當(dāng)下酒店業(yè)務(wù)鏈條全面且分散，涉及生產(chǎn)營銷服務(wù)等方方面面。巨頭也在發(fā)力滲透，行業(yè)飛速發(fā)展。內(nèi)外挑戰(zhàn)和重壓之下，酒店想要搶占市場困難重重，經(jīng)營的試錯(cuò)成本也越來越高。

隨著消費(fèi)者在全網(wǎng)平臺(tái)愈發(fā)豐富的發(fā)聲和行為，以及酒店日趨深度的數(shù)據(jù)積累，高價(jià)值的決策成為可能。到底如何利用好這些大量的潛在信息，也成為我們著重思考的話題。

6月28日，國雙商業(yè)事業(yè)群全國解決方案總經(jīng)理盧元出席了由環(huán)球旅訊主辦的“2018中國住宿業(yè)峰會(huì)(HMC)”，并以“酒店如何利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)高價(jià)值的決策”為主題進(jìn)行演講。什么是高價(jià)值的數(shù)據(jù)?如何保證數(shù)據(jù)更科學(xué)地支撐決策?盧元結(jié)合實(shí)例分享了國雙如何應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘、采集，來幫助企業(yè)取得成效。

盧元談到國雙服務(wù)的客戶所提到一個(gè)有趣問題，“我現(xiàn)在手里有很多鏟子，他們教我應(yīng)該怎么做，但是卻沒有人告訴我應(yīng)該在哪里挖礦。”在他看來，工具固然有作用，但是工具得出的結(jié)論，需要通過數(shù)據(jù)分析和挖掘才能產(chǎn)生最終的價(jià)值。

國雙商業(yè)事業(yè)群全國解決方案總經(jīng)理盧元

以下為國雙商業(yè)事業(yè)群全國解決方案總經(jīng)理盧元演講的記錄：

很高興今天有機(jī)會(huì)來到這里。我是來自于國雙科技的盧元，我今天探討的主題是酒店如何用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)高價(jià)值的決策。今天想分享的是在為酒店客戶服務(wù)的過程中，如何幫助酒店客戶解決問題，如何利用數(shù)據(jù)引導(dǎo)決策。

我們在服務(wù)酒店客戶時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們會(huì)碰到不少問題，將問題分類，我們發(fā)現(xiàn)不外乎三個(gè)方面。***是經(jīng)營生產(chǎn)，比如說價(jià)格怎么定，酒店主題怎么定，房型怎么升級。第二是營業(yè)指導(dǎo)。這和營銷相關(guān)，比如說活動(dòng)效果到底怎么樣，哪個(gè)明星能夠?yàn)槲規(guī)礓N量。第三是和服務(wù)優(yōu)化相關(guān)的。比如說如何優(yōu)化服務(wù)管理的流程，或者說如何通過組合捆綁的銷售模式提升收益。這些是酒店集團(tuán)或者酒店客戶碰到的問題。

現(xiàn)階段酒店所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是傳統(tǒng)的酒店，我們發(fā)現(xiàn)很多這個(gè)生態(tài)圈之外的人也在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，所以今天碰到的問題是本身的業(yè)務(wù)比較繁雜，再加上競爭的激烈，試錯(cuò)的成本越來越高。我們的酒店客戶如何面對，如何應(yīng)用數(shù)據(jù)才能讓效率提升?那就是要有高價(jià)值的數(shù)據(jù)。

什么是高價(jià)值的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為，有科學(xué)依據(jù)的數(shù)據(jù)是高價(jià)值的數(shù)據(jù)。

如何保證數(shù)據(jù)更科學(xué)地支撐我的決策?這里有四點(diǎn)：

***點(diǎn)，更廣泛的數(shù)據(jù)來源。我相信在座的各位都很認(rèn)可，在前幾年可能只有單一的數(shù)據(jù)維度幫酒店做決策，比如說酒店自有系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)或者第三方調(diào)研的數(shù)據(jù)。但是今天技術(shù)已經(jīng)成熟了，我們可以做多數(shù)據(jù)源的打通，無論是社交平臺(tái)、新聞、廣告、自有的數(shù)據(jù)以及OTA合作的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的打通能夠幫助酒店減少試錯(cuò)成本。

第二點(diǎn)，更完善的行業(yè)體系。從傳統(tǒng)來說，我們可能用的都是通用的邏輯產(chǎn)出，但是在今天有更多的數(shù)據(jù)，我們要依據(jù)酒店行業(yè)的特征來定制化我們獨(dú)有的業(yè)務(wù)模型。舉例子來說，酒店選址，可能在以前更多是選擇人群密集的商圈或景區(qū)，但是因?yàn)槲覀兪稚嫌写罅康臄?shù)據(jù)，我們希望結(jié)合酒店的屬性、銷售渠道等相關(guān)的數(shù)據(jù)來建模。建模這件事情是一個(gè)非常關(guān)鍵的事情，我們有數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)幫助我們把那些原始數(shù)據(jù)通過建模的數(shù)據(jù)提純，最終變成有價(jià)值的東西，所以建模非常重要。

第三點(diǎn)，更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)處理。我們有了這些數(shù)據(jù)，如何更準(zhǔn)確地了解它的意義?我們以前可能簡單地通過人工或一些技術(shù)的功能去做簡單的判斷，但是今天我們有人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)，可以讓酒店的判斷更加精準(zhǔn)。

舉個(gè)例子，看到一個(gè)評價(jià)，“這次入住酒店A和酒店B相比，不得不說還是非常讓人不滿意的”。這句話看起來有點(diǎn)拗口，在傳統(tǒng)領(lǐng)域下做判斷就比較難。但是今天有了機(jī)器學(xué)習(xí)，就可以告訴機(jī)器怎樣的判斷可以符合普通用戶的意思，我們通過雙重否定來判斷客戶的想法，從而知道到底是A還是B讓消費(fèi)者更滿意。對自然語言的分析，不是只通過技術(shù)就可以做到的，要結(jié)合學(xué)術(shù)方面的專業(yè)理論。比如說國內(nèi)的哈工大在中文語言的處理上有非常深的“技術(shù)+學(xué)術(shù)”的積淀。

第四點(diǎn)，更深度的洞察剖析。以前我們看到一個(gè)數(shù)據(jù)可能只有1-3層的剖析，今天可以做到6層。比如說，一個(gè)酒店想知道到底哪個(gè)區(qū)域的人來的多，要針對這個(gè)情況做哪些改善?我們經(jīng)過分析是廣東省的客源比較多，家庭、親子的客人也比較多。但是這第二層的剖析不足以給酒店的客戶做支撐，酒店不知道到底應(yīng)該做怎樣的改善。其實(shí)我們可以做下一步的剖析，比如說對于親子來說，更關(guān)注的是位置、服務(wù)等。那么在服務(wù)方面，客人比較關(guān)注什么?我們看到效率在這里面起到比較大的決定因素，那么，效率是換房的效率、登記的效率還是接機(jī)的效率?這就是2層剖析到6層的剖析，這可以幫助酒店提升它的效率。

做個(gè)小的總結(jié)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)酒店高價(jià)值運(yùn)營決策體系就是，通過行業(yè)定制采集相關(guān)的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行解析和清洗，進(jìn)行多維度的剖析，然后應(yīng)用到生產(chǎn)營銷、營銷指導(dǎo)以及服務(wù)優(yōu)化等領(lǐng)域的內(nèi)容。

我們知道在環(huán)球旅訊的會(huì)議上，光有理論是不夠的，接下來我結(jié)合實(shí)例來告訴大家如何應(yīng)用我前面說到的數(shù)據(jù)挖掘、采集，來幫助企業(yè)在這方面取得成效。

我們在澳門服務(wù)的某個(gè)酒店集團(tuán)，它在生產(chǎn)經(jīng)營方面提出的要求是酒店改造，它的問題是如何結(jié)合大陸游客的目的地選擇的偏好，改造倫敦主題酒店。這個(gè)酒店集團(tuán)旗下有很多類型的酒店，所以它覺得主題酒店為它帶來了高收益，它想把旗下的度假酒店也改為主題酒店。

那么，怎樣才可以把主題發(fā)揮到***?我們在討論倫敦的時(shí)候，消費(fèi)者關(guān)注的是什么?我們給這家酒店提了一些建議，比如在藝術(shù)方面，這個(gè)酒店有自己的劇場，它應(yīng)該上演什么劇目更適合來倫敦住酒店的人。比如在體育方面，英國最知名的是英超，英超的主題是否可以引入到酒吧街。這些在軟件方面。在硬件方面，小吃街、購物等等也是它們比較關(guān)注的。

我們對地標(biāo)建筑進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)國人去倫敦最關(guān)注的景點(diǎn)排名前三是白金漢宮、大英博物館、大本鐘。這些地標(biāo)的關(guān)注人群有一定的差異性，我們發(fā)現(xiàn)雖然排前幾名的都是一線城市，但是關(guān)注這三個(gè)景點(diǎn)的城市人群不一樣。我們發(fā)現(xiàn)來澳門的人，來澳門的大多數(shù)人是來自于廣東，六成的關(guān)注者分布在一線城市。在后期的消費(fèi)力分析以及性別分析當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)大本鐘很適合倫敦人的角色，另外我們發(fā)現(xiàn)大本鐘又有一定的功能，可以讓人了解具體的時(shí)間。后期，客戶采用了大本鐘作為它們主題酒店的地標(biāo)建筑。

第二，是關(guān)于營銷方面的指導(dǎo)。到底是什么樣的營銷才能打動(dòng)用戶?其實(shí)對于酒店客戶來說，無外乎是四個(gè)方面，用合適的內(nèi)容在我想要打通的渠道，用特殊的形式去影響與酒店相關(guān)的人群，所以內(nèi)容在這里變得特別重要。但是我們傳統(tǒng)的營銷方式是拍腦袋想賣點(diǎn)，這不一定符合消費(fèi)者的需求。我們希望結(jié)合用戶口碑、行業(yè)熱點(diǎn)等來做一個(gè)綜合的輸出。

下面來看我們的內(nèi)容如何確定。

***部分，首先我們來看一下澳門的目標(biāo)用戶是誰，他們關(guān)注哪些內(nèi)容。在這里我們發(fā)現(xiàn)很多人關(guān)注的是交通出行，他們熱議的關(guān)鍵詞是酒店品牌的本身以及交通。我們知道澳門是一個(gè)很小的城市，如果入住的酒店去各個(gè)景點(diǎn)或者購物中心很方便的話，將是幫助他做決策的最重要因素。澳門是什么形象?我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人對它的印象是浪漫、繁華、文藝。因此，我們判斷，在做內(nèi)容時(shí)要以浪漫繁華相關(guān)的內(nèi)容以及交通便利性作為助推的主要內(nèi)容，這就是用數(shù)據(jù)分析來驅(qū)動(dòng)內(nèi)容。

第二部分，如何進(jìn)行差異化競爭。在澳門，我們發(fā)現(xiàn)最多的就是酒店，各種各樣的酒店。那么，我們服務(wù)的酒店A品牌和其他的品牌之間有沒有關(guān)聯(lián)性?在整體對澳門的討論中，有18%的人討論到了酒店A以及相關(guān)的品牌，我們再把18%進(jìn)行拆分，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)中有三分之一的人只討論酒店A，但是有不少人除了討論酒店A還討論其競品，所以說我們要做一些差異化的營銷。我們發(fā)現(xiàn)酒店A上面關(guān)注的線是最深的，對于酒店C中間的點(diǎn)是關(guān)注最深的，所以說差異點(diǎn)就出來了。

我們把內(nèi)容做好了，接下來要看傳播的效果到底如何。這個(gè)酒店當(dāng)時(shí)請了一些明星給它做代言，最傳統(tǒng)的考核模式就是轉(zhuǎn)、評、贊。但是今天這種考核模式已經(jīng)顯得有點(diǎn)老套了，我們可能用一些新的方法來做一些輔助。比如說討論明星的人有沒有在討論酒店的品牌，話題和酒店的品牌關(guān)聯(lián)度是怎么樣的。此外就是明星代言影響的深入是不是能夠給品牌帶來一定的收益。接下來的例子就是這家酒店請了兩位明星，A和B，他們是一對CP，做了一個(gè)營銷活動(dòng)。我們看到，綠色的部分是B的粉絲討論影響力，紫色的是A明星的微博帳號討論力，我們剖析了一下，發(fā)現(xiàn)B只有三個(gè)人在不停互相轉(zhuǎn)評贊，相對于B明星來說，A明星的點(diǎn)相對比較分散，也就是說很多的非明星的公眾號在不停宣傳這次的內(nèi)容，包括和酒店也是有互動(dòng)的。所以說，從明星自身來說，是明星B比較強(qiáng)，但是從和酒店相關(guān)度來說，是A更強(qiáng)一些。

這一波活動(dòng)給品牌帶來的實(shí)際效果到底如何?***，提及率。這么多的聲量中，有多少聲量是和酒店本身相關(guān)的，總體的提及率有2.5%。第二，美譽(yù)度提升了6.5%。第三，消費(fèi)意愿提升了5.3%。

如何通過交叉售賣實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增值。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)訴求只能是根據(jù)自己的訴求打包酒店內(nèi)部的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在要通過目標(biāo)用戶的需求、競品的需求等等來看如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增值。澳門游的話，是家庭親子為主，還有朋友出行、情侶出行等等，不同的出行模式對于景點(diǎn)的偏好不一致，除澳門塔以外，可能情侶更關(guān)注金沙城中心，親子出游是蝙蝠俠夜神飛馳等等。

面對不同出游的形式，我們可以打出不同的組合策略，比如說對于情侶出游，更多關(guān)注金沙城中心，這時(shí)候酒店是不是可以和它做一些捆綁銷售，入住酒店可以享受到一些其他的優(yōu)惠政策。同時(shí)家庭出游是不是可以有一些演出的套票或者兒童套票等等。通過不同的組合分析，我們?yōu)椴煌目蛻籼峁┎煌慕M合銷售，這就是用數(shù)據(jù)提供服務(wù)。

做一個(gè)小的總結(jié)。通過數(shù)據(jù)的挖掘和分析，我們認(rèn)為有科學(xué)價(jià)值的數(shù)據(jù)是可以很好地幫助酒店做高價(jià)值的運(yùn)營決策，無論是在生產(chǎn)運(yùn)營、營銷指導(dǎo)，還是在服務(wù)優(yōu)化上。

***，我想和大家分享一下我們在和客戶溝通中的一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，某客戶告訴我說，今天越來越多的人向我提供各種各樣的工具，我現(xiàn)在手里有很多鏟子，他們教我應(yīng)該怎么做，但是卻沒有人告訴我應(yīng)該在哪里挖礦。工具固然有作用，但是工具得出的結(jié)論，需要通過數(shù)據(jù)分析和挖掘才能產(chǎn)生最終的價(jià)值。

以上是我今天的分享，感謝大家的聆聽!