想弄清楚哪些度量指標很重要、如何衡量它們，這并非易事。

最近我們歷時6個月研究了哪些度量指標最重要，這些度量指標對SaaS公司弄清楚業(yè)務開展情況絕對必不可少。

我們之所以開展這項研究，是因為我們在構建Kilometer.io，“即世界上最簡單的分析工具”。Kilometer可以為SaaS公司自動衡量、估算和顯示最重要的度量指標和圖標。

我在本文中將深入探討我們選擇添加到Kilometer的若干度量指標和圖表，并介紹了它們的重要性。

我將把這些度量指標分為三組：

• 用戶獲取――多少用戶在注冊?他們又來自哪里?
• 用戶保留――用戶不斷回來嗎?他們留存多久?
• 財務業(yè)績――每月收入在增長嗎?每個客戶平均收入是多少?

用戶獲取、用戶保留和財務業(yè)績也是我們添加到Kilometer的三種儀表板的名稱。

用戶獲取儀表板

該儀表板包含9個圖表和度量指標，不妨逐一加以分析：

用戶圖表(用戶總數/活躍用戶/付費用戶)

該圖表非常重要，因為它讓你一眼就能大致看清貴公司的狀況，其中包括：有多少用戶已注冊?其中多少用戶仍是活躍用戶?又有多少人是付費用戶?

需要注意的方面：

• 該圖表顯示了用戶的實際數量，實際上數字本身倒不是很重要。重要的是變化率，這是顯示在圖上的一個趨勢。呈增長趨勢?增長多快?增長夠快嗎?
• 用戶總數圖表應該有最高的增長曲線(因為它既包括活躍用戶，又包括已取消用戶)。
• 除非我們看到活躍用戶也增長，否則用戶總數增長毫無用處。如果活躍用戶圖表沒有呈增長趨勢，這意味著你在用戶保留方面有問題(會在后面探討用戶保留這個度量指標)。
• 雖然付費用戶圖表自然應該屬于財務業(yè)績儀表板，但是付費用戶數量對SaaS公司來說通常是最重要的度量指標，因此我們決定把它也添加到用戶圖表，用戶圖表是最顯眼的儀表板。
• 如果付費用戶圖表的增長不如活躍用戶圖表來得快，這意味著下列情形當中的一種：要么新的活躍用戶沒有轉化為付費用戶，要么原來的活躍用戶不再付費。

新用戶與取消用戶

注冊與取消之間不斷呈現(xiàn)交替之勢。吸引新用戶注冊就跟防止現(xiàn)有用戶取消來得一樣重要(而防止現(xiàn)有用戶取消的成本通常低得多)。

需要注意的方面：

• 很顯然，綠色條應該高于黑色條，但是你應該找到該圖表中的異?；蚍逯?，弄清楚為何出現(xiàn)了異?；蚍逯担?/li>
• 在你對大多數用戶計費的那一天，更多的用戶取消嗎?
• 你在周末是否提供客戶支持?如果沒有提供，這對用戶取消又有怎樣的影響?

本日注冊/本周注冊/本月注冊

該度量指標顯示了在本日/本周/本月注冊的用戶數量。它還根據當前增長率，預測了多少用戶會訂到本日/本周/本月結束。

這個度量指標的用途主要在于心理層面，而不是分析層面，因為它鼓勵你超過上一段期間獲得的數量，在此基礎上更上一層樓，這也是上一段期間的價值所在。

該度量指標會促使你思考：我今天做了什么來吸引更多的用戶?我應該發(fā)布推特消息、宣傳別的產品嗎?還是應開展一項新的社交媒體營銷活動?

轉介訪問用戶/轉介注冊用戶

這兩個度量指標都很重要，但同時運用兩者，可以為你帶來全新的洞察力。

需要注意的方面：

流量/訪客來源始終是最容易分析的方面，有許多免費工具可以用來完成這項任務。人們往往單單分析流量/訪客來源，根據那些分析結果來做決定。比如說，F(xiàn)acebook給我們帶來了許多流量/訪客，那我們不妨把錢投到Facebook廣告上。

而這大錯特錯，應該結合該流量/訪客的具體行為來分析流量/訪客。比如說，來自Facebook的訪客轉化為注冊用戶的比例可能比來自谷歌的訪客高得多或低得多。

以Kilometer為例，我們得到的許多訪客來自推特，來自Quora的訪客幾乎只有其五分之一。然而，由于我在Quora上只回答最密切相關的分析問題，所以來自Quora的訪客轉化為等待我們測試版的列表訂戶的可能性比來自推特的訪客要高出600%。

畢竟，為了為貴公司做出合理決定，知道活躍用戶/付費用戶來自哪里，而不僅僅是網站的訪客來自哪里，這一點很重要。

網站訪客轉化為注冊用戶/注冊用戶轉化為付費用戶

為何跟蹤轉化率如此重要?因為你只有衡量它們，才能提高它們。

提高轉化率可以通過對設計進行A/B測試、易用性、用戶導入(onboarding)過程及其他眾多方法來實現(xiàn)。機會無窮無盡，哪怕小小的提高也會給貴公司帶來顯著影響。比如說，如果你優(yōu)化登錄頁面，將轉化率從2%提高到3%，這一招就能將收入提升33%!

需要注意的方面：

網站訪客轉化為注冊用戶這個度量指標很適合分析登錄頁面的效果。注冊用戶轉化為付費用戶受到許多因素的影響，比如用戶導入過程、為客戶提供實際價值的能力、建立信任關系以及其他許多因素。

那些度量指標不僅可用于測試改進效果，還可用于預防災難。比如說，如果你的注冊用戶->付費客戶轉化率突然大大下降，這表明支付處理過程可能出了問題。這就是為什么密切關注非同尋常的變化確實很重要(將來，Kilometer可以自動發(fā)現(xiàn)此類變化，提醒我們的用戶)。

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漏斗：網站訪問->注冊->付費

漏斗包括與我們之前探討的轉化同樣的步驟，但這仍是一個很重要的度量指標，本身值得認真分析。由于無法將轉化當成獨立的度量指標來對待，你需要著眼于大局，而漏斗恰恰可以派上這個用場。

不妨看一個表明這一點的例子：

第一種選擇：冗長的登錄頁面，附有產品的詳細信息(包括價格)。

第二種選擇：簡短的登錄頁面，附有產品屏幕截圖和一個碩大的“免費試用”按鍵(根本沒顯示價格)。

第二種選擇將訪客轉化為注冊用戶的效果可能好得多，因為你明白，想了解產品，唯一的辦法就是注冊。然而，由于用戶注冊時不知道是否實際需要該產品，注冊用戶變成付費用戶的轉化率可能極低。

這種情況下，我們就必須考慮從網站訪問到付費用戶的總體轉化率(即完成率這個度量指標)。

在這種漏斗中，唯一重要的是漏斗的最后一步;如果犧牲前面的轉化有助于提高總體轉化率，你可以這么做。

用戶世界圖

雖然看起來用戶世界圖就是一個可有可無的度量指標，但它不僅僅是漂亮圖形。

需要注意的方面：

在關注更短的時間段時，該度量指標特別有用。比如說，我們就用它來顯示在過去24小時注冊的用戶的世界圖。

就在本周，我們兩次從該度量指標受益匪淺，當時一篇人氣超旺的土耳其博客提到了Kilometer，突然我們開始看到大量等待測試版的列表訂戶來自土耳其。

次日，我們遇到了相似的情形，這回是中國。我們發(fā)現(xiàn)，Kilometer出現(xiàn)在了中國的Product Hunt網站上，我們甚至獲得了44張贊成票。

這就是為什么世界圖適用于查看實時本地趨勢。關注實際用戶而非網站訪客很重要，因為這樣一來，你就能排除垃圾郵件發(fā)送者、黑客和無用訪客形成的“噪音”，這些網站訪客不會轉化為有效用戶。

用戶保留儀表板

現(xiàn)在，比較容易獲得一批最初用戶，讓你的用戶保留儀表板看起來大有前景。你可以使用社交網絡、BetaList和Product Hunt等網站、付費廣告及更多渠道，以便吸引用戶試用你的解決方案。

隨著更多的用戶注冊，你會開始產生那種甜蜜的感覺：以為自己走上了康莊大道。遺憾的是，有個因素是你無法避免的，那就是“用戶保留”。

如果你的用戶沒有“留住”，我是指他們最初注冊后沒有回來使用你的產品，你的產品就“漏氣”了。除非堵住漏氣點，否則吸引再多用戶也沒有意義。要不然，就算你吸引的所有用戶都注冊，可是最終不再使用你的服務。

下面是你在衡量用戶保留時應關注的8個圖表和度量指標：

增長率和流失率

貴公司增長有多快，這是每個投資者都會問的頭一個問題。

談論增長時，人們往往只考慮新用戶注冊，有時卻忘了用戶流失。

何謂增長率?增長率就是一段時間內加入的新用戶數量相對已有用戶總數量的比率。如果你在這周初有100個用戶，5個新用戶在這周加入，那么這周增長率為5%。

何謂流失率?流失率完全相反，是指已取消的用戶數量相對用戶總數量的比率。如果你在這周初有100個用戶，5個用戶在這周取消，那么這周流失率為5%。

如果你結合這兩個度量指標，就能估計客戶群的未來增長情況。

值得一提的是，剛開始時保持高增長率要簡單得多。如果你有100個用戶，只需要5個新用戶，就能獲得5%的增長率。

如果你有100000個用戶，那就需要5000個新用戶，才能獲得5%的增長率。

想長期保持高增長率，唯一的辦法就是，在產品中加入病毒循環(huán)機制(viral-loop)，這意味著讓你的現(xiàn)有用戶吸引更多的新用戶。如果你的病毒循環(huán)機制靠譜，擁有的用戶越多，他們帶來的用戶就會越多。

另一個重要提醒：流失率這個度量指標與增長率度量指標一樣重要，這意味著防止老用戶取消的重要性完全不亞于吸引新用戶。防止用戶取消通常比獲取新用戶來得容易、省錢。

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活躍用戶

咱們還是面對現(xiàn)實吧，即便你提供免費方案，用戶中也有相當多一部分甚至不記得你是誰，可能根本不會再登錄到你的儀表板。

用戶并不取消免費產品或免費方案，至少其中絕大多數人不會。這意味著，“非活躍”用戶只是讓你的用戶獲取圖表看起來比較好，他們并沒有為貴公司帶來任何價值。即使你的“非活躍”用戶訂購收費方案，他們在下一次收費后也很可能取消，因缺少使用而要求退錢。

這就是為什么衡量你的活躍用戶率、竭力提高活躍用戶率至關重要。

• 每日活躍用戶――是指每天登錄使用你產品的用戶。該度量指標很難計算，但是估計最近24個小時登錄的用戶比率，可以得到準確的估計數。
• 每周活躍用戶――指每周登錄一次的用戶。根據上一周登錄的用戶數量來估算。它其實依賴于你的產品;每日活躍用戶比率低可以接受，但如果每周活躍用戶比率也很低，你就有問題了。
• 每月活躍用戶――指每月登錄一次的用戶。許多公司認為一個月內不活躍的用戶是已取消用戶，因為他們再次變成活躍用戶的可能性極低。

你能做些什么?

你不斷努力增加活躍用戶數，而且這么做時另辟蹊徑，這點至關重要。

• 做好用戶導入過程：

用戶不回來，常常是由于他們沒有從產品得到自己想要的。你的用戶導入過程很要緊，網上有許多實用資源和想法可以改進這方面。我們目前在努力弄清楚如何讓Kilometer的用戶導入過程盡量最好。

• 使用電子郵件提醒用戶你存在：

許多公司經常發(fā)送電子郵件摘要或通知消息，鼓勵用戶登錄、查閱更多信息。

• “不活躍”=“已取消”：

用戶取消后，你怎么辦?你是聯(lián)系對方，詢問為何離開嗎?還是你采取別的做法?不管你之后怎么做，用戶長時間不活躍，就應把不活躍用戶當成已取消用戶。

不重復登錄

該圖表是分析用戶有多活躍的另一個工具。該圖表較之活躍用戶這個度量指標的優(yōu)勢是，能夠找出峰值和模式。

應該關注的方面：

• 你在周末是否看到登錄數量更多?
• 在電子郵件促銷活動和社交網絡活動等之后，是否看到登錄出現(xiàn)峰值?
• 找到什么方法適用你，并加強這方面的力度。使用吸引用戶登錄的電子郵件、郵件摘要和通知，讓圖表“看起來更漂亮”。

用戶保留

有幾種方法可以顯示用戶保留，復雜表格是常用方法之一，但我們想要力求簡單。想法是使用餅形圖，以便顯示在不同時間段有多少用戶是活躍用戶。

需要注意的方面：

只要用戶登錄進入你的系統(tǒng)，就被認為是活躍用戶;如果忘了你，不太可能回來，那就是非活躍用戶。

使用該圖表就能弄清楚何時用戶最常忘了你，登錄大幅減少出現(xiàn)在哪個時間段。比如說，大多數公司會在第一個時間段后看到大幅減少。這合情合理：因為新用戶想試用你的產品，于是他們注冊，但如果產品并不符合預期，他們就永不回來。

所以使用該圖表找到貴公司何時出現(xiàn)活動大幅減少，然后竭力解決這個問題。

客戶生命周期

這個度量指標非常重要，這個度量指標關乎許多公司的存亡。

它基本上表明客戶平均留存多久;如果結合該度量指標和每個客戶平均收入使用(我們在介紹財務業(yè)績儀表板時會作詳細解釋)，就能告訴你從每個客戶身上賺多少錢，或者從下一個注冊用戶身上賺到錢的可能性有多大。

一旦你知道了客戶值多少錢，就能在用戶獲取渠道方面做出極其明智的決定。如果你從每個用戶賺到100美元，可以在收費渠道上花多達99美元以便獲得用戶，同時仍能盈利。不過在估算這些數字時別忘了算上經營成本，比如服務器成本和客戶支持成本等。

用戶忠誠度

該圖表直觀地分析了用戶的忠誠度。

它能回答許多重要問題，比如最早的活躍客戶是何時加入的?

需要注意的方面：

在該圖表中，尋找大幅減少也大有用處。如果你添加重要的功能特性，看看多少用戶在變化前加入、可能沒有意識到你所做的改進，這點非常有用。

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財務業(yè)績儀表板

如果你有收費方案，或者以其他某種方式對用戶收費，你就要有財務業(yè)績儀表板。

深入了解財務業(yè)績度量指標，可以表明你從每個用戶身上平均賺多少錢，因而表明你可以在獲取新用戶上投入多少錢。

不妨仔細檢查該儀表板：

月收入圖表

大多數實體公司的目的是創(chuàng)造收入。SaaS公司通?；谟嗁從Ｊ?，大部分收入來自每月訂購方案，因而讓產品更穩(wěn)定可靠。

如果你能保持高增長率、低流失率，月收入就會繼續(xù)迅速增長。

需要注意的方面：

你的實際收入是個重要的度量指標，因為它能幫助你回答諸如此類的問題：你有足夠的收入請得起另一個開發(fā)人員嗎?我們租得起更大的辦公室嗎?

然而，更重要的是收入圖上的趨勢。收入在增長還是在減少?原因何在?我們對此能做點什么?

制定計劃讓該圖表看起來更漂亮對貴公司大有助益，還能幫助你致力于做一些影響收入的工作。

本月收入

該度量指標不僅顯示了當月獲得的收入，還預測了到月底能獲得多少收入。預測基于上一個月的收入。

使用預測數值，看看你賺的收入會不會超過上一個月;如果收入沒有增長，這總歸是不好的兆頭，那樣你可以制定計劃來“搞定”該度量指標。

而這個度量指標的用途在于，你能看清自己在該月結束前所處的狀況。

生命周期價值/每個用戶的收入

使用用戶保留儀表中顯示的用戶生命周期這個度量指標，乘以每個用戶平均收入這個度量指標，就可以得出用戶生命周期價值。結果顯示了你能從每個用戶身上平均賺多少錢。

需要注意的方面：

你公司在慢慢變老，用戶有“選擇權”擁有更長生命周期的價值。這就是為什么用戶生命周期價值應該不斷增加;要是它沒增加，準是哪里出了問題。

你要關注有共同屬性的用戶群，并比較那些群體之間的生命周期價值，這很重要。

比如說：

• 相比來自自然搜索(organic search)或付費廣告的用戶，來自Facebook的用戶可能具有更長/更短生命周期的價值。
• 住在美國的用戶比來自歐洲的用戶可能付費更多/更少。

一旦你發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)造更多收入的用戶群，有必要投入更大的精力來吸引更多的那些用戶。

轉介收入

轉介收入不是你?？吹降亩攘恐笜?，也很難用傳統(tǒng)工具來估算它，這就是為何大多數人不明白按最初轉介將用戶分成用戶組的重要性。

需要注意的方面：

這是個極其有用的度量指標，你應該使用不同的時間段來分析它。堅持使用帶來最多收入的渠道，這可以幫助你更有效地花費時間和資金。

不同數額的付款

如果你有不同的訂購方案，就像幾乎每家SaaS公司那樣，該圖表會顯示其中哪些方案更受歡迎。

需要注意的方面：

雖然價格心理不在本文的探討范圍之內，但該圖表可以幫助你弄清楚你的價格測試是否有效。此外，有助于看看你的訂購方案是否有許多用戶，可是收入很低。

如果這是樣，你該如何吸引那些用戶訂購費用更高的方案?

平均付款

提高收入的一個辦法是，吸引新客戶，而另一個辦法是，把更多產品賣給現(xiàn)有客戶。

由于SaaS公司主要面對的是每月付款，如果它們想“把更多產品”賣給客戶，就只好促使客戶訂購費用更高的方案。

平均付款數額提高，通常意味著更多的用戶在訂購費用更高的方案。

需要注意的方面：

有必要關注這個數字，但它其實不能為你表明有意思的內容。正如之前提到，趨勢總是比當前數字更重要，這就是為什么我們在該度量指標中加入了與上一個時期的對比。

確保你的平均付款每月在增長，它還會影響你的月收入。

付費/未付費用戶

如果你有免費方案，應該每天關注這些度量指標。由于免費方案的目的是最終讓用戶訂購付費方案。

免費用戶要花成本――他們從來不是真正的免費，因為他們在使用你的服務、客戶支持及其他資源。在“勉強增值模式”(Freemium Model)中，將免費用戶轉化為付費用戶應該是公司的重中之點，而“非付費用戶”這個度量指標不應該忽視。

每當你看到這個度量指標，應該想到能做些什么讓用戶加入付費用戶的行列。

以上這些就是我們在長期研究后所總結的最重要的SaaS度量指標和圖表。所有這些度量指標將添加到Kilometer的儀表板中，并自動估算。

【新聞來源：Kilometer.io|云頭條翻譯(未經授權謝絕轉載)】