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用戶最想要什么?如何圍繞內(nèi)容打造可持續(xù)的互動(dòng)生態(tài)?——這正是本文想要與大家分享與探討的問(wèn)題。

成功吸引和保留用戶是許多開(kāi)發(fā)者面臨的核心挑戰(zhàn)。我們與數(shù)字洞察和戰(zhàn)略咨詢公司 Sparkler 一起進(jìn)行了消費(fèi)者研究，了解為什么有些應(yīng)用能夠進(jìn)入用戶的收藏夾，而其他應(yīng)用卻很快被遺忘、刪除或替換。

我們學(xué)到的是，就像在自然界中一樣，應(yīng)用的生存環(huán)境是非常 “弱肉強(qiáng)食” 的。它們必須努力在一個(gè)擁擠而不斷變化的世界中拼搏和堅(jiān)持，只有最適者才能生存和發(fā)展。通過(guò)這項(xiàng)研究，我們?yōu)殚_(kāi)發(fā)者確定了五個(gè)原則，這些原則基于如下幾個(gè)維度：用戶參與使用的方式，他們最重視的內(nèi)容，是什么讓他們回歸某些應(yīng)用并放棄其他應(yīng)用。

在下文中，您將會(huì)了解到，作為開(kāi)發(fā)者應(yīng)該如何構(gòu)建應(yīng)用體驗(yàn)，從而確保度過(guò)危險(xiǎn)的啟動(dòng)期，并在接下來(lái)的成長(zhǎng)期中保持蓬勃發(fā)展。

原則 1: 定位清晰

如果用戶從***眼就能確認(rèn)應(yīng)用是簡(jiǎn)單明確的，可以立即傳達(dá)出自身的價(jià)值，就更有可能繼續(xù)使用這個(gè)應(yīng)用。用戶們往往很快就能對(duì)應(yīng)用的實(shí)用性做出判斷——三分之二的用戶承認(rèn)，如果在前幾次嘗試中不能明確且輕松地發(fā)現(xiàn)應(yīng)用想要達(dá)成的主要目標(biāo)，就會(huì)選擇放棄它。太多的功能可能會(huì)分散用戶注意力，并使人感到困惑，從而模糊了應(yīng)用的主要目標(biāo)，并使消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值產(chǎn)生懷疑。(數(shù)據(jù)源 1)

最有價(jià)值的應(yīng)用不僅僅關(guān)注功能—— 66% 的用戶表示，那些***的應(yīng)用會(huì)給他們一種親切的感覺(jué)，當(dāng)用戶和應(yīng)用產(chǎn)生了良好的關(guān)系，用戶就不太愿意尋找替代品了。以強(qiáng)大品牌為核心的應(yīng)用可以在自己和用戶之間構(gòu)建出堅(jiān)韌而感性的關(guān)系。因此，您從一開(kāi)始就必須為您的應(yīng)用構(gòu)建強(qiáng)大的身份標(biāo)識(shí)，并努力讓用戶獲得身份認(rèn)同感。(數(shù)據(jù)源 2)

原則 2: 直觀可靠

當(dāng)人們開(kāi)始上手應(yīng)用時(shí)，他們對(duì)可用性和品質(zhì)問(wèn)題非常敏感。這一點(diǎn)似乎應(yīng)該是最基本的常識(shí)，但我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)它仍然是應(yīng)用在早期遭到刪除的主要原因。應(yīng)用崩潰的頻率，對(duì)數(shù)據(jù)流量、內(nèi)存和電池的等資源的占用程度，這些因素在用戶的***印象中占據(jù)很大比重。而且用戶對(duì)有訂閱功能的應(yīng)用的期望值只會(huì)更高——不僅僅是功能和內(nèi)容的數(shù)量，還包括品質(zhì)。82% 的用戶表示，品質(zhì)是他們的首要關(guān)注對(duì)象。(數(shù)據(jù)源 3)

總的來(lái)說(shuō)，用戶更容易愛(ài)上那些較為直觀的應(yīng)用。如果用戶需要花費(fèi)不必要的時(shí)間和精力才能入門，他們就很難接受。對(duì)于 50% 以上的用戶來(lái)說(shuō)，“易于瀏覽”的界面被視為日常應(yīng)用價(jià)值的最重要驅(qū)動(dòng)因素。(數(shù)據(jù)源 4)

原則 3: 不要站著不動(dòng)，也不要跑得太快

隨著時(shí)間的推移，提供新內(nèi)容和開(kāi)發(fā)新功能對(duì)于保持對(duì)用戶的吸引力至關(guān)重要。用戶們也將其列為長(zhǎng)期使用的主要原因。(數(shù)據(jù)源 5)

如果一款應(yīng)用推出新東西的速度慢了下來(lái)，用戶就會(huì)感到這款應(yīng)用已經(jīng)停滯不前，并開(kāi)始尋找更好的替代方案。

但是，不同的更新?lián)碛胁煌囊饬x。定期的內(nèi)容更新通常頗受歡迎，但功能方面的更新可能會(huì)讓用戶感覺(jué)無(wú)法跟上。用戶希望應(yīng)用能夠不斷變化，但速度要足夠慢，以便讓他們能夠更好地熟悉和掌握應(yīng)用。應(yīng)用很容易因?yàn)橹卮蟮母陌婊蜻^(guò)于頻繁的微小變化而遭到拋棄。

原則 4: 成為用戶生態(tài)系統(tǒng)的一部分

應(yīng)用不是孤立存在的——如果一個(gè)應(yīng)用能夠聰明地將自身嵌入用戶所在的更為廣闊的技術(shù)或生活生態(tài)系統(tǒng)中，那么它就不太可能被替換掉。用戶希望通過(guò)對(duì)應(yīng)用的使用，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有手機(jī)功能 (日歷、相機(jī)等) 或與其他應(yīng)用和設(shè)備 (語(yǔ)音技術(shù)、可穿戴設(shè)備等) 的技術(shù)整合。

這樣做的意義還不僅限于技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)應(yīng)用幫助用戶連接到其他人時(shí)，它的可感價(jià)值就會(huì)增加。54% 的用戶認(rèn)為，如果可以與朋友和家人一起體驗(yàn)應(yīng)用的話，他們就會(huì)更多地打開(kāi)應(yīng)用。(數(shù)據(jù)源 6) 然而，解決方案不大可能是簡(jiǎn)單地添加聊天功能。當(dāng)且僅當(dāng)應(yīng)用的社交功能是建立在應(yīng)用的核心價(jià)值之上時(shí)，用戶才有分享的欲望。

原則 5: 滿足個(gè)性化需求，同時(shí)讓用戶保有控制權(quán)

個(gè)性化可以讓用戶在更長(zhǎng)的時(shí)間里和應(yīng)用產(chǎn)生情感上的依賴 (即 “情感投資”)。64% 的用戶在保存了自己的使用偏好并在應(yīng)用中更加個(gè)性化后，會(huì)認(rèn)為應(yīng)用更有價(jià)值了 (數(shù)據(jù)源 7)。用戶認(rèn)為這些應(yīng)用更適合自身需求，已經(jīng)與自己的生活不可分割，并且較難放棄。

雖然人們普遍喜歡個(gè)性化，但用戶還是希望能夠控制應(yīng)用訪問(wèn)的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)的使用方式。所以喜歡主動(dòng)個(gè)性化的用戶數(shù)量大大超過(guò)了喜歡被動(dòng)個(gè)性化的用戶數(shù)量 (37% 對(duì) 27%)，因?yàn)橹挥羞@樣他們才能對(duì)個(gè)性化的設(shè)置進(jìn)行確認(rèn)和調(diào)整。(數(shù)據(jù)源 8)

小結(jié)

想要構(gòu)建可持續(xù)的應(yīng)用 / 用戶互動(dòng)，就要盡量滿足用戶最重視的體驗(yàn)：目的明確、服務(wù)直觀可靠、更新速度適中、與生態(tài)系統(tǒng)融為一體，以及在重視用戶控制權(quán)的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化選項(xiàng)。專注于這些需求有助于提高用戶參與度，并促使用戶對(duì)應(yīng)用建立起長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。

數(shù)據(jù)源：

• Sparkler Research 2018，Q24。您在多大程度上同意以下陳述......基數(shù)：總樣本 N = 2996
• Sparkler Research 2018，Q24。您在多大程度上同意以下聲明......基數(shù)：總樣本 N = 2996
• Sparkler Research 2018，Q28。這些陳述在多大程度上描述了您在使用付費(fèi)應(yīng)用和免費(fèi)應(yīng)用時(shí)的期望的變化情況?基數(shù)：總樣品 N = 299t6
• Sparkler Research 2018，Q9。以下哪些因素讓?xiě)?yīng)用成為了您日常生活中不可或缺的一部分?基數(shù)：總樣本 N = 2996
• Sparkler Research 2018，Q11。想想那些您已經(jīng)使用了很長(zhǎng)時(shí)間的應(yīng)用，下面哪些因素對(duì)它們的使用壽命最為重要?基數(shù)：總樣本 N = 2996
• Sparkler Research 2018 Q14。您在多大程度上同意以下陳述?基數(shù)：總樣本 N = 2996
• Sparkler Research 2018 Q14。您在多大程度上同意以下陳述?基數(shù)：總樣本 N = 2996
• Sparkler Research 2018 Q14。您在多大程度上同意以下陳述?基數(shù)：總樣本 N = 2996