一

或許國內(nèi)從來沒有任何一部電視劇能夠像《羋月傳》那樣從開拍就能受到如此多的期待和關(guān)注。

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過去有很多像是《西游記》續(xù)集、《還珠格格2》等很多未播先火的電視劇，由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)并未像如今這樣發(fā)達(dá)，信息流通也不夠迅速，所以并不能拿來和《羋月傳》放到一起比較。

從最開始鄧超微博泄密，到后來網(wǎng)上引發(fā)的“兵馬俑到底是秦宣太后的還是秦始皇的”話題討論，再加上《甄嬛傳》積累的超高人氣，這部由其原班人馬打造的電視劇，在正式播出之前就已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)酵和積累了足夠的噱頭。

然而，相信當(dāng)時(shí)并沒有多少人關(guān)注到，《羋月傳》是由互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)自制的大劇。

這部長(zhǎng)達(dá)81集的大劇由花兒影視出品，而在2013年10月2日，樂視網(wǎng)以現(xiàn)金和發(fā)行股份相結(jié)合的方式收購花兒影視100%的股權(quán)。

雖然現(xiàn)在《羋月傳》只播出了兩周，但這部劇已經(jīng)被很多人視為是中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)有自制大劇以來最為成功地案例。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，播出兩周以來，目前《羋月傳》在樂視全平臺(tái)累計(jì)播放量已飆升至27億，北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視長(zhǎng)期占據(jù)同時(shí)段收視榜單前兩位，成為當(dāng)之無愧的“十年劇王”。

二

因?yàn)闃芬暤倪h(yuǎn)見，也使得《羋月傳》給樂視同步帶來了不小的收益。

數(shù)據(jù)顯示，樂視視頻HD版（ipad版）在11月30日，排行直線上升，一下沖到***的位置，并持續(xù)一周時(shí)間均在***位、第二位徘徊。同樣的情況，出現(xiàn)在樂視視頻（iphone）版中。目前，樂視視頻App在App Store免費(fèi)榜總榜和娛樂榜中，均排名***。

除此之外，《羋月傳》的IP效應(yīng)給樂視旗下的其它產(chǎn)品鏈也帶來了不小的增益。雙12之前，《羋月傳》定制版電視銷量破10萬臺(tái)、羋月傳定制版手機(jī)預(yù)售破20萬部；雙12當(dāng)天，《羋月傳》版生態(tài)產(chǎn)品（含定制版電視、手機(jī)及衍生品）總銷售額為5.1億元，占據(jù)樂視整體雙12銷量的1/3。

放在過去，很難相信這是一部電視劇就能夠給一家公司帶來如此之大的撬動(dòng)。如果說《花千骨》和《瑯琊榜》是2015年IP產(chǎn)業(yè)***的贏家，或許這句話還要再稍微等等，因?yàn)椤读d月傳》所帶來的IP商業(yè)轉(zhuǎn)化才剛剛開始。

三

雖然《羋月傳》屬于樂視網(wǎng)的自制劇，但是在播出方面，樂視并未選擇視頻獨(dú)播，還是將版權(quán)分享給了騰訊視頻進(jìn)行播出。

之所以會(huì)進(jìn)行如此選擇，原因無他，IP打造早已擺脫搶“獨(dú)播”、“首播”的初級(jí)階段，更多的需要進(jìn)行生態(tài)化布局，以此來提供相互的助力。

一方面，《羋月傳》的強(qiáng)IP效應(yīng)給樂視提供了足夠多的素材，手機(jī)、電視等等，這些都可以順利接到這股IP熱潮的東風(fēng)。同時(shí)，其在虛擬物品的創(chuàng)造上，像是同名游戲、手機(jī)主題等等，這些都可以進(jìn)行巨大的商業(yè)轉(zhuǎn)化；

另一方面，樂視提倡的“生態(tài)化反”體系，讓“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，推高《羋月傳》及樂視相關(guān)產(chǎn)品（樂視視頻、樂視超級(jí)手機(jī)、樂視超級(jí)電視、樂視會(huì)員、樂視商城等）的熱度。

如同像是城鎮(zhèn)，當(dāng)人多的時(shí)候，會(huì)迅速產(chǎn)生更多的生活需求，從而激發(fā)商業(yè)潛力，而這些成熟的商業(yè)化，也會(huì)同時(shí)繼續(xù)吸引更多的人前來居住。一個(gè)好的IP跟整個(gè)生態(tài)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)就是如此。

實(shí)際上，目前大部分好萊塢大片的收入模式其實(shí)早就已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化，28%是來自于票房，剩下的大部分其實(shí)來自于衍生——包含類似于實(shí)體衍生品、IP授權(quán)等等一系列的內(nèi)容，這種變化其實(shí)更多的就是來自于IP和生態(tài)化的相互反哺。

四

一個(gè)好的IP的價(jià)值或許可以大到你無法想象，據(jù)樂視透露，《羋月傳》的版權(quán)銷售目前已經(jīng)破了三個(gè)億。試想一下，當(dāng)一個(gè)自制IP在正式開播之前，就已經(jīng)可以收回所有的成本，那么其商業(yè)價(jià)值……

在如此之高的投資回報(bào)的收益之下，大IP無疑已經(jīng)不是一個(gè)概念化的產(chǎn)品，而是開始轉(zhuǎn)為“模板化”運(yùn)營的方式，即所有的IP幾乎開始有了一個(gè)相對(duì)固定的套路。

首先，要從頭部資源下手，即需要從根本上進(jìn)行“自制”，依靠成品性質(zhì)的東西很難有足夠的空間進(jìn)行運(yùn)作——涉及到版權(quán)等各種方面。所以可以看到，樂視和花兒之間也是經(jīng)歷過《甄嬛傳》的磨合之后才正式打造出了《羋月傳》這樣的超級(jí)IP；

其次，好的IP一定需要生態(tài)的支撐，這種生態(tài)支撐分為兩種，一種是嫁接模式，就像是很多像冷笑話、暴走之類的自媒體依靠微信的生態(tài)，這種模式其實(shí)采用的是平臺(tái)模式，適合相對(duì)比較小得IP，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)而言，一定會(huì)去防止“客大欺店”的現(xiàn)象發(fā)生。另一種是自有模式，像是《羋月傳》嫁接的樂視生態(tài)，通過自己的生態(tài)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這種一般適合大IP的運(yùn)營。我們可以看到，即使是騰訊視頻拿到了樂視網(wǎng)的同步播出權(quán)，實(shí)際上除了播出之外，并沒有什么卵用，并不能騰訊的生態(tài)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)；

***，IP具體的運(yùn)營，大多采用相同的套路，前期進(jìn)行話題制造，上線進(jìn)行同步周邊、衍生品的制作——這里需要顛覆的是傳統(tǒng)影視劇的宣發(fā)模式，過去認(rèn)為其它產(chǎn)品使用相關(guān)形象要收“保護(hù)費(fèi)”，現(xiàn)在講究的是是否能夠合作共贏，這些產(chǎn)品在使用相關(guān)形象時(shí)就是在進(jìn)行宣傳，后期進(jìn)行IP授權(quán)形式的長(zhǎng)線運(yùn)營，大多是虛擬周邊，類似于同步游戲產(chǎn)品、社交軟件的表情等等。

毫無疑問，近一年來，IP運(yùn)營從提出到正式落地，或許才是互聯(lián)網(wǎng)的***收貨。一個(gè)***的消息是，根據(jù)樂視網(wǎng)內(nèi)部透露，會(huì)針對(duì)《羋月傳》此次的成功，制作一份對(duì)內(nèi)的《白皮書》，對(duì)IP運(yùn)營進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理，形成可供執(zhí)行參考的方法論。

五

但是，即使有了“套路”，IP依舊沒有那么容易玩。

一方面是強(qiáng)勢(shì)IP的獲取，需要初期的內(nèi)容、粉絲沉淀；另一方面則是需要持續(xù)的精力和資源投入。

大多運(yùn)營類工作，看起來都好像是一個(gè)門檻很低的工種，但是其實(shí)是一個(gè)非常難的工作。尤其是在現(xiàn)在產(chǎn)品趨同，很難拉出根本差異，市場(chǎng)推廣套路幾乎成為“常識(shí)”的情況下，運(yùn)營的價(jià)值開始顯得越來越重要。

比如像是大如騰訊，在運(yùn)營屬性相對(duì)較強(qiáng)的電商和O2O層面，其實(shí)一直沒有能夠有很大的突破。

做IP依舊是一個(gè)涉及到是否具有相關(guān)基因的東西。也正因?yàn)榇耍M管IP一再被證明擁有成功地商業(yè)潛力，并且其套路也逐漸明晰，但是這并不意味著做IP的門檻很低。

還有一個(gè)消息是，樂視網(wǎng)計(jì)劃在明年推出同樣是由鄭曉龍打造的《北京在紐約2》，同樣屬于熱門IP，同樣是致敬經(jīng)典，這一次不知道會(huì)怎么玩！

六

那么現(xiàn)在，你認(rèn)為做IP運(yùn)營***的公司會(huì)是哪個(gè)巨頭？