3月20日，我們將公司改名為NativeX，以反映我們所提供的原生應(yīng)用內(nèi)置廣告(native in-app advertising，即與網(wǎng)站、App內(nèi)容融為一體的廣告形式)服務(wù)。如我所料，改名的當(dāng)天晚上，我就收到一個(gè)在某移動(dòng)廣告技術(shù)公司任職的朋友發(fā)來的 短信。內(nèi)容大致是：“恭喜！不過你們應(yīng)該知道‘原生(Native)’沒什么規(guī)模吧？”

我最近8年一直在移動(dòng)廣告行業(yè)工作，一直在研究各種廣告形式，希望找到一種真正適合移動(dòng)平臺(tái)的廣告模式，讓移動(dòng)廣告也能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模。

在這個(gè)苦苦尋覓的過程中，移動(dòng)行業(yè)幾乎嘗試了所有方案：通過運(yùn)營商級(jí)的媒體、利用算法定向、為大品牌制作價(jià)格昂貴的華麗著陸頁、使用地理定位數(shù)據(jù)、發(fā)展規(guī)劃得當(dāng)?shù)拿襟w購買平臺(tái)。企業(yè)都在努力探尋移動(dòng)廣告的盈利之道。

在此期間，他們通過廣告交易市場(chǎng)投放了更多的標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告，這種模式不僅會(huì)壓低廣告費(fèi)，點(diǎn)進(jìn)率也低得可憐。這對(duì)廣告技術(shù)公司來說是件好事，但如果是無法獲得數(shù)十億展示量的獨(dú)立開發(fā)者，就很難靠著這種模式生存下去。

與此同時(shí)，移動(dòng)游戲卻在悄無聲息地重塑移動(dòng)廣告的面貌，盈利能力甚至超過了規(guī)模龐大的老牌內(nèi)容發(fā)布企業(yè)。以下便是移動(dòng)游戲公司探索出的模式：

1、沒人喜歡橫幅(banner)廣告

除了依靠標(biāo)準(zhǔn)顯示廣告起家的廣告技術(shù)公司，恐怕沒人會(huì)喜歡手機(jī)屏幕底部的那種長(zhǎng)方形小廣告，也就是橫幅廣告。問題的關(guān)鍵在于，人們根本不會(huì)點(diǎn)擊這樣的廣告。

可以這么說，盡管這種廣告的點(diǎn)進(jìn)率只有區(qū)區(qū)0.5%，但實(shí)際上，這些點(diǎn)擊更多地源于手指誤點(diǎn)而非用戶興趣。另外，應(yīng)用開發(fā)者也不愿意因?yàn)檫@種邪 惡的廣告破壞自己產(chǎn)品的美感。我們的眼睛早已習(xí)慣于忽略這種橫幅廣告，所以應(yīng)該尋找更好的方法來變現(xiàn)一款應(yīng)用——游戲開發(fā)商找到了這種方法。

移動(dòng)游戲開發(fā)商已經(jīng)通過原生廣告機(jī)制將廣告無縫整合到用戶體驗(yàn)中，例如應(yīng)用挖掘墻、植入廣告，以及將游戲角色與原生插頁式廣告結(jié)合起來。通過這些更有創(chuàng)意的方式，消費(fèi)者不僅會(huì)點(diǎn)擊廣告，還會(huì)實(shí)實(shí)在在地完成一些活動(dòng)。

在玩家下載推廣應(yīng)用后，原生廣告的互動(dòng)率通常較非原生廣告高出350%。

2、“免費(fèi)增值”改變一切

沒人愿意再花錢購買應(yīng)用。

了解了這一趨勢(shì)后，游戲公司首先開始通過“免費(fèi)增值”(freemium)商業(yè)模式用免費(fèi)應(yīng)用賺錢。他們會(huì)免費(fèi)提供游戲，然后鼓勵(lì)玩家用虛擬幣 在游戲內(nèi)購買道具或武器。不過，虛擬幣未必非要用錢買，游戲開發(fā)商還設(shè)計(jì)了獎(jiǎng)勵(lì)廣告模式，只要玩家按照要求與廣告互動(dòng)，便可贏得虛擬幣。例如，如果玩家觀 看一段廣告、免費(fèi)注冊(cè)一次試用機(jī)會(huì)、下載一個(gè)移動(dòng)優(yōu)惠券或是一款應(yīng)用，便可贏得一些虛擬商品。

有人或許會(huì)問：為了贏獎(jiǎng)勵(lì)而參與廣告互動(dòng)的消費(fèi)者，是否與完全憑興趣點(diǎn)擊廣告的消費(fèi)者一樣有價(jià)值？答案是：無論是在線上還是線下，通過這種模式來推廣產(chǎn)品的效果早已得到證實(shí)。

獎(jiǎng)勵(lì)廣告的另外一個(gè)好處在于，消費(fèi)者通常已經(jīng)做好了接受廣告的準(zhǔn)備。這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)了解了廣告商贊助的內(nèi)容所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，認(rèn)為這是一種雙 贏方案。當(dāng)消費(fèi)者享受免費(fèi)內(nèi)容時(shí)，他們通常不會(huì)想到其實(shí)是別人在為內(nèi)容買單，而是會(huì)想當(dāng)然地將廣告視為一種侵?jǐn)_。然而，誰又能忘記，當(dāng)有傳言稱 Facebook可能會(huì)收費(fèi)時(shí)，用戶的那種憤怒之情？

借助獎(jiǎng)勵(lì)廣告模式，廣告與內(nèi)容之間的交換將變得更加直白，讓更多人了解其中的內(nèi)在聯(lián)系。

3、品牌廣告主也會(huì)來，但直接響應(yīng)廣告主才是關(guān)鍵

在21歲之前，美國人平均每人會(huì)玩1萬小時(shí)的電子游戲。如果你熟悉《紐約客》的馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)和他的觀點(diǎn)，肯定明白，1萬小時(shí)(相當(dāng)于每周工作40小時(shí)，連續(xù)工作5年)是熟練掌握一件事情所需的必要時(shí)間。按照這種邏輯，我們可能 會(huì)看到第一代青少年游戲?qū)＜业某霈F(xiàn)。這也就難怪涌現(xiàn)出了一批試圖改變用戶行為的游戲。

移動(dòng)游戲和其他娛樂應(yīng)用正在逐漸成為大品牌的重要廣告互動(dòng)工具。

大品牌希望在這批富裕的年輕游戲?qū)＜铱紤]用哪家銀行的信用卡、買哪款車、用哪款剃須刀時(shí)，向他們投放廣告。這些品牌已經(jīng)制作了一些專門的品牌游戲，以期吸引這部分人群，例如《Teen Vogue》的《Teen Vogue Me Girl》、迪士尼的Brave品牌版《神廟逃亡》和麥當(dāng)勞的《Mouth Off》游戲。

在大品牌仍在滲透移動(dòng)游戲行業(yè)的同時(shí)，多數(shù)交叉推廣仍然在應(yīng)用開發(fā)者之間展開。

廣告一直以來都是融合了科學(xué)與藝術(shù)的行業(yè)。我們?cè)诤笈_(tái)分析能力上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，得以實(shí)現(xiàn)更好的廣告定向能力。現(xiàn)在是時(shí)候?qū)η岸诉M(jìn)行細(xì)致調(diào)整，設(shè)計(jì)出充分融入應(yīng)用的原生廣告體驗(yàn)。移動(dòng)游戲行業(yè)正在推動(dòng)這一創(chuàng)新，并擴(kuò)大它的規(guī)模。

我們從中吸取的經(jīng)驗(yàn)是：作為一個(gè)行業(yè)，我們應(yīng)該，而且必須做出比橫幅廣告更好的產(chǎn)品。原生廣告的關(guān)鍵是提升廣告主的價(jià)值，同時(shí)將移動(dòng)平臺(tái)變成應(yīng)用開發(fā)者的一條重要成功道路。