大中華區(qū)收入貢獻(xiàn)降到了2014年以來的***點(diǎn)。

雖然蘋果CEO庫克在年初的致投資者信中已經(jīng)打過預(yù)防針：“大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)疲軟是導(dǎo)致蘋果收入下滑的最重要原因”，但毫無疑問蘋果的這份財(cái)報(bào)是真正的“實(shí)錘”。

2019財(cái)年一季度，iPhone收入同比下滑14.9%，創(chuàng)下連續(xù)10個(gè)季度以來***跌幅。

為什么突然間iPhone賣不動(dòng)了?一部分原因是一些國家的本地運(yùn)營商減少了對蘋果產(chǎn)品的補(bǔ)貼，以及iPhone電池更換計(jì)劃延長了用戶的換機(jī)周期;另一部分更殘酷的原因恐怕是競爭對手的步步緊逼以及自身定價(jià)策略的失誤，而匯率波動(dòng)也帶來了美元強(qiáng)勢，加重了價(jià)格問題。

昔日蘋果店外通宵排隊(duì)的盛況已經(jīng)不在，如今蘋果在其中國官網(wǎng)推出了進(jìn)入中國市場以來，***優(yōu)惠活動(dòng)——iPhone XR 4399元起，iPhone XS僅6599元起。但似乎還是無法快速挽回中國果粉的心。

“果粉都去哪兒了?”這個(gè)問題不用回答。

其實(shí)蘋果銷量滯漲已經(jīng)長達(dá)三年，在價(jià)格策略無法繼續(xù)加藥效的情況下才暴露了真相。而這背后還有很多東西：真·果粉還在、二手蘋果市場仍舊火熱、蘋果手機(jī)還是最保值、果粉似乎沒有我們想象中富有、雖然以華為為代表的國產(chǎn)手機(jī)品牌成了吃蘋果的贏家，但中國的手機(jī)江湖整體也遇到了困境……

真·果粉還在

“誰說蘋果不行了，還是比安卓好用一萬倍啊!”

很多依舊買著蘋果的果粉故事，都逃不過兩個(gè)字“情懷”——

2011年，李青還是個(gè)學(xué)生，用著一款老舊的三星滑蓋式手機(jī)，他家收到了一部iPad 2禮物是李青人生中的***個(gè)蘋果產(chǎn)品。用慣了古老的按鍵機(jī)、滑蓋機(jī)，一臺(tái)巨大屏幕的、只需要用手指滑動(dòng)點(diǎn)按就能***無瑕地執(zhí)行旨意的平板電腦，對于當(dāng)時(shí)的李青來說是巨大的震撼。

在當(dāng)時(shí)，用大屏幕玩水果忍者、湯姆貓、憤怒的小鳥，是擁有iPad的***樂趣，它就是一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的游戲機(jī)。出門去哪兒玩，李青都帶著iPad。

上高中后，李青得到了一臺(tái)iPhone4S，這臺(tái)手機(jī)陪伴他走過了高中的時(shí)光，那些歲月里在教室打游戲、深夜躲在被窩里看劇、聽音樂，成為學(xué)?？嘧x的學(xué)子心底最美好的回憶。

高中畢業(yè)后，他買了一臺(tái)iPhone5S金色版。然而上大學(xué)沒過多久就失竊了。隨后趁著iPhone6在中國的發(fā)售，他又買了一臺(tái)iPhone6(超低配版)。iPod Shuffle、iPad Air也相繼入手，承擔(dān)了看視頻和打游戲的主要工作。

2015年的大事是蘋果發(fā)布了iOS9和iPad Pro。記得剛出來的那陣，Apple Pencil四處缺貨，李青四處奔跑，終于在新開的華貿(mào)蘋果店搶到了幾支僅有的筆。

2016年受3D Touch(蘋果新一代多點(diǎn)觸控技術(shù)，iPhone 6S)的影響，李青還順手買了一部iPhone6S。2017年，李青把手頭巨大的iPad Pro 12.9寸換成了小的10.5寸，又買了一臺(tái)MacBook Pro 2017回來。對李青來說，每天雙電腦，一邊打游戲一邊認(rèn)真寫論文，非常舒服。

現(xiàn)在，iPhoneX是他的主力手機(jī)了。 

另一位果粉則是收藏級粉絲。

2010年6月8日，喬布斯還在。當(dāng)看到喬布斯站在iPhone 4發(fā)布會(huì)上，手舞足蹈滔滔不絕地描述著蘋果系統(tǒng)的強(qiáng)大以及一些令人意想不到的黑科技時(shí)，小何就深深種下一個(gè)念頭，就算砸鍋賣鐵也要試試iOS系統(tǒng)，購入一部蘋果4，成為果粉，追趕時(shí)髦。

那時(shí)小何高中剛畢業(yè)，與爸爸達(dá)成協(xié)議，暑假幫家里生意，一個(gè)月可以得到2500元的高額工資(小何幫忙了兩個(gè)月)。當(dāng)拿到這筆5000元辛苦錢后，小何二話沒說就讓他的堂哥帶著自己去手機(jī)店買了iPhone。

小何帶著iPhone進(jìn)入了大學(xué)時(shí)代，周圍的人都用崇拜的眼光看著他。而小何在用過iOS系統(tǒng)后，便再也沒有嘗試過其他品牌的手機(jī)了。

從大學(xué)到現(xiàn)在，小何一直用著iOS系統(tǒng)，并不是因?yàn)橥庥^有多好看，或者是為了趕時(shí)髦。而是因?yàn)橛脩T了iOS系統(tǒng)， 讓小何換安卓系統(tǒng)真的很不習(xí)慣。

從3GS到X，小何每年都會(huì)購入一款蘋果手機(jī)。小何說，這是生活對他們果粉的一種期盼與向往。就好比，有人收集手辦，有人收集單反，有人收集名表，又有人收集豪車。他喜歡收集蘋果。

為了情懷、為了品牌、為了產(chǎn)品體驗(yàn)、習(xí)慣了iOS系統(tǒng)……這些都是果粉繼續(xù)購買蘋果的理由。 

而且從Canalys的數(shù)據(jù)來看，雖然蘋果手機(jī)出貨量同比下降了13%，但市場份額卻沒有變化，還是在9%左右。

根據(jù)阿里旗下二手物品交易平臺(tái)閑魚2018年7月發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，保值率***的10款手機(jī)中，前三席都是iPhone(iPhoneX 73%，iPhone 8 Plus 61%, iPhone 8 62% )。

一手賣不動(dòng)了，二手卻還熱度不減。

另外一個(gè)不爭的事實(shí)是，蘋果手機(jī)用戶的換機(jī)頻率是要低于安卓手機(jī)用戶的。MobData研究院發(fā)布的2018年第三季度數(shù)據(jù)報(bào)告看，果粉忠誠度高居首位。 

相比于Android手機(jī)，iPhone硬件提供的“舒適使用期”更長，通常一部蘋果手機(jī)在兩年內(nèi)，至少可以保證升級新系統(tǒng)后的流暢性。對于Android來說，要做到這一點(diǎn)就有些困難了。

果粉去哪兒了?

盡管如此，果粉還是在減少。

庫克在致投資者信中大篇幅“甩鍋”給新興市場的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并且表示大中華地區(qū)智能手機(jī)市場萎縮，是導(dǎo)致iPhone銷量不及預(yù)期的主要因素之一。

的確，2018年下半年以來，中國手機(jī)市場***出現(xiàn)“量價(jià)雙降”的局面。Gfk報(bào)告顯示，截至2018年三季度，單季度中國手機(jī)市場大盤銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%。GfK依此下調(diào)2018年中國手機(jī)市場指數(shù)，對于全年零售銷量預(yù)測調(diào)整為4.22億臺(tái)，同比下降9.5%。 

但這只是沒有增量。

存量方面，蘋果用戶也在向其他品牌流失。

MobData研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，有5.2%的男性果粉和10.4%的女性果粉被華為分流;有4.8%的男性果粉和8%的女性果粉被OPPO分流。 

這流失的背后，指向了中國國產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起，也指向了蘋果性價(jià)比的缺失。

一直以來，蘋果產(chǎn)品被定位為高端用戶市場產(chǎn)品，一些廣告投放在蘋果用戶上的客單價(jià)也是要明顯高于安卓用戶的，但誰也不是“冤大頭”，市場機(jī)構(gòu)IHS Markit拆機(jī)測算后發(fā)現(xiàn)，iPhone Xs Max物料成本僅比iPhoneX貴20美元，售價(jià)卻高出100美元。

蘋果顯然把他們的用戶定位為了超級富人——“蘋果與奢侈品公司之間有很多相似的地方，例如消費(fèi)者購買的不僅是技術(shù)和功能，還有品牌背后的理念。”匯豐分析師Erwan Rambourg在一份報(bào)告中寫道。

2014年，庫克從Burberry挖來時(shí)任CEO的阿倫茨，委任為蘋果零售和在線業(yè)務(wù)高級副總裁。就連iPhone XS Max價(jià)格再創(chuàng)新高時(shí)，庫克也一直強(qiáng)調(diào)：“我們一直認(rèn)為，如果你提供了大量的創(chuàng)新和價(jià)值，就會(huì)有一部分人愿意為此付錢。”

直到市場殘酷的數(shù)據(jù)反饋出蘋果“奢侈品策略”的失效。

更殘酷的數(shù)據(jù)是，去年MobData發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果：與華為或小米等其他國產(chǎn)手機(jī)品牌的用戶相比，中國的蘋果iPhone用戶多為“隱形窮人”，他們的經(jīng)濟(jì)狀況并不像看起來那么好。

該機(jī)構(gòu)稱，大多數(shù)iPhone用戶受教育程度普遍較低，手頭拮據(jù)，幾乎沒有什么值錢的資產(chǎn)。其中有許多年齡在18歲至34歲之間的未婚女性，她們多持有高中文憑，月收入不到3000元人民幣，被歸入“隱形窮人”行列。

而我們也在一些社會(huì)新聞中看到《女孩花8000元分期買蘋果手機(jī)，陷入網(wǎng)貸欠下105萬》之類的報(bào)道。另有未寫明來源且未經(jīng)求證的數(shù)據(jù)稱中國47%的人是分期付款買的蘋果手機(jī)。

換句話說，增量沒了，存量走了。

至于蘋果寄予新希望的服務(wù)業(yè)務(wù)。大中華區(qū)恐怕“無福消受”。況且，如果iPhone的銷售量持續(xù)下滑，甚至影響到iPhone設(shè)備的激活量，蘋果服務(wù)的增長空間也將十分堪憂。

果粉走了，可能會(huì)回來，也可能不會(huì)。