2013年6月初，亞馬遜Kindle系列產(chǎn)品Kindle Paperwhite電子閱讀器開(kāi)始在亞馬遜中國(guó)的官方網(wǎng)站、蘇寧門店及蘇寧易購(gòu)進(jìn)行銷售。作為亞馬遜旗下的明星產(chǎn)品及美國(guó)市場(chǎng)上最主要的電子書(shū)產(chǎn)品之一，Kindle的推出已經(jīng)歷了五年時(shí)間；鑒于版權(quán)問(wèn)題及自身定價(jià)考量等多方因素，在籌備近一年后，Kindle電子閱讀器終于在華首發(fā)。在Kindle Paperwhite于中國(guó)地區(qū)發(fā)售兩星期后，不僅在亞馬遜官方網(wǎng)站的銷量突破了2000臺(tái)，并且還聯(lián)帶了部分電子書(shū)銷量的上揚(yáng)。關(guān)于此次Kindle分羹中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)，中國(guó)相關(guān)業(yè)內(nèi)各方態(tài)度不一，而Kindle入華的背后動(dòng)機(jī)也絕非簡(jiǎn)單的終端銷售。面對(duì)中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)這塊并不好切的蛋糕，Kindle的勝算又能有幾何？

　　同行方面：Kindle遭遇當(dāng)當(dāng)、漢王等同行的“圍剿”。早在2010年，就已有Kindle入華銷售的消息傳出。在Kindle此次確定了發(fā)售日期后，當(dāng)當(dāng)、漢王等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛搭上“順風(fēng)車”，宣布推出其旗下的電子閱讀器新品。這些中國(guó)本土品牌所推出的新品除了在發(fā)售日期、產(chǎn)品價(jià)格等方面與Kindle抗衡，其產(chǎn)品硬件配置也于一定程度上優(yōu)于Kindle。如，Kindle Paperwihte僅支持觸摸屏虛擬鍵盤輸入；相較之下，當(dāng)當(dāng)所推出的“都看（Doucon）”第2代電子閱讀終端產(chǎn)品不僅包括了觸摸屏虛擬鍵盤輸入，另外還有語(yǔ)音識(shí)別及語(yǔ)音朗讀。而上網(wǎng)功能及2G的偏小內(nèi)存則更令Kindle Paperwhite受到業(yè)界及眾多電子書(shū)終端用戶所詬病。

　　除了受到中國(guó)本土電子閱讀器在硬件配置方面的“圍剿”，Kindle在中文電子書(shū)內(nèi)容資源方面也同樣面臨著挑戰(zhàn)。以電子書(shū)數(shù)量為例：2010年，亞馬遜在美國(guó)就已完成了電子書(shū)銷量針對(duì)紙質(zhì)書(shū)籍銷量的超越。據(jù)亞馬遜2012年年底發(fā)布的公告顯示，亞馬遜電子書(shū)銷售量同比增長(zhǎng)為70%，其電子書(shū)業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)數(shù)十億美元。但在中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜目前可供下載的中文電子書(shū)數(shù)量約3萬(wàn)余本，這個(gè)數(shù)字相比當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶電子書(shū)的10萬(wàn)余本的級(jí)別仍尋存有一定距離。清科研究中心分析認(rèn)為：Kindle Paperwihte在中文電子書(shū)品類豐富程度、電子書(shū)價(jià)格方面，將不可避免地與中國(guó)國(guó)內(nèi)的相關(guān)方面展開(kāi)“拉鋸戰(zhàn)”。

　　出版商方面：部分國(guó)內(nèi)出版商秉承觀望態(tài)度，期待Kindle為中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)改善良機(jī)。相對(duì)于國(guó)內(nèi)電子閱讀器同行們的頻頻“擠兌”，中國(guó)國(guó)內(nèi)一些出版商們的態(tài)度則緩和很多。有出版商認(rèn)為，Kindle的入華，可令亞馬遜在電子書(shū)市場(chǎng)多年積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)得以一定程度上的推廣，這也不失為中國(guó)電子書(shū)及相關(guān)市場(chǎng)向上發(fā)展的一個(gè)良機(jī)。此外，Kindle背后的亞馬遜所帶來(lái)的品牌效應(yīng)及規(guī)模也是出版商們所看重的因素。

　　反觀Kindle：入華的背后，電子閱讀終端只是個(gè)引子。眾所周知，電子閱讀器廠商的盈利并非源自于閱讀終端的銷售，而是來(lái)自于電子書(shū)的內(nèi)容。Kindle的電子閱讀終端曾被拆解分析：Kindle所有元件的成本總和遠(yuǎn)高于Kindle的市場(chǎng)定價(jià)。這不免讓人聯(lián)想到亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezos曾表明的：亞馬遜不在用戶購(gòu)買終端的過(guò)程中獲利，而是在用戶使用終端的過(guò)程中獲利。據(jù)悉，亞馬遜平臺(tái)的中文網(wǎng)站已于2012年年底上線；亞馬遜個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)亦于2013年4月正式在中國(guó)登陸；亞馬遜業(yè)已與中國(guó)中文數(shù)字出版領(lǐng)域的相關(guān)公司在版權(quán)等方面進(jìn)行了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。醉溫之意不在酒，Kindle此次入華絕非簡(jiǎn)單的硬件售賣，而是以Kindle的銷售作為一個(gè)引子，最終目的是依托亞馬遜積累的在數(shù)據(jù)、管理、服務(wù)等方面的前期經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合后續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)開(kāi)拓和鋪墊，進(jìn)而完成以Kindle為承載的電子書(shū)及相關(guān)市場(chǎng)的全面布局。

　　清科研究中心分析認(rèn)為：無(wú)論如何，Kindle入華終將是場(chǎng)持久戰(zhàn)，除了上文已提及的，從Kindle本身來(lái)看，Kindle Paperwhite及相關(guān)服務(wù)雖已具備了一定的品牌效應(yīng)，但其市場(chǎng)知名度仍有待進(jìn)一步打開(kāi)；從中國(guó)電子書(shū)消費(fèi)閱讀者角度來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成，版權(quán)意識(shí)不高；從中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，參照此前亞馬遜在美國(guó)的發(fā)展過(guò)程便不難看出：亞馬遜所擅長(zhǎng)的電子書(shū)領(lǐng)域需要相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境予以支持配合，但中國(guó)目前的電子書(shū)市場(chǎng)并不具備完整的生態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)出版集團(tuán)參與度較低、大型網(wǎng)絡(luò)投送平臺(tái)的缺失等更令中國(guó)電子書(shū)銷售成績(jī)不佳，“巧婦難為無(wú)米之炊”的尷尬境地也是亞馬遜所需考慮的關(guān)鍵問(wèn)題之一。此外，跳出禁錮在電子閱讀器市場(chǎng)之內(nèi)的“小巷思維”：雖然主要受眾群體有所差別，但在移動(dòng)終端日趨多元化的今天，手機(jī)、平板電腦等為電子閱讀器所帶來(lái)的威脅也不可忽視。

顯然，Kindle在中國(guó)地區(qū)的銷售，已在短期內(nèi)增加了中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)的活躍度，似一尾“鯰魚(yú)”令中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌電子閱讀器廠商打起了精神應(yīng)戰(zhàn)。而長(zhǎng)久看，眾國(guó)產(chǎn)品牌只有在參數(shù)配置、產(chǎn)品質(zhì)量、電子書(shū)內(nèi)容、售后服務(wù)等諸多方面實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，即在技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)這三方面進(jìn)行不斷鞏固前行，才能在***程度上避免在未來(lái)被“鯰魚(yú)”吃掉。