【51CTO獨(dú)家特稿】云計算和大數(shù)據(jù)時代到來之前，廣告公司在技術(shù)上無法進(jìn)行真正的精確營銷。面對新媒體產(chǎn)生的大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化用戶數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)IT技術(shù)已經(jīng)顯得力不從心。以網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)翹楚Google為例，盡管其搜索算法已經(jīng)包括近6萬變量，統(tǒng)計學(xué)模型已經(jīng)成千上萬，但在數(shù)據(jù)挖掘的深度和準(zhǔn)確度上還是受到掣肘。這正是2004年Google公布MapReduce論文、打開大數(shù)據(jù)算法之門的根源。

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你真的痛恨廣告嗎？其實不然。你痛恨的只是網(wǎng)頁廣告位上推薦的東西，根本不匹配你的需求。大數(shù)據(jù)技術(shù)，給了你自己選擇廣告的機(jī)會。你的每一次瀏覽、每一次搜索、甚至每一次點(diǎn)擊都為你自己打上了標(biāo)簽。

羅洪濱認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，主要有三個特征。

一是數(shù)據(jù)的開放性。在金融等傳統(tǒng)行業(yè)，很多數(shù)據(jù)是服務(wù)商私有的，無法在整個行業(yè)內(nèi)進(jìn)行交換。而互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)更為公開，在保護(hù)個人用戶隱私的前提下，數(shù)據(jù)的獲取和交換渠道增多，獲取數(shù)據(jù)變得更加容易。

第二，數(shù)據(jù)量非常大。因為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源多，包括了移動和非移動網(wǎng)絡(luò)。包括各種PC、移動數(shù)據(jù)，還有包括非移動的一些專用設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括現(xiàn)在的XBOX都在聯(lián)網(wǎng)。從工作、生活各個方面，獲取到的途徑是非常多。

第三，數(shù)據(jù)的及時性。一個用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的動作，數(shù)據(jù)處理中心很快就能夠獲取他的數(shù)據(jù)。舉例說，一個用戶剛搜索完一個內(nèi)容，億瑪?shù)臄?shù)據(jù)中心在一秒內(nèi)就能發(fā)現(xiàn)用戶的這個搜索行為，并向用戶推送相關(guān)廣告，反應(yīng)非常迅速。

億瑪?shù)男袠I(yè)大數(shù)據(jù)之路

在2012年億瑪正式啟動大數(shù)據(jù)項目，分為三步。在2011年規(guī)劃，2012年啟動，2013年正式應(yīng)用。

羅洪濱介紹，億瑪大數(shù)據(jù)發(fā)展分為兩個階段，先是是對內(nèi)，然后是對外。對內(nèi)是指對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)整合并對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)應(yīng)用；對外是指基于億瑪自身的大數(shù)據(jù)積累，提供外部的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)服務(wù)。

如果從技術(shù)維度上劃分，又分為三個階段。

***階段是基礎(chǔ)架構(gòu)搭建階段。就是億瑪為了對大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，而進(jìn)行的一些相關(guān)云平臺的搭建、分布式處理機(jī)制和實時的大數(shù)據(jù)處理機(jī)制等，包括從原來的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫，到目前的非關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的支持，原來的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理到非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理，從原來的標(biāo)準(zhǔn)接口，到目前比較冗余的、紛雜式的文件獲取模式。這是一些底層的搭建，我們首先要建立這一套基礎(chǔ)體系來保證對大數(shù)據(jù)、大容量、高并發(fā)的支撐。

第二階段，億瑪更進(jìn)一步地完成了數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化。大數(shù)據(jù)是紛雜的，我們要完成數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的過程，包括如何通過大數(shù)據(jù)的清洗、分析，來把這些紛雜的數(shù)據(jù)，變成一個能夠提供支撐的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。

第三階段，就是以應(yīng)用為目的、針對特定服務(wù)內(nèi)容的數(shù)據(jù)輸出。這一階段需要用到億瑪?shù)母鞣N知識庫和相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

也就是說億瑪大數(shù)據(jù)一直在按照從基礎(chǔ)架構(gòu)到數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、再到應(yīng)用的方向去發(fā)展。

大數(shù)據(jù)改造企業(yè)基因

億瑪最核心的業(yè)務(wù)就是廣告營銷投放，這也是公司最有代表性的業(yè)務(wù)。在引入大數(shù)據(jù)后，對于基于廣告交換網(wǎng)絡(luò)這種流量為主體的DSP業(yè)務(wù)，影響也非常大。

以大數(shù)據(jù)和RTB技術(shù)為基礎(chǔ)的DSP精準(zhǔn)營銷方式 ‘直達(dá)受眾，精準(zhǔn)到人’，將品牌和效果的訴求達(dá)到***化的統(tǒng)一。一方面，可以利用DSP廣告平臺增加電商品牌和促銷活動的曝光度，通過多種形式、多種渠道宣傳大促的活動時間和流程，確定活動內(nèi)容、促銷力度等細(xì)節(jié)問題，最終實現(xiàn)引流目的，DSP服務(wù)主要按曝光和點(diǎn)擊付費(fèi)；另一方面，CPS（按效果付費(fèi)）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟服務(wù)通過聚合抓取技術(shù)、先進(jìn)算法和人工選品等多種手段聚焦商品中間頁，無疑會給商家直接帶來大量成交額。

過去 ，億瑪各個業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)相對獨(dú)立，沒有圍繞應(yīng)用進(jìn)行相應(yīng)的交換和打通。而大數(shù)據(jù)搭建起來后，億瑪在內(nèi)部DMP（數(shù)據(jù)管理中心）平臺中完成了數(shù)據(jù)的整合，然后再逐步發(fā)現(xiàn)各個平臺之間以應(yīng)用為核心的相關(guān)度。

同時億瑪也把各個渠道覆蓋的媒體，大數(shù)據(jù)平臺上集中分析，例如對媒體價值和媒體價格的變化趨勢作出分析。這是對原有數(shù)據(jù)的一次整合利用，真正實現(xiàn)了從小數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化。

而大數(shù)據(jù)平臺的最終目的是對于現(xiàn)有業(yè)務(wù)的一種效果提升，就是說我們投放以后，原來可能是CPS，只是一個簡單的計費(fèi)模式?，F(xiàn)在推出了按效果付費(fèi)模式，就是說我們不但是基于原來的導(dǎo)航站、網(wǎng)址站在做精準(zhǔn)營銷，同時我們可以把我們目前展示的廣告，也可以按效果去付費(fèi)。這是變化很大的。

大數(shù)據(jù)對企業(yè)的積極影響

從大數(shù)據(jù)的作用可以從效能、效率、效益這三個維度來評估。

從效能來看，大數(shù)據(jù)平臺建成后，規(guī)模化發(fā)展顯著。無論是廣告主在億瑪投放的預(yù)算消耗，還是接入媒體的流量規(guī)模，以及億瑪產(chǎn)生的訂單量，都在穩(wěn)步上升。這意味著，大數(shù)據(jù)在效能上，為億瑪?shù)囊?guī)?；l(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。

從效率來看，原先沒有大數(shù)據(jù)平臺的時候，很多分析需要人工決策或者各個小系統(tǒng)去分析。而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)后臺系統(tǒng)無時無刻不在運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)生支撐決策的數(shù)據(jù)依據(jù)，它能夠快速地提供給人和機(jī)器以決策，不僅是公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)決策，還包括廣告主參與RTB競價購買的決策，大大提高了工作效率。

從效益來看，大數(shù)據(jù)幫助實現(xiàn)了廣告主、媒體和我們億瑪?shù)墓糙A。廣告主的ROI（投資回報率）得到提升，每個媒體的收益也顯著提升，億瑪?shù)膬r值也進(jìn)一步得到凸顯。通過精準(zhǔn)營銷，在給廣告主和網(wǎng)站主帶來收益的前提下，億瑪也獲得了更高的收益。

億瑪如何看大數(shù)據(jù)未來發(fā)展

在羅洪濱看來，大數(shù)據(jù)未來發(fā)展的一個重要方向就是大數(shù)據(jù)的BI化。

首先，目前大數(shù)據(jù)的應(yīng)用目的還比較單一，目前的大數(shù)據(jù)應(yīng)用大多是基于各自業(yè)務(wù)的單一的點(diǎn)，來進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用。實際上，真正基于大數(shù)據(jù)智能化的應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

其次，未來，會有很多大數(shù)據(jù)中心成立，這種大數(shù)據(jù)中心不只服務(wù)于單一的企業(yè)和行業(yè)，而是由多個行業(yè)提供數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)服務(wù)的范圍也會擴(kuò)大到全行業(yè)范圍。會有越來越多的人愿意將數(shù)據(jù)開放出來，進(jìn)行更多數(shù)據(jù)交換。

第三，基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的智能化也會更進(jìn)一步。相比目前較為機(jī)械化的應(yīng)用，未來的大數(shù)據(jù)營銷將更加智能，更有利于商務(wù)決策、業(yè)務(wù)決策、管理決策等。

總結(jié)

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將滲透到我們生活的方方面面。大數(shù)據(jù)沒有止境，大家對于大數(shù)據(jù)的認(rèn)識也將越來越多。未來企業(yè)的決策，將隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，而愈加智能。