The Tattoo Temple Studio是一家開(kāi)在香港的高端文身工作室，創(chuàng)始人Joey Pang土生土長(zhǎng)的香港文身師。這家文身工作室有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，為客人提供文身設(shè)計(jì)咨詢是其主要業(yè)務(wù)——在它的網(wǎng)站或者App上，你能看到各種文身設(shè)計(jì)，每個(gè)設(shè)計(jì)都是獨(dú)一無(wú)二、專屬定制的；第二，客戶遍布全球。這家只有5個(gè)職員的小工作室，業(yè)務(wù)卻相當(dāng)紅火，其中創(chuàng)始人Joey的業(yè)務(wù)名單已經(jīng)排到了2年之后，即使一般的設(shè)計(jì)師，客戶也需要等待6-7個(gè)月的預(yù)約時(shí)間，而這些客人70%都是來(lái)自香港地區(qū)之外。

這是一個(gè)帶著鮮明互聯(lián)網(wǎng)印記的創(chuàng)業(yè)故事：憑借互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)國(guó)界覆蓋，即使是資金、人力等資源都有限的中小企業(yè)，也能將自己的業(yè)務(wù)拓展到原本無(wú)力到達(dá)的地區(qū)和顧客群。

“當(dāng)時(shí)我在澳大利亞工作時(shí)，覺(jué)得自己發(fā)現(xiàn)了一個(gè)‘秘密’，就是澳大利亞到處都是中小企業(yè)，澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推進(jìn)主力就是中小企業(yè)。其實(shí)當(dāng)我來(lái)到香港、新加坡，他們告訴我，他們這里也都是中小企業(yè)”，谷歌亞太區(qū)總裁Karim Temsamani告訴記者。

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    Karim Temsamani原先擔(dān)任谷歌移動(dòng)廣告副總裁，在2013年剛剛就任谷歌亞太區(qū)總裁，而他上任后的一個(gè)工作重點(diǎn)，就是推動(dòng)亞太區(qū)中小企業(yè)對(duì)谷歌廣告投放平臺(tái)的采用。

半熟的蛋糕

    麥肯錫對(duì)中小企業(yè)的近期調(diào)研顯示，在許多市場(chǎng)中，中小企業(yè)不僅占據(jù)了企業(yè)總成員的絕大部分，而且是GDP的中堅(jiān)力量，其成長(zhǎng)速度也非常驚人，尤其是經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展階段的亞太區(qū)市場(chǎng)。中小企業(yè)的快速發(fā)展催生了更大的顧客尋找需求。

    在廣告投放上，這些中小企業(yè)都有著共同的特質(zhì)：首先，資源較少，無(wú)論是資金還是人力，能夠在營(yíng)銷上的投入都非常有限；其次，重效果，資源的有限性導(dǎo)致他們更注重直接的業(yè)務(wù)促進(jìn)效果。

    因此，相比電視、戶外等方式，精準(zhǔn)聚焦性、效果可衡量性都更高的數(shù)字營(yíng)銷無(wú)疑是這些中小企業(yè)更適合的營(yíng)銷方式。

   而中小企業(yè)越來(lái)越蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，使得它成為谷歌越來(lái)越重要的核心議題，“中小企業(yè)對(duì)谷歌的重要性不容忽視，我們?cè)诤芏嗟貐^(qū)的首位客戶常常都是中小企業(yè)，比如第一位香港客戶是賣茶壺的，第一位泰國(guó)客戶則是做定制西服生意的，第一位新加坡客戶是做學(xué)生信

息平臺(tái)的，他們都是小型企業(yè)。”

    然而雖然中小企業(yè)的市場(chǎng)令人眼紅，其未來(lái)的發(fā)展?jié)摿σ膊豢上蘖浚情_(kāi)挖中小企業(yè)市場(chǎng)，所面臨的難題也顯而易見(jiàn)：和成熟的大品牌企業(yè)不同，中小企業(yè)受資源和經(jīng)驗(yàn)所限，屬于營(yíng)銷上的新手。

   “我的第一個(gè)工作就是要讓他們知道數(shù)字營(yíng)銷的潛力”，Karim表示，“讓他們對(duì)于搜索營(yíng)銷、有著基本的了解和接受”。

    這一步并不容易。以中國(guó)為例，谷歌全球副總裁、大中華區(qū)總裁劉允曾在2012年表示，“全國(guó)大概有4000多萬(wàn)家注冊(cè)的企業(yè)，而真正擁有網(wǎng)站、具有做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力的不足200萬(wàn)家，即便在它們之中，真正在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做市場(chǎng)的又是微乎其微。”絕大部分的小廣告主甚至還分不清RTB、DSP、DMP這些拗口的名詞。谷歌雖然極力推行自己的AdMob平臺(tái)，但在數(shù)字營(yíng)銷上剛剛起步的外貿(mào)企業(yè)只會(huì)笨拙地把網(wǎng)站上的內(nèi)容搬到APP上，更別提YouTube、Google+這種需要費(fèi)心經(jīng)營(yíng)的廣告平臺(tái)了。

   可以說(shuō)，谷歌面對(duì)這塊蛋糕，還需要更加長(zhǎng)期的烘焙。市場(chǎng)教育工作是“紅海”市場(chǎng)的必經(jīng)階段，但顯然，也是最困難的階段之一。

    因此，Karim的另外一個(gè)工作重點(diǎn)，就是“通過(guò)發(fā)展各種工具，將營(yíng)銷平臺(tái)變得更加容易操作”，要知道，對(duì)于幾乎從零起步的中小企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)和技術(shù)、創(chuàng)意等關(guān)系密切的領(lǐng)域，“便捷性”是他們踏入數(shù)字營(yíng)銷的門(mén)檻。這一部分工作收到了一定成效，Tattoo Temple的總經(jīng)理Chris Aderson告訴記者，在他所有嘗試的平臺(tái)中，谷歌是最“細(xì)節(jié)化”的，“比如說(shuō)我可以知道我的流量從哪里來(lái)，到哪里去，我的客戶在平臺(tái)上的行為，而且我還可以看到那些沒(méi)有多少人買的關(guān)鍵詞是什么”，這種便捷性已經(jīng)使得他“不愿花費(fèi)時(shí)間再學(xué)習(xí)其他廣告平臺(tái)，雖然他們可能也很有效果”。

早期獲益者

   在這一片還未大幅松動(dòng)的市場(chǎng)中，早期的嘗試者中已經(jīng)有收獲者，在使用數(shù)字營(yíng)銷后，Tattoo Temple的業(yè)務(wù)翻了兩番，而在它之外，位于中國(guó)成都的米蘭網(wǎng)也是早期在線營(yíng)銷獲益者之一。

    以外貿(mào)婚紗或禮服為主要業(yè)務(wù)，在2008年成立時(shí)，這家只有4名員工的小公司通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷來(lái)尋找顧客，5年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)有260個(gè)員工，“我們的業(yè)務(wù)100%來(lái)自海外”，米蘭網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總裁賴鋆表示。
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                                  米蘭網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總裁賴鋆

   “我們現(xiàn)在90%的資源主要是用在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中”，賴鋆告訴記者，經(jīng)過(guò)五年的成長(zhǎng)，米蘭網(wǎng)在數(shù)字營(yíng)銷上的架構(gòu)和策略已經(jīng)越來(lái)越成熟，現(xiàn)在公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一共有50多人，分為產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)——負(fù)責(zé)價(jià)格設(shè)定、網(wǎng)站陳列，SEM團(tuán)隊(duì)——負(fù)責(zé)搜索優(yōu)化，還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

團(tuán)隊(duì)——負(fù)責(zé)SNS、網(wǎng)站聯(lián)盟等等。

    而在營(yíng)銷優(yōu)化上，“我們已經(jīng)能夠做到根據(jù)Cookie分析等技術(shù)，為不同的用戶推薦不同的產(chǎn)品，在EDM已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在要做的是根據(jù)地區(qū)和用戶習(xí)慣來(lái)個(gè)性化呈現(xiàn)網(wǎng)站陳列。下一步，我們的計(jì)劃是跨屏，讓客戶無(wú)論在哪個(gè)終端上都能有流暢的網(wǎng)站體驗(yàn)。”

    米蘭網(wǎng)策略的成熟使得谷歌在眾多客戶會(huì)議中都將之作為數(shù)字營(yíng)銷的范本，期望中小企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷上加緊行動(dòng)。

   有意思的是，在中國(guó)，中小企業(yè)這塊市場(chǎng)的培育，似乎已經(jīng)有一大塊已經(jīng)成熟：淘寶作為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)上最大的集結(jié)地，其在數(shù)字營(yíng)銷包括無(wú)線營(yíng)銷上的培育和布局，已經(jīng)讓其上的無(wú)數(shù)商家在數(shù)字營(yíng)銷上有著甚至不輸于大品牌的意識(shí)。

   “我們雙十一的時(shí)候，很多營(yíng)銷動(dòng)作，包括CRM，病毒視頻，都是商家自己來(lái)做的。”淘寶公關(guān)顏喬告訴記者。同時(shí)，淘寶的一系列CRM工具，以及去年年底推出的RTB數(shù)據(jù)平臺(tái)，也讓其上商家可以按照顧客的價(jià)值來(lái)選擇廣告投放——而這一步，幾乎是營(yíng)銷界的最前沿。

   面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，Karim認(rèn)為，谷歌所服務(wù)的中小企業(yè)客戶群體和阿里平臺(tái)上的商家，有一定的差異性，“我不認(rèn)為我們是直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。

   谷歌內(nèi)部人員補(bǔ)充道，“這里面是有一個(gè)群體差異的，你會(huì)看到我們的客戶群體，不論是國(guó)內(nèi)的米蘭網(wǎng)，還是其他國(guó)家的中小企業(yè)，雖然規(guī)模有限，但是有一個(gè)共同點(diǎn)就是，他們希望先擁有自己的品牌，而不是依附在某家平臺(tái)上。”

米蘭網(wǎng)的賴鋆表示了同樣的觀點(diǎn)：“我們起先沒(méi)有在阿里平臺(tái)上做，是因?yàn)槲覀兿胱鲎约旱钠放疲鲎约旱木W(wǎng)站。”