在對(duì)今年美國(guó)總統(tǒng)大選結(jié)果的各種預(yù)測(cè)中，“義烏做旗子的預(yù)測(cè)美國(guó)大選結(jié)果”異軍突起，讓人們見(jiàn)識(shí)到了大數(shù)據(jù)的神奇力量。眼下，在我們生活周?chē)h(huán)繞著各種大數(shù)據(jù)，但很多人對(duì)大數(shù)據(jù)還是一知半解。有人甚至覺(jué)得，大數(shù)據(jù)分析是計(jì)算機(jī)系、統(tǒng)計(jì)系學(xué)生才學(xué)的技術(shù)課程，商學(xué)院的學(xué)生如果學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)分析，肯定不如他們做得好。事實(shí)真是這樣的嗎?

數(shù)據(jù)本身是中性的

如果手頭有海量的信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以用來(lái)做什么?通常的想法是，這些數(shù)據(jù)可以給消費(fèi)者的信用打分，判斷是否提高其信用額度。但你有沒(méi)有想過(guò)，可以用這些數(shù)據(jù)來(lái)炒股賺錢(qián)呢?

美國(guó)***資本投資國(guó)際集團(tuán)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣的事情：2名分析師利用公司掌握的信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)分析了至少170家上市零售公司的銷(xiāo)售情況，據(jù)此預(yù)測(cè)這些公司的銷(xiāo)售額。然后，他們?cè)谶@些上市公司公布季度財(cái)務(wù)報(bào)表之前購(gòu)入看漲期權(quán)或者看跌期權(quán)，進(jìn)而獲取巨額利益。3年內(nèi)，他們?cè)诠墒猩系耐顿Y收益率達(dá)到驚人的1800%。當(dāng)然，這一做法是違法的，屬于利用內(nèi)部信息進(jìn)行交易，最終被美國(guó)證券交易委員會(huì)逮住了。

有意思的是，美國(guó)證券交易委員會(huì)識(shí)別違法交易也借助于此。他們用到的分析方法有：超常收益識(shí)別，看投資人的投資收益率是否遠(yuǎn)比采用類(lèi)似投資策略的投資人的收益率高。鏈接分析，從手機(jī)通話記錄中找一個(gè)個(gè)社交圈，看異常投資收益是否和社交圈里的信息流動(dòng)有關(guān);還可以從交易記錄中找小圈子，如買(mǎi)賣(mài)是不是在一個(gè)小團(tuán)伙里面進(jìn)行，合謀炒高股價(jià)。關(guān)聯(lián)分析，通過(guò)交易行為的相關(guān)性找出內(nèi)幕交易合謀者或者人頭賬戶。行為分析，看投資人的交易行為是否發(fā)生異常變化，或者是否和投資經(jīng)驗(yàn)不符，如明明是菜鳥(niǎo)注冊(cè)的賬戶，操作行為卻十分老到，止盈止損風(fēng)險(xiǎn)控制什么都懂，等等。

這些例子表明，大數(shù)據(jù)本身是中性的，關(guān)鍵在于如何使用。如果缺乏商業(yè)洞察力，大數(shù)據(jù)可能就只是一堆數(shù)字。

商業(yè)洞察力是“藝”

如果說(shuō)大數(shù)據(jù)分析是藝術(shù)的話，那么數(shù)據(jù)分析技術(shù)是“術(shù)”、商業(yè)洞察力才是“藝”。好的商業(yè)洞察力，能夠幫助企業(yè)超越大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)局限。

保險(xiǎn)業(yè)是重度使用大數(shù)據(jù)的行業(yè)。但如果有人偽造信息并且故意制造車(chē)禍來(lái)騙保怎么辦?可以通過(guò)增加數(shù)據(jù)并構(gòu)建一個(gè)欺詐識(shí)別模型來(lái)應(yīng)付，也可以采取人工調(diào)查來(lái)識(shí)別，但都需要付出巨大成本。

德國(guó)有家初創(chuàng)企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，解決了這個(gè)大數(shù)據(jù)分析難以解決的問(wèn)題。在這個(gè)名為P2P保險(xiǎn)的商業(yè)模式中，投保人向親朋好友發(fā)出建立保險(xiǎn)互助關(guān)系的邀請(qǐng)，一起交保費(fèi)并參與到保險(xiǎn)互助網(wǎng)絡(luò)中。若保險(xiǎn)產(chǎn)品到期時(shí)沒(méi)有出險(xiǎn)，消費(fèi)者可以獲得***40%的保費(fèi)返還。若出現(xiàn)小額賠付，則由親友所繳保費(fèi)的資金池進(jìn)行賠付。超出這個(gè)資金池的賠付，由企業(yè)承擔(dān)。

這個(gè)商業(yè)模式解決了大數(shù)據(jù)分析難以解決的防欺詐問(wèn)題，原因在于親友之間互相了解，都不愿意把自己和騙子綁在一起，所以騙子找不到親友和他一起投保。同時(shí)，保險(xiǎn)欺詐不容易被保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)，卻很容易被親友識(shí)破，且欺騙親友比欺騙保險(xiǎn)公司的道德壓力更大。另外，自己的小額損失讓親友代為承擔(dān)，通常比讓保險(xiǎn)公司來(lái)服務(wù)更加令人感到尷尬，所以人們不會(huì)隨便報(bào)損。

兩個(gè)常犯的錯(cuò)誤

在應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果過(guò)程中，有兩個(gè)常犯的錯(cuò)誤需要引起注意。

***，誤以為相關(guān)性代表因果關(guān)系，實(shí)際上兩者不能等同。管理者應(yīng)該根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果繼續(xù)深挖因果關(guān)系，才能找到更有價(jià)值的商業(yè)洞見(jiàn)。例如，發(fā)現(xiàn)來(lái)自移動(dòng)端的用戶轉(zhuǎn)換率明顯比來(lái)自電腦端的高，就加大對(duì)移動(dòng)端廣告投放，也許并不是唯一途徑。繼續(xù)深挖這個(gè)現(xiàn)象的因果關(guān)系，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)自移動(dòng)端的用戶其實(shí)早就是公司的老客戶，本來(lái)就喜歡公司的產(chǎn)品，所以轉(zhuǎn)換率高。而來(lái)自電腦端的用戶基本是新客戶，因而在電腦端投放廣告可能效果更好。因此，利用相關(guān)性來(lái)幫助商業(yè)決策需要不時(shí)檢查。

第二，誤以為基于數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)是平穩(wěn)的。商業(yè)發(fā)展往往不是連續(xù)的，尤其是在有顛覆性創(chuàng)新的情況下。例如，傳統(tǒng)出租車(chē)公司可以在一些平穩(wěn)趨勢(shì)假設(shè)下預(yù)測(cè)客流量，從而決定應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)多少新車(chē)。但當(dāng)?shù)蔚蔚染W(wǎng)絡(luò)專(zhuān)車(chē)進(jìn)場(chǎng)，以往的這些模型和預(yù)測(cè)就會(huì)通通失效。因此，不可過(guò)分依賴歷史數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，尤其在戰(zhàn)略決策時(shí)，商業(yè)洞察力起的作用更大。

總之，在容易獲取海量數(shù)據(jù)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)分析是幫助企業(yè)決策的重要工具，但管理者的商業(yè)洞察力和智慧仍是不可缺少的重要因素。