2011年8月，時任蘋果CEO的喬布斯宣布辭職，并點名蒂姆·庫克出任下一任CEO。如今三年半過去了，經(jīng)歷過外界初期的不信任，競爭對手的崛起，再到步入正軌，庫克慢慢將蘋果推上了全球市值第一科技企業(yè)的寶座。三年半來，蘋果發(fā)生的事情，看似風(fēng)平浪靜，實則每 件事情，都開始慢慢給蘋果打上新的烙印。

高層變遷

說起蘋果，你會想起喬布斯、庫克，甚至喬納森·艾弗，但很少人會想起蘋果原高級副總裁斯科特·福斯特爾(Scott Forstall)，更少人知道他是iOS之父。他畢業(yè)后于1992年加入了喬布斯離開蘋果后創(chuàng)辦的NeXT，參與了Mac OS X的早期開發(fā)，后因蘋果收購NeXT而加入蘋果。2005年帶隊將Mac OS X簡化開發(fā)為如今的iOS，后來供開發(fā)者使用的iOS SDK也是他負(fù)責(zé)開發(fā)。是喬布斯最信任的人之一。

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2012年iOS 6發(fā)布后，蘋果遇到了不少麻煩，首先，自家開發(fā)出來替代原先谷歌地圖的蘋果地圖經(jīng)常出錯導(dǎo)致許多用戶遭遇錯誤導(dǎo)航。其后，由于iOS 6中的時鐘應(yīng)用使用瑞士鐵路公司的鐘表設(shè)計，未能及時取得官方授權(quán)，蘋果后期花了2000萬美金給瑞士鐵路公司作為補償。當(dāng)季蘋果財報顯示蘋果營收和利潤 均低于預(yù)期，這也是蘋果連續(xù)兩季未能達到分析師預(yù)期。而同期的三星則在移動市場發(fā)力，一舉成為全球智能手機出貨量最多的品牌。

2012年10月29日，蘋果官方發(fā)布公開信，宣布福斯特爾將于2012年底離職，離職后將暫任蘋果CEO庫克的顧問。其職責(zé)被拆分成幾大部分分由其它幾位副總裁 承擔(dān)：其中iOS的軟件界面設(shè)計工作交由設(shè)計高級副總裁喬納森·艾弗負(fù)責(zé)，開發(fā)工程則交由格雷格·費德里奇管理。

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關(guān)于福斯特爾離職，有人認(rèn)為不合群的他離開會讓蘋果更加流暢地運轉(zhuǎn)，也有人在偶爾遇到iOS出問題的時候懷念當(dāng)年福斯特爾嚴(yán)格要求下穩(wěn)定易用的系統(tǒng)質(zhì)量。

福斯特爾的職權(quán)分拆后，費德里奇同時掌管iOS和OS X兩大系統(tǒng)之后，兩者間的同步互聯(lián)也由他進行更為一致的規(guī)劃。從最近兩年iOS和OS X的視覺風(fēng)格(OS X也扁平化了)、同步功能(你能在你的Mac電腦上接聽iPhone的電話)等更新來看，也能看出這兩個系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)越來越緊密。

艾弗全盤接管蘋果硬件及軟件的設(shè)計，可以從整體考慮手機由內(nèi)而外的觀感。iOS 7的扁平化風(fēng)格正是對擬物化無感的他的上任宣言。更深一層地講，喬布斯時代的蘋果，產(chǎn)品經(jīng)理是喬布斯，庫克時代的蘋果，產(chǎn)品經(jīng)理是艾弗。如今統(tǒng)領(lǐng)手機、平 板、電腦、手表、系統(tǒng)設(shè)計的他是庫克時代的蘋果最重要的人之一。

不僅如此，蘋果還挖來了巴寶瑞的CEO安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)及交互設(shè)計副總裁切斯特·奇珀菲爾德(Chester Chipperfield)，為下一個全新產(chǎn)品的發(fā)力做準(zhǔn)備。

現(xiàn)有產(chǎn)品改革

從iPhone誕生那天開始，一直到創(chuàng)造歷史的iPhone 4，再到引發(fā)搶購狂潮的iPhone 5s，不論別的品牌是5英寸還是7英寸，蘋果的前七代手機屏幕大小從沒超過4英寸，他們在各種宣傳片里也宣揚小屏手機能單手操控，使用起來更方便。但是市 場對大屏手機的需求一直很旺盛，Android陣營憑借各式大屏手機搶走了許多iPhone的潛在客戶。

直到2014年，4.7英寸的 iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus終于躋身大屏手機的行列。公眾對于大屏iPhone的渴望如此強烈，以至于當(dāng)iPhone 6和iPhone 6 Plus推出后，市場反應(yīng)就像被強行封蓋已久最終沖破阻力噴涌而出的火山一樣勢不可擋，加上購物季的助力，上市第一季度就賣出了7450萬臺，打破了單一 季度手機銷量的歷史紀(jì)錄。

而喬布斯時代的蘋果一直堅持iPad大小為9.7英寸，不過庫克時代的蘋果卻決定推出7.9英寸的iPad mini，同樣一度引來市場熱捧。

新產(chǎn)品：Apple Pay，Apple Watch

在2014年9月的iPhone 6發(fā)布會上，蘋果還發(fā)布了兩項新產(chǎn)品：Apple Pay和Apple Watch。

Apple Pay并不是一個具體的產(chǎn)品，而是一項服務(wù)。它被很多人忽略，但是它或許是當(dāng)下最適合蘋果去做的產(chǎn)品。要做好移動支付，有兩種能力必不可少：品牌號召力和用戶體驗——前者用來吸引銀行、商家等合作方，后者用來吸引用戶。

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發(fā)布Apple Pay三個月之后，蘋果就宣布Apple Pay目前所支持的信用卡們已經(jīng)占據(jù)了美國90%的信用卡交易量。當(dāng)Apple Pay慢慢普及開來后，蘋果也可以從信用卡支付環(huán)節(jié)獲利良多。

根據(jù)調(diào)研公司Forrester Research的數(shù)據(jù)，由于Apple Pay帶來的推動作用，到2019年美國移動支付規(guī)模將達到1420億美元。其分析師德尼·卡靈頓(Denée Carrington)預(yù)計，屆時Apple Pay在美國的電子商務(wù)總交易金額將占到340億美元。

Apple Watch對庫克時代的蘋果來說，不僅僅是一款新產(chǎn)品，更是一款完全屬于庫克時代的新產(chǎn)品，即使iPhone在未來幾年都還會是蘋果重要的營收來源，蘋果 也需要自己去開辟疆野。Apple Watch的立項時間是2011年秋季，正處于喬布斯離職后即將辭世的時期，可以說是完全屬于庫克時代的新作品。庫克已經(jīng)證明他能夠帶領(lǐng)蘋果走好喬布斯原 來的道路，但是他更需要證明他還能夠帶領(lǐng)蘋果找到下一條屬于自己的道路。

所以在介紹Apple Watch的時候，庫克用上了喬布斯的名言“One more thing.。。”來開場，在前后兩場發(fā)布會上介紹Apple Watch，庫克都罕見地親自上陣長時間講解。一切都在印證Apple Watch對于庫克時代蘋果的重要性。我們無法斷言Apple Watch是否能給蘋果帶來下一個輝煌，但是正如約翰·格魯伯所言：“我不知道Apple Watch是不是蘋果該做的東西，但我知道蘋果最不應(yīng)該做的事情：什么都不做。”

戰(zhàn)略：收購Beats，和IBM進行戰(zhàn)略合作

2014年5月29日，蘋果宣布以30億美元的價格收購Beats，獲得后者旗下的耳機生產(chǎn)線以及流媒體音樂訂閱服務(wù)。2014年7月16日，蘋果宣布 和IBM達成排他性合作協(xié)議。蘋果官方表示：“合作將整合兩家公司的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，創(chuàng)造全新商務(wù)應(yīng)用程序，將 IBM 的大數(shù)據(jù)和分析能力引入iPhone和iPad，從而改造企業(yè)移動市場。”

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外界對于蘋果收購Beats的解讀并不統(tǒng)一，有人說以后iPhone都會附贈Beats耳機，有人說蘋果想要整合Beats的流媒體音樂訂閱服務(wù)，也有 人說蘋果此舉是為了招安Beats創(chuàng)始人Jimmy Iovine。此人既是企業(yè)家，也是唱片和電影的制作人，有解讀認(rèn)為蘋果希望借助他在娛樂圈的聲望，為未來蘋果于娛樂內(nèi)容提供商的合作提供更為堅實的保 障。

而蘋果和IBM的合作則來得更簡明易懂：兩者合作開發(fā)用于iPhone和iPad的企業(yè)級移動辦公軟件，并由IBM負(fù)責(zé)向企業(yè)銷售這些蘋果iOS設(shè)備。兩家公司雖然在30年前進行過激烈的競爭，但是如今共同的利益讓他們又站到了一起。

庫克時代的蘋果，重新分配了高層職責(zé)，改革了現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)布了全新產(chǎn)品線，涉足下一個大利潤項目，并尋求合作擴張自己的領(lǐng)域。走好現(xiàn)有的路，找到下一條 路。曾有不少人持這樣一種觀點：庫克沒有喬布斯對產(chǎn)品的執(zhí)著，蘋果即將沒落。就目前的情況來看，這句話只說對了一半。iPhone 6攝像頭突起這種事情，在喬布斯時代的確不會發(fā)生，但是相對應(yīng)的庫克時代的蘋果對于市場的需求卻變得更為重視，反應(yīng)也更快。蘋果放棄了之前喬布斯對產(chǎn)品的 一部分堅持，但卻是最賺錢的科技公司。