大數(shù)據(jù)營銷推動“傳統(tǒng)廣告二次變革”

從技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)變革到大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)正在帶來翻天覆地變化，尤其是在大數(shù)據(jù)營銷運用上——基于大數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)上的按受眾購買的方式（DSP）和RTB技術(shù)（實時競價）正改寫網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則：之前，主流與長尾媒體嚴重兩級分化，但隨著媒體碎片化時代來臨，流量開始分散，流量背后的受眾也隨之分散在上述各種流量平臺上，而“大數(shù)據(jù)”精準技術(shù)的必要性就凸顯出來。即使是一個最不起眼的長尾媒體流量，在全網(wǎng)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過精準的人群畫像并實時展現(xiàn)給想看它的人，這也能為媒體帶來甚至超越主流媒體廣告位價格；另外一面，從泛電商到傳統(tǒng)品牌企業(yè)都開始試圖求變與破局，想通過基于大數(shù)據(jù)的精準營銷來進行營銷變革，以求降低成本和提升ROI……

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 大數(shù)據(jù)營銷提升“媒體流量變現(xiàn)價值”

另外一面，在大數(shù)據(jù)精準營銷興起的背景下，BAT三巨頭布局RTB和廣告交易平臺則成為大數(shù)據(jù)營銷提升“媒體流量變現(xiàn)價值”強大推動力。

首先是淘寶于2011年9月，推出了基于RTB技術(shù)（實時競價交易）廣告實時交易平臺（AdExchange）——淘寶TANX，并于2012年底在阿里武林大會上宣布，重啟阿里媽媽并將其戰(zhàn)略升級面向所有廣告主；谷歌，在全球首次推出RTB平臺后，其廣告交易平臺于2012年4月也正式進入了中國，開始正式布道中國；騰訊則是2013年1月11日，對外發(fā)布Tencent AdExchange廣告實時交易平臺，又于 2013年5月底“殺了一個回馬槍“推出騰訊DSP廣告投放系統(tǒng)“騰果”——代理和直客兩者都不想放過；百度自然也不甘落后，其流量交易服務(wù)（Baidu Exchange Service，簡稱BES）于8月22日正式上線……而據(jù)行業(yè)通用標準，廣告交易平臺和網(wǎng)絡(luò)媒體三七分成，廣告主每投10元錢廣告費，就有3元進入平臺方的口袋。面對這一金礦，各方互聯(lián)網(wǎng)大佬們自然不甘放過。

事實上，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局RTB紛紛涉足廣告交易平臺（AdExchange）最直接推動力則是媒體流量變現(xiàn)帶來的新商業(yè)價值。截止2013年7月，淘寶、谷歌、騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)相繼推出廣告交易平臺，積極進入RTB領(lǐng)域。此外，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)及眾多垂直、長尾媒體都在積極向廣告交易平臺開放廣告資源，在BAT三巨頭帶領(lǐng)下，中國互聯(lián)網(wǎng)都在積極擁抱RTB。按照業(yè)內(nèi)人士的分析，目前包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)每天至少存在30%以上剩余流量，而其他中小網(wǎng)站更不在話下——擁抱大數(shù)據(jù)精準營銷，涉足廣告交易平臺并與DSP對接將會對媒體剩余流量價值變現(xiàn)和提升帶來長期商業(yè)價值。

“當(dāng)初，靠資源、好的廣告位進行廣告投放的商業(yè)模式將要徹底改變，基于大數(shù)據(jù)的按受眾購買的方式（DSP）和RTB（實時競價）技術(shù)已經(jīng)改變網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)格局：即使是一個最不起眼的長尾媒體流量，通過精準的人群畫像和實時競價交易，也能為客戶創(chuàng)造出巨大價值，為媒體本身帶來甚至超越主流媒體廣告位的價格。“億瑪總裁柯細興表示。

全面開啟大數(shù)據(jù)精準營銷新時代

毋庸置疑，大數(shù)據(jù)精準營銷時代已經(jīng)來臨。幾乎所有世界級的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都已將業(yè)務(wù)觸角延伸至大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。新浪微博用戶每天發(fā)博量超過1億條，百度大約要處理數(shù)十億次搜索請求，淘寶2013雙十一的交易則達到1.7億筆……而一本《大數(shù)據(jù)時代》書籍更是火爆全球，2013年美國棱鏡門通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測其他國家更是將大數(shù)據(jù)上升到國家戰(zhàn)略層面——在億瑪總裁柯細興看來，億瑪從效果營銷戰(zhàn)略升級到大數(shù)據(jù)營銷是經(jīng)過精心準備的。DSP表面看是精準營銷平臺，實質(zhì)上是一個大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺；DSP不僅是展示廣告精準投放平臺，未來趨勢一定是跨平臺和一站式；DSP最終的訴求一定是效果為王——正是基于這些判斷億瑪DSP對接各大廣告交易平臺之前，對其積累近十年的海量網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，進行大整合和深度挖掘。

除此之外，在2013億瑪智慧峰會上，億瑪憑借自身近十年網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)經(jīng)驗，近2億的網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，每日新增的2000萬效果數(shù)據(jù)，聯(lián)合第三方頂級研究機構(gòu)——慧聰研究院（HCR）共同發(fā)布了“中國2013年度CMO調(diào)研在線廣告效果研究報告”和“中國網(wǎng)購消費行為分析報告”，系統(tǒng)分析了廣告素材對效果提升的作用以及消費者網(wǎng)購行為習(xí)慣對廣告的影響。通過億瑪自身十年數(shù)據(jù)積累和分析旨在為廣告主提升ROI效果提供前瞻性和實操性的建議。

作為“大數(shù)據(jù)精準營銷平臺領(lǐng)導(dǎo)者”，億瑪公司總裁柯細興表示：從效果營銷戰(zhàn)略升級到大數(shù)據(jù)精準營銷，億瑪希望通過舉辦每年一屆的“億瑪智慧峰會”攜手泛電商、品牌企業(yè)和第三方研究機構(gòu)全力打造健康可持續(xù)發(fā)展的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；希望與業(yè)界一同破解中國未來精準營銷密碼；一同通過效果銷戰(zhàn)略升級到大數(shù)據(jù)精準營銷，全面開啟“大數(shù)據(jù)精準營銷新時代”。

AdView：移動大數(shù)據(jù)實踐

從廣告主來考慮，其對廣告的投放要求將會精準化。而從營銷路徑來看，其投放路徑也將向著細分方向發(fā)展。精準化投放不僅會提高廣告主的產(chǎn)出比，還可以提高用戶體驗。