將近一年的秘密籌備之后，天貓于3月24日發(fā)布了全新產(chǎn)品——“天貓小黑盒”。

“這是天貓具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品。”天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛強(qiáng)調(diào)說，“它解決了品牌首發(fā)的痛點(diǎn)，配合超級(jí)品牌日、粉絲趴等其它產(chǎn)品，天貓將給到品牌全鏈路的營(yíng)銷解決方案。”

根據(jù)天貓對(duì)品牌的調(diào)研顯示，絕大部分商家愿意拿出至少超過一半的新品在天貓平臺(tái)優(yōu)先首發(fā)。

品牌商重視新品，但手機(jī)屏幕平面化的展示，很難完整呈現(xiàn)品牌想要傳遞的感覺。如何強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)知，同時(shí)又能解決品牌上新、轉(zhuǎn)化、粉絲沉淀等多維營(yíng)銷需求呢?

天貓小黑盒應(yīng)運(yùn)而生。此后，天貓平臺(tái)優(yōu)質(zhì)品牌在推新品的時(shí)候，會(huì)以“天貓小黑盒”的形式推送到用戶的界面上，取代此前的坑位、打標(biāo)等營(yíng)銷形式。

這個(gè)神奇的盒子在24日上午10天正式在天貓APP上線?；蛟S，在你刷天貓的時(shí)候，冷不丁就會(huì)看到天貓小黑盒，打開之后，呈現(xiàn)的會(huì)是一個(gè)心儀的商品。

天貓小黑盒：承載新品、制造驚喜

天貓小黑盒，在交互上有一個(gè)獨(dú)特的喚醒方式，當(dāng)消費(fèi)者打開天貓的語音互動(dòng)入口，說出語音口令，相關(guān)頁面就能自動(dòng)跳出來。

在這里，用戶首先看到的是一個(gè)神秘的黑色禮盒，品牌的上市新品如同猶抱琵琶半遮面一樣被藏在里面，只有打開盒子，才能看到新品的廬山真面目。

某種程度上，這也體現(xiàn)了平臺(tái)在用戶交互上的深度思考。星巴克咖啡在中國(guó)圈粉無數(shù)，它和超市咖啡有什么區(qū)別呢?一個(gè)原因在于星巴克提供了與眾不同，又帶身份感的店鋪環(huán)境，天貓也希望能給用戶帶去這樣的體驗(yàn)搬到線上，天貓小黑盒就如同新品在線下的櫥窗化展示。

有趣的是，用戶會(huì)在不同的路徑里與天貓小黑盒不期而遇，比如在主動(dòng)搜索或是用戶在逛潮流酷玩等欄目時(shí)，也就是說，它會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)的匹配，精準(zhǔn)出現(xiàn)在消費(fèi)者整個(gè)的消費(fèi)鏈路之中。

天貓高級(jí)營(yíng)銷專家秀珣告訴《天下網(wǎng)商》，用戶并不需要為盒子里是否會(huì)跳出“奇怪”的內(nèi)容而擔(dān)憂。在天貓小黑盒里，將會(huì)出現(xiàn)更多具有技術(shù)革新，被品牌基于厚望的新品。

據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，天貓小黑盒是依據(jù)阿里巴巴集團(tuán)的大數(shù)據(jù)能力，根據(jù)用戶的標(biāo)簽屬性與產(chǎn)品的匹配程度，針對(duì)性的向用戶推薦裝在盒子里的品牌新品。

讓真正的新品找到對(duì)的消費(fèi)者

讓新品展現(xiàn)給潛在消費(fèi)者，是天貓小黑盒最基本的邏輯。

之所以強(qiáng)調(diào)真正的新品，是因?yàn)樵诔Ｒ?guī)的貨品呈現(xiàn)方式上，消費(fèi)者對(duì)新品的感知度并不高——一方面，并不是所有叫新品的都是新品，對(duì)消費(fèi)者而言，是否是能打動(dòng)其消費(fèi)心理的改變才是關(guān)鍵，而不是說只改變了外殼;另一方面，大量的新品沉在了海量的商品中，光光是打標(biāo)簽的方式，并不能讓用戶眼前一亮。

目前，在天貓上新的品牌越來越多，天貓幫助品牌快速覆蓋三四線城市，做渠道下沉，同時(shí)，依托4億的用戶也能為品牌帶去一大波年輕消費(fèi)者。 大多數(shù)品牌對(duì)新品營(yíng)銷有著強(qiáng)大的需求，其中大部分商家把全年大多數(shù)的營(yíng)銷費(fèi)用放在新品上，新品承載了品牌對(duì)市場(chǎng)的巨大期待。

這也驅(qū)使天貓?jiān)谒伎?，如何給品牌的上新需求提供一個(gè)更有效的通道。

天貓小黑盒即是這個(gè)通道經(jīng)過系統(tǒng)化梳理后的產(chǎn)品呈現(xiàn)。“我們一直在做這樣的底層設(shè)計(jì)，對(duì)新品做重新的界定，未來，對(duì)于天貓新品而言，我們期望的結(jié)果是，消費(fèi)者能夠從新品的呈現(xiàn)中，一眼就感知到，戴森3500元的新品吸塵器和2500元的標(biāo)品之間，它的區(qū)別是什么。” 秀珣介紹說，天貓要把新品的價(jià)值用消費(fèi)者聽得懂的語言講出來，天貓小黑盒是一個(gè)完全不同的產(chǎn)品。

“一種具有儀式感和有趣的交互體驗(yàn)，一種定制化、差異化的新品展示方式。”天貓小二九隆略帶興奮的對(duì)《天下網(wǎng)商》說，這或許天貓史上最互動(dòng)、最創(chuàng)新的形式，也是新品區(qū)別于以往坑位、賣貨會(huì)場(chǎng)、打標(biāo)，完全不同的營(yíng)銷玩法。

目前，天貓小黑盒還處于初級(jí)階段的櫥窗化展示，而接下來，它要做的是內(nèi)容化，依靠短視頻、紅人、第三方媒體等，把品牌新品以消費(fèi)者能夠接受的形式更好的外化出來。后續(xù)天貓小黑盒還將加大與語音助手的合作，繼續(xù)探究語音交互領(lǐng)域。

“新品上市行為本身要品牌化，我們要把天貓小黑盒打造成第二個(gè)超級(jí)品牌日。”家洛說，未來，當(dāng)用戶看到天貓小黑盒，心里就會(huì)產(chǎn)生“新”的概念，會(huì)自然而然的想到，這是天貓的新品，同時(shí)，它保有神秘感，他并不知道盒子里裝的是什么驚喜，“這是一個(gè)產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)品牌營(yíng)銷的全新模式，也是天貓小黑盒***的改變，產(chǎn)品化的思路去運(yùn)營(yíng)我們的業(yè)務(wù)。”

這意味著，從消費(fèi)者的角度來講，如果他關(guān)注新品，關(guān)注潮流，那他一定不能錯(cuò)過的就是天貓小黑盒。

一家國(guó)際品牌的電商總經(jīng)理表示，很早之前，品牌沒有工具在天貓平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷，在內(nèi)容上還要依靠淘寶乃至淘外渠道。“現(xiàn)在天貓有工具了，我不用到處刷墻啦。” 他現(xiàn)在要做的是緊跟天貓，做好內(nèi)容的供應(yīng)。

天貓戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品：全鏈路營(yíng)銷的抓手

“天貓小黑盒不是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，而是天貓自己的IP。”在家洛看來，這是一款戰(zhàn)略級(jí)的產(chǎn)品， 是天貓全鏈路營(yíng)銷方案的起點(diǎn)。

“通過天貓進(jìn)行新品發(fā)布，可以讓消費(fèi)者在***時(shí)間接收到新品的全方位訊息，同時(shí)又能立馬購買到產(chǎn)品，品牌可以在一個(gè)平臺(tái)之內(nèi)利用粉絲基礎(chǔ)完成從認(rèn)知到購買的全部過程。”海藍(lán)之謎中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理薛俊平認(rèn)為，天貓有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲互動(dòng)及產(chǎn)品。

像海藍(lán)之謎一樣，幾乎所有品牌都把上新放在了最重要的位置，它們的期待卻不止于上新本身。

在品牌研發(fā)新品的階段，天貓用大數(shù)據(jù)幫品牌做調(diào)研，做消費(fèi)者洞察，進(jìn)而完成產(chǎn)品、創(chuàng)意的孵化;在新品上市前，天貓則幫助品牌做試用，增加潛客，完成這兩步之后，新品在天貓小黑盒做首發(fā)，實(shí)現(xiàn)快速滲透;首發(fā)之后，天貓?jiān)儆闷渌漠a(chǎn)品沉淀新品，做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，比如聚劃算、粉絲趴、超級(jí)品牌日等。最終，打造爆款的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷價(jià)值***化。天貓小黑盒的發(fā)布，正在實(shí)現(xiàn)全鏈路打通。

家洛說，天貓作為一個(gè)平臺(tái)，在面對(duì)品牌的時(shí)候，一個(gè)關(guān)鍵是如何幫助品牌面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)與消費(fèi)者溝通，其中的核心是天貓能不能準(zhǔn)確、有效的把品牌資源和天貓的資源嫁接在一起。

目前，這一步已經(jīng)開始，對(duì)于天貓小黑盒而言，它也會(huì)成為常態(tài)化的一個(gè)產(chǎn)品，給消費(fèi)者制造“不期而遇”。