這些年中國很多企業(yè)不注重客戶信息的使用和保密，已經(jīng)讓企業(yè)獲得真實的客戶數(shù)據(jù)越來越難，當然，垃圾數(shù)據(jù)是不能為企業(yè)帶來所有的獲利的。這次會議上，其實還是發(fā)現(xiàn)一些看似大的保險公司，居然談到希望和其他公司分享自己的VIP數(shù)據(jù)。其實這種想法一開始就已經(jīng)觸動了公民信息保護法，并別提后面的連鎖效應(yīng)了。雖然人們說大數(shù)據(jù)營銷是科技和藝術(shù)的結(jié)合，但是核心還是你如何看待你的客戶。

4、現(xiàn)有數(shù)據(jù)的分析和使用尚不充分。

很多企業(yè)其實都有自己的客戶數(shù)據(jù)，比如我們看到的很多積分卡。但是即便是目前，企業(yè)多年積累的客戶數(shù)據(jù)，還沒有得到有效的開發(fā)和利用。一方面是企業(yè)缺少這方面的相應(yīng)人才，而是還有很多精細化的管理工作并沒有真正做扎實。企業(yè)都在忙于擴大市場，吸引更多的客戶，而對既有客戶的挖掘利用還遠遠不夠。而且中國企業(yè)的管理體制和中國政府的管理體制相同，很多企業(yè)都是條塊分割，部門之間由于KPI考核標準的不同，部門收集的數(shù)據(jù)都不能實現(xiàn)全公司范圍內(nèi)的分享，也給數(shù)據(jù)的復用和價值挖掘帶來極大的成本壓力。

當然，這只是我從論壇上獲得的一點初淺感受。大數(shù)據(jù)時代的營銷，企業(yè)需要重新定義什么是最有價值的客戶。而且最關(guān)鍵的是企業(yè)管理者的意識是否真正轉(zhuǎn)向以客戶為中心。畢竟大數(shù)據(jù)是一個新技術(shù)，也是一個新時代的開始，所有的人都會隨著技術(shù)的發(fā)展和時代的前進，有不斷學習和認識的階段。但是當我們能夠從一些現(xiàn)在暴露出的問題中，找到解決方法，會讓我們的學習過程更加順暢一些。