作者介紹：陳漠沙，友盟消息推送業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人。曾就職于雅虎北京軟件研發(fā)中心，擔(dān)任系統(tǒng)開發(fā)工程師。

精準(zhǔn)推送”是 App 開發(fā)者都非常關(guān)心的概念。那么什么是“精準(zhǔn)推送”?“精準(zhǔn)推送”是怎么做到精準(zhǔn)的?“精準(zhǔn)推送”相比“非精準(zhǔn)推送”到底能起到多大作用?今天我們和大家一起來聊聊這個(gè)話題。

一、怎樣定義 App 精準(zhǔn)推送

其實(shí)，“精準(zhǔn)推送”不是 App 消息推送的專屬概念，早在互聯(lián)網(wǎng)廣告興起的時(shí)候就已經(jīng)被提出來了，只不過廣告行業(yè)的叫法是“精準(zhǔn)投放”，即“廣告主將合適的廣告投放給合適的人群/受眾”。消息推送從本質(zhì)上來講，也是一種廣告形式(通知欄或者應(yīng)用內(nèi)消息)，那么我們可以把“精準(zhǔn)投放”的概念擴(kuò)展一下，將”精準(zhǔn)推送”定義成“App 運(yùn)營人員把合適的內(nèi)容推送給合適的人群/受眾”，這樣大家對(duì)“精準(zhǔn)推送”就有了一個(gè)初步的印象。當(dāng)然，市面上還有一些其它叫法，譬如“智能推送”、“個(gè)性化推送”等本質(zhì)是一樣的。

在擴(kuò)展話題之前，可以先看下什么是“非精準(zhǔn)推送”，舉個(gè)例子：終端用戶在中國，卻收到了英文通知消息，又或者是北京的用戶接到“上海南京東路全路段封閉”的通知消息……

對(duì)于終端用戶來說，如果頻繁收到這種不相關(guān)的消息，可能會(huì)在 App 的設(shè)置里面禁掉該 App 的消息通知功能(這類用戶屬于高級(jí)用戶，比例相對(duì)低)，或者直接選擇卸載該 App(這類用戶屬于普通用戶，所占比例非常高)。 那么該如何規(guī)避這類情況呢? 其實(shí)如果 App 運(yùn)營人員對(duì)“精準(zhǔn)推送”稍微有些了解的話，就可以避免上面列舉的那些場(chǎng)景。

再來談?wù)労螢?ldquo;精準(zhǔn)推送”，從定義出發(fā)：“將合適的內(nèi)容推送給合適的人群”。我們將重點(diǎn)放在“合適的人群”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，一般 App 推送的內(nèi)容都是由 App 運(yùn)營人員提前編輯好的，所以理所當(dāng)然應(yīng)該就是“合適的內(nèi)容”了;而“合適的人群”就要涉及到對(duì)人群的精準(zhǔn)劃分了，那么如何劃分人群?劃分人群的依據(jù)是什么?

結(jié)合友盟消息推送在這方面的經(jīng)驗(yàn)積累，給出 4 個(gè)層面的劃分維度:

l 基于設(shè)備的屬性：更準(zhǔn)確的說，還應(yīng)該包含基于 App 的屬性?；谠O(shè)備的維度包含“機(jī)型”、“操作系統(tǒng)”、“系統(tǒng)語言”等;基于 App 的維度包括“ App 版本”，“ App 渠道(比如豌豆莢、91助手)”，“App活躍度(幾天不活躍用戶/幾天活躍用戶)”等。據(jù)我們后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，在使用了“精準(zhǔn)推送”的開發(fā)者中，大部分都使用到了基于設(shè)備屬性和 App 屬性的維度，使用頻率非常高。

l 基于用戶的屬性：這里的“用戶”指的是使用 App 的終端用戶?；谟脩舻木S度，我們一般稱為“用戶畫像(user profile)”， 基本的用戶畫像維度包括“性別”、“年齡”、“地理位置(一般精確到省份、城市級(jí)別)”、“消費(fèi)能力”等;高級(jí)的用戶畫像維度有“興趣愛好”、“信用評(píng)級(jí)”等。根據(jù)友盟推送后臺(tái)的用戶統(tǒng)計(jì)，電商類 App 使用用戶畫像進(jìn)行推送的頻次相對(duì)高一些。比如使用基于性別維度來推消息， “給男性用戶推送剃須刀促銷的信息，給女性用戶推送化妝品促銷的信息”。

l 基于實(shí)時(shí)地理位置的屬性: 基于實(shí)時(shí)地理位置(LBS)的常見的推送場(chǎng)景是，當(dāng)用戶的設(shè)備進(jìn)入某個(gè)商圈，就能收到該商圈內(nèi)店鋪的推送消息。隨著 O2O 行業(yè)的興起，這樣的推送需求開始增加。

l 基于 App 自定義標(biāo)簽: 上面總結(jié)的 3 個(gè)維度屬性，是第三方推送服務(wù)提供商可以提供給開發(fā)者使用的，但是不一定能滿足所有開發(fā)者的需求，特別是對(duì)自己用戶數(shù)據(jù)有一定積累的 App。“App自定義標(biāo)簽”指的是 App 開發(fā)者對(duì) App 終端用戶打的標(biāo)簽，譬如一款體育視頻的 App ，可以根據(jù)終端用戶的觀看習(xí)慣，給 App 的用戶打上“足球”、“籃球”等標(biāo)簽。要想實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的人群細(xì)分，可以嘗試使用 App 自己的標(biāo)簽體系，或者通過把自有的“App 自定義標(biāo)簽”和上面提到的 3 個(gè)維度屬性結(jié)合起來，來更大效應(yīng)的發(fā)揮“精準(zhǔn)推送”的價(jià)值。比如上述提到的體育視頻 App ，可以在“北京國安 VS 廣州恒大”的比賽開始前，給“用戶標(biāo)簽是足球并且地理位置在北京”的國安球迷推送關(guān)于比賽的通知。

下面這個(gè)圖簡單的列出了上面提到的四個(gè)層面的精準(zhǔn)推送維度，條框的寬窄大致的反映了開發(fā)者使用的頻度:

二、如何做到“精準(zhǔn)推送”

上述維度劃分應(yīng)該能滿足絕大部分推送需求，App 運(yùn)營人員只需要結(jié)合自己 App 的特點(diǎn)及細(xì)分領(lǐng)域?qū)傩詠磉M(jìn)行“精準(zhǔn)推送”。列舉幾個(gè)不同類別 App 推送的差異點(diǎn)：

l 電商類的 App，在用戶畫像上可以多下功夫;

l 游戲類 App，可能更關(guān)心的是流失玩家的召回，因此可以使用“ N天不活躍”的篩選條件來進(jìn)行推送;

l 生活類的 App，根據(jù)“地域”針對(duì)性的推送一些運(yùn)營活動(dòng)是更常見的推送策略;

l 新聞?lì)惖?App，根據(jù)“ App 自定義標(biāo)簽”來給用戶推送新聞，更符合用戶的閱讀習(xí)慣和偏好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦閱讀。

“精準(zhǔn)推送”是怎么做到精準(zhǔn)呢?說到“精準(zhǔn)推送”就不得不提另外一個(gè)名詞：“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。通過對(duì)海量數(shù)據(jù)來進(jìn)行用戶行為分析，從而可以得到精準(zhǔn)的用戶畫像數(shù)據(jù)，結(jié)合“基于設(shè)備/ App ”的屬性維度，就生產(chǎn)出了核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。很多開發(fā)者選擇友盟消息推送，就是看中友盟平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)和技術(shù)實(shí)力，友盟在終端設(shè)備覆蓋率和準(zhǔn)確性方面的特有優(yōu)勢(shì)。

比如某電商 App 想推送一款高檔商品的相關(guān)消息，希望把商品賣給在上海(用戶畫像/地理位置)的購買力強(qiáng)(用戶畫像/消費(fèi)能力)的用戶，這個(gè)時(shí)候就非常倚賴精準(zhǔn)推送了。舉個(gè)真實(shí)的例子，有個(gè)朋友在做“出海”手游運(yùn)營，主要對(duì)象是印度和東南亞地區(qū)。東南亞地區(qū)主要的流通語言是英語&漢語，所以他們就很依賴基于語言推送這個(gè)簡單的功能，開始做推送時(shí)，由于對(duì)用戶語言這個(gè)維度積累的數(shù)據(jù)不是太多，甚至是錯(cuò)誤的，造成了英語用戶收到了中文推送，部分中文用戶收到了英文推送。用戶很是反感后來造成了大量用戶卸載。所以說，如果沒有“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”積累，是很難做到精準(zhǔn)推送的。

開發(fā)者在做推送時(shí)，可以選擇有以下特征的推送提供商：首先，有強(qiáng)大技術(shù)支持;其次，有數(shù)十億的終端設(shè)備覆蓋;另外，***有海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)支持。

三、 “精準(zhǔn)推送”相比“非精準(zhǔn)推送”有何優(yōu)勢(shì)

我們還是借用廣告界的一些概念，在廣告領(lǐng)域，評(píng)價(jià)廣告投放效果好壞的通用指標(biāo)是“CTR(Click-Through-Rate)”，中文翻譯過來是點(diǎn)擊率，即 #(廣告點(diǎn)擊量) / #(廣告展示量)。對(duì)于消息推送業(yè)務(wù)來說，我們可以直接復(fù)用這個(gè)概念，我們將消息的打開率定義為 #(通知打開數(shù)) / #(通知送達(dá)數(shù))，因?yàn)橹挥薪K端用戶對(duì)該推送消息感興趣，他們才會(huì)去點(diǎn)擊消息查看消息的詳情內(nèi)容，所以消息的打開率能非常好的衡量一次推送任務(wù)的推送效果。根據(jù)友盟消息推送后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，可以粗略的得出，相比于“非精準(zhǔn)推送”，使用“精準(zhǔn)推送”能使消息的打開率在相對(duì)值上提升 40% 左右(比如泛推的打開率是 20%，那么精準(zhǔn)推送打開率能提升到 28%)，在對(duì)廣大 App 運(yùn)營人員來說，這無疑是一個(gè)好消息。

關(guān)于“推送”的介紹，就先給大家介紹到這里了。當(dāng)前友盟消息推送已經(jīng)支持“設(shè)備屬性”、“用戶畫像”和“ App 自定義標(biāo)簽”這 3 個(gè)層面的維度，“實(shí)時(shí)地理位置”維度后續(xù)也給大家開放出來使用。

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