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關(guān)于支付寶9.0改版：

如果你只看到了藍(lán)色圖標(biāo)，那么還停留在表相。

如果你還看到了類似“大眾點(diǎn)評”與“微信”，那么進(jìn)入了皮相。

如果你看清楚了產(chǎn)品改版背后的商業(yè)邏輯與戰(zhàn)略布局，那才算是心相。

從用戶體驗(yàn)的五個層次看支付寶的改版：戰(zhàn)略層→范圍層→結(jié)構(gòu)層→框架層→表現(xiàn)層。

戰(zhàn)略層：連接人與服務(wù)

戰(zhàn)略層是一切產(chǎn)品體驗(yàn)的根本，首先明確產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)和用戶目標(biāo)，在盈利和服務(wù)用戶兩者之間找到平衡點(diǎn)，這就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。

本質(zhì)上來講，不管是支付寶還是微信，抑或是百度(手機(jī)百度+百度地圖)，現(xiàn)在大家都在做同一件事，那就是“連接人與服務(wù)”，只是切入點(diǎn)不一樣，手里的牌也不一樣。

連接人與服務(wù)這個口號最早是由大眾點(diǎn)評喊出來的，BAT三家的發(fā)家史都是在做“連接”這件事。百度連接人與信息，騰訊連接人與人，阿里連接人與商品，這是第一階段的連接。曾有人預(yù)言，連接人與服務(wù)之間即是第四個巨頭的席位，現(xiàn)在看來BAT三家都試圖在直接自己上位，這是第二階段的連接。如果問第三階段的連接是什么?白崎認(rèn)為應(yīng)該是物聯(lián)網(wǎng)時代的連接一切。

范圍層：連接和“錢”有關(guān)的一切服務(wù)

工具型產(chǎn)品最重要的一點(diǎn)，構(gòu)建工具使用情景，讓用戶在這個場景下首先想到這個產(chǎn)品。所以工具型產(chǎn)品的運(yùn)營，首要的就是使用場景化運(yùn)營的思維，用戶不會因?yàn)榭吹街Ц秾毾氲饺ベ徫?，而會在購物的時候想到用支付寶。

當(dāng)把支付的場景無限延伸，在此之前一切需要出現(xiàn)“錢”的地方，都換成支付寶來取代呢?

最早的時候，支付寶是PC時代上淘寶時的那個第三方擔(dān)保的支付工具。后來，手機(jī)上出現(xiàn)了支付寶錢包，就是不用輸入銀行卡號的電子錢包。再后來，有了充話費(fèi)、買電影票、信用卡還款等生活服務(wù)，有了理財(cái)產(chǎn)品。接下來呢?繼續(xù)貫穿到所有的消費(fèi)場景。

從這個角度上講，支付寶的方向就是要繼續(xù)做好并強(qiáng)化這件事：連接和“錢”有關(guān)的一切服務(wù)。

結(jié)構(gòu)層：支付場景拆解

從支付寶9.0來看，白崎總結(jié)了一下目前支付寶已涵蓋的使用場景：

基礎(chǔ)功能：付款、收款、轉(zhuǎn)賬、匯款

生活服務(wù)：手機(jī)充值、信用卡還款、外賣、生活繳費(fèi)(水電燃?xì)怆娨暪淘拰拵?、城市服務(wù)(違章查詢、醫(yī)院掛號等)、電影、打車、機(jī)票、景區(qū)門票、游戲充值、寄快遞、公交卡充值(目前僅支持羊城通)、校園一卡通充值、繳學(xué)費(fèi)、話費(fèi)卡轉(zhuǎn)讓、愛心捐贈。

理財(cái)：余額寶、招財(cái)寶、娛樂寶、彩票、股票、理財(cái)小工具(匯率計(jì)算、存款收益、房貸、記賬)

商業(yè)：眾籌、阿里系電商(淘寶、天貓)

社交：紅包、親密付

國民征信體系(最高級)：虛擬信用卡(花唄)、個人信用評級(芝麻信用分)

大家千萬別小看了下面這些看似很普通的使用場景，在中國很多和錢有關(guān)的事情并不好推動，背后都有深厚的利益鏈。

百度也做百度錢包這個產(chǎn)品，我們曾給錢包團(tuán)隊(duì)提建議說，趕緊支持北京公交一卡通的充值啊，這么大一塊市場難道學(xué)不會嗎?一上線絕對秒殺支付寶。但是我們得到的答案是：idea并不重要，這個點(diǎn)子被無數(shù)的人提過，相信支付寶團(tuán)隊(duì)也曾想到過。但是為什么大家都沒有做呢?不是因?yàn)榧夹g(shù)上實(shí)現(xiàn)不了，而是人家北京公交集團(tuán)不愿意跟你連接，你就拿它沒轍兒。

所以當(dāng)大家看到支付寶關(guān)聯(lián)的這些生活服務(wù)里，尤其是拿下了廣州的羊城通，校園一卡通，讓白崎十分敬佩支付寶的線下業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)。

理財(cái)服務(wù)里，受國內(nèi)A股行情影響，預(yù)計(jì)近期支付寶會在股票這個版塊上繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)力。一旦連接成功，前景非?？捎^。A股市場里，股票賬戶里的錢是放在第三方存管銀行的，支付寶要做的是什么呢?取代銀行!以后大家炒股的錢都直接由支付寶托管。

再談到最高級的國民征信體系，這是阿里作為企業(yè)在做政府的事情。虛擬信用卡，直接借錢給你花，牢牢地把你綁在支付寶上，這是干倒銀行的另一步。芝麻信用分，現(xiàn)在大家還看不到它的威力，等到以后出國辦簽證，貸款買房，通通看你的信用分，這是在美國已經(jīng)很成熟的一套體系，本來是政府的事情，支付寶卻搶先來完成。

所以到最后，支付寶就成了連接一切和錢有關(guān)服務(wù)的載體，無孔不入，從生活服務(wù)到理財(cái)，再到國民征信體系，不管在哪兒，支付寶總能滿足用戶的需求。

框架層：如何排列這些使用場景

框架層也就是產(chǎn)品里的信息構(gòu)架，用戶如何來理解和使用這個產(chǎn)品，重點(diǎn)是用戶行為。包含界面設(shè)計(jì)、Tab導(dǎo)航頁等，也就是怎么排列這些用戶能看到的使用場景。

支付寶為什么要做這次調(diào)整：

1. 抵御微信支付的進(jìn)攻(對支付場景的爭奪)
2. 提高使用頻次與時長(通過連接關(guān)系來增加新使用場景)

如何連接人與服務(wù)：定義場景、連接關(guān)系

關(guān)于使用場景，上面已經(jīng)分析了很多，重點(diǎn)講一下連接關(guān)系。支付寶主要承載了三種社會關(guān)系：

商家與用戶：這是最原始的關(guān)系連接，存在于淘寶店家與買家之間，支付寶充當(dāng)一個支付工具。

平臺與用戶：這是支付寶引入生活服務(wù)后連接起來的關(guān)系，所以有了作為開放平臺的服務(wù)窗，當(dāng)很多的服務(wù)提供商入駐到支付寶里時，從單純的工具上升到了平臺，支付寶就成為了中心。

用戶與用戶：最新9.0版本里新加的“朋友”，每個用戶都是一個中心點(diǎn)，也就是去中心化。

把“商家”和“朋友”兩個模塊提前到一級tab頁，代表了轉(zhuǎn)型的兩大方向：

為什么要把商家提前?

O2O是個人消費(fèi)領(lǐng)域?qū)χЦ秷鼍笆褂妙l次最高的一塊服務(wù)，解決產(chǎn)品非高頻的問題，所以要提前到一級tab。

相同的還有手機(jī)百度，僅次于搜索頁的第二個tab頁“附近”，點(diǎn)進(jìn)去就是百度糯米的生活服務(wù)。

為什么要把朋友提前?

我認(rèn)為這是一場對“微信支付”的阻擊戰(zhàn)，而不是對“微信”。支付寶并不會做社交，但是他要解決低頻的問題。因此有了類似社交產(chǎn)品的聊天窗口，也新搭建了一些用戶與用戶之間的使用場景。

新加的聊天窗口解決的是什么需求：人對人支付場景下信息交流割裂的問題。想一下我們現(xiàn)在是怎么做的?先在支付寶轉(zhuǎn)賬，轉(zhuǎn)完了去微信問一下收到?jīng)]?看吧，還是到微信那個小婊砸那兒去了，為什么不能在支付寶里直接完成交流?

支付寶的社交關(guān)系鏈基于手機(jī)通訊錄，也就是熟人社交關(guān)系的。熟人之間相處什么時候會和錢有關(guān)呢?基于社交關(guān)系的新支付場景：吃喝玩樂AA。支付寶給大家提供了以下參考場景：經(jīng)費(fèi)群、吃貨群、活動群、娛樂群。

支付場景下本身就存在朋友之間、用戶與商家各種需要交流的關(guān)系鏈，支付寶只是補(bǔ)上了這一環(huán)而已。如果用戶對微信支付的使用場景只剩下紅包功能，那倒就沒啥可擔(dān)心了。畢竟在線下業(yè)務(wù)拓展上，支付寶一直有較強(qiáng)的優(yōu)勢，暫未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅。

表現(xiàn)層：UI視覺

大多數(shù)人都注意到了為什么要換藍(lán)色?其實(shí)這是最不重要的一環(huán)，但最受大家關(guān)注。小孩子才去談?wù)摻缑婧貌缓每?，大人只看到商業(yè)。

1.支付寶與支付寶錢包的合并

如果大部分人并未留意到這次合并，說明大家對支付寶PC版的logo早已無太大感知。

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PC與移動端的主視覺統(tǒng)一，也是一種融合的體現(xiàn)。

2.紫牛理論：請你一定注意到我

紫牛理論出自《紫牛:從默默無聞到與眾不同》，作者賽斯•高汀是這樣解釋的：在山野上看到非常巨大的毛皮光滑的黑白相間的奶牛，覺得很壯觀，很漂亮，隨著車往山里看，漫山遍野全是壯觀的奶牛，開始很新鮮，后來很平常。雖然這些奶牛都很不錯，但太多以后，已經(jīng)無感了。如果這時候出現(xiàn)一頭紫色的奶牛，只要出現(xiàn)一次，這一生當(dāng)中都會記住這個場景。后來那本書是用紫牛這個概念不停地告訴大家要做一種讓人過目不忘的營銷。

在這個手機(jī)上APP圖標(biāo)紅、橙、綠、藍(lán)四種顏色集中扎堆的情況下，支付寶選擇了偏藍(lán)色，就是做紫牛的一種表現(xiàn)吧。至于為什么是藍(lán)色?Who TM care，只要方便你在一堆APP里找到它就行了。