本文是 Daniel Colin James 于2017年4月發(fā)布于Medium上的一篇舊文。作者通過谷歌昔日以搜索起家的輝煌，到其賴以為生存的廣告業(yè)務(wù)遭受用戶和競爭對手的雙重打擊而大幅下滑，再到錯失轉(zhuǎn)向時機的落寞。在作者看來，在這些跡象下，谷歌帝國終將傾斜，慢慢走向坍塌。無論其觀點正確與否，這對很多企業(yè)而言都有很大的借鑒意義，居安思危，及時跟上時代的步伐是永恒不變的道理。

谷歌幾乎所有的收入都來自廣告。它曾是一個蓬勃發(fā)展的行業(yè)，但后來卻不是了。在科技行業(yè)有史以來最壯觀的崩盤之前，我們先來看看其昔日的情況。

谷歌的基石正在崩潰

搜索是谷歌唯一明確取得的勝利，也是它的主要收入來源。因此，當(dāng)亞馬遜迅速超越谷歌成為頭號產(chǎn)品搜索目的地時，谷歌的根基開始動搖。正如許多人當(dāng)時指出的那樣，在線廣告業(yè)在2010年代中期經(jīng)歷了從搜索到發(fā)現(xiàn)的重大轉(zhuǎn)變。

雖然谷歌保住了自己在垂死的搜索廣告市場的壟斷地位，但谷歌在在線廣告領(lǐng)域的***競爭對手Facebook卻站在了這一趨勢的正確一邊，以其in-feed原生顯示廣告主導(dǎo)了在線廣告。

2015年末，谷歌在移動領(lǐng)域的主要競爭對手蘋果在手機和平板電腦上增加了一項功能，允許用戶屏蔽廣告。

據(jù)估計，運行iOS系統(tǒng)的設(shè)備為谷歌帶來了移動搜索廣告收入的75%，因此，通過這一舉措，蘋果同時果斷地參與了2010年代的大廣告攔截辯論，并對在線廣告的未來造成了重大打擊。 

越來越多的用戶屏蔽手機廣告，且沒有任何放緩的跡象

一年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動化，廣告攔截也隨之移動化。從2015年到2016年，在移動設(shè)備上屏蔽廣告的人數(shù)增長了102%;截至2016年底，全球約有16%的智能手機用戶在使用移動設(shè)備瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時屏蔽了廣告。在美國，臺式電腦和筆記本電腦用戶的這一比例高達(dá)25%，而美國占谷歌總收入的47%。

最有可能屏蔽廣告的人群也是最有價值的人群：千禧一代和高收入者。 

年輕用戶是技術(shù)未來的一個很好的指示器，他們是廣告攔截軟件的重度用戶

互聯(lián)網(wǎng)用戶曾經(jīng)表示過，他們討厭廣告。

2017年初，谷歌宣布計劃在其廣受歡迎的谷歌Chrome瀏覽器中嵌入一個廣告攔截器。谷歌的廣告攔截器只會屏蔽那些被廣告聯(lián)盟認(rèn)為無法接受的廣告，從而有效地允許該公司利用其占主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器來加強其已經(jīng)占主導(dǎo)地位的廣告業(yè)務(wù)。

即使在做出這一令人絕望且法律上有問題的舉動之后，谷歌很快就會明白，盡管廣告質(zhì)量有所改善，但廣告攔截數(shù)量將繼續(xù)上升。谷歌讓更多的人體驗到了沒有廣告的互聯(lián)網(wǎng)體驗。

該公司發(fā)現(xiàn)，人們不喜歡的不僅僅是惱人的廣告，而是所有的廣告。 

廣告業(yè)試圖弄明白為什么人們?nèi)绱擞憛拸V告

谷歌服務(wù)廣告的一個關(guān)鍵平臺是YouTube，該公司于2006年收購了YouTube，并迅速成為其***的實體之一。但是，即使世界上有六分之一的人每月都訪問這個視頻分享巨頭，YouTube也從未盈利。為了對抗廣告攔截器的影響，YouTube在2015年末推出了一種無廣告訂閱模式，但訂閱數(shù)量并不令人印象深刻。

2017年初，隨之廣告客戶在廣告投放爭議中開始撤出，巨大的收入來源開始離開該網(wǎng)站，YouTube本已無法克服的問題成倍增加。

甚至那些沒有屏蔽廣告的人也開始訓(xùn)練自己完全忽略它們。研究人員將這種現(xiàn)象稱為“旗幟盲點”(又稱廣告的盲目性，指網(wǎng)站訪問者自覺或不自覺地忽略橫幅樣的信息)。橫幅廣告平均只有0.06%的瀏覽者點擊，其中大約50%是偶然的。

研究顯示，54%的用戶表示，他們不點擊橫幅廣告的原因是缺乏信任，33%的用戶覺得完全無法忍受。這些數(shù)字為在線廣告的可持續(xù)性描繪了一幅相當(dāng)嚴(yán)峻的畫面，尤其是對谷歌在業(yè)內(nèi)的地位而言。

谷歌強大的引擎開始熄火。

谷歌錯過了一個轉(zhuǎn)向的機會

如果說失去大部分觀眾和惹惱其他觀眾還不夠糟糕的話，谷歌也未能領(lǐng)先于科技?xì)v史上***的變革之一。雖然他們認(rèn)識到人工智能的重要性，但他們的方法沒有切中要害。自從谷歌的搜索支柱變得不穩(wěn)定以來，該公司在很大程度上依賴于其人工智能戰(zhàn)略。

“我們將從移動優(yōu)先發(fā)展到人工智能優(yōu)先。”

谷歌的***執(zhí)行官桑達(dá)爾•皮查伊(Sundar Pichai)曾在2016年做出過著名預(yù)測:“‘設(shè)備’的概念將逐漸消失，這將是下一步的重大進(jìn)展。隨著時間的推移，計算機本身——無論它的形式如何——將成為一個智能助手，幫助你度過每一天。我們將從移動優(yōu)先轉(zhuǎn)向人工智能優(yōu)先。”

谷歌能夠認(rèn)識到即將到來的趨勢，但卻未能走在它的前面，這讓許多觀察人士想起了它在蓬勃發(fā)展的社交媒體和即時通訊行業(yè)的災(zāi)難性失敗。 

Google vs. Amazon：輸?shù)貌恢挂稽c點

與此同時，亞馬遜在2014年發(fā)布了一款名為Amazon Echo的產(chǎn)品，這是一款小型音箱，可以放在家里回答問題、執(zhí)行任務(wù)，還可以在網(wǎng)上為你買東西。Echo 大獲成功。兩年后，谷歌發(fā)布了山寨產(chǎn)品Google Home，但已經(jīng)來不及了，而且他們也沒有明確的收入戰(zhàn)略。

另一方面，Echo 內(nèi)置的助手Alexa很快就被整合進(jìn)了幾個產(chǎn)品和服務(wù)中，其盈利模式清晰、可行，最重要的是對未來友好。Echo使得通過亞馬遜訂購產(chǎn)品變得很容易，每次有人用它來購買東西，亞馬遜就會賺錢。

谷歌通過將虛擬助手構(gòu)建到Android系統(tǒng)中，擴大了虛擬助手的使用范圍，但這樣做仍然無法解釋這項技術(shù)如何產(chǎn)生足夠的收入，以維持谷歌不斷擴大的一系列昂貴創(chuàng)新。

谷歌的廣告依賴于屏幕，但語音互動完全顛覆了屏幕。谷歌曾短暫地嘗試在Google Home上播放音頻廣告，但消費者遠(yuǎn)未接受。投資者從2017年開始表達(dá)他們的擔(dān)憂，但桑達(dá)爾•皮查伊(Sundar Pichai)告訴他們不要擔(dān)心，這讓他們認(rèn)為谷歌將使用他們古老的策略，分析用戶的語音搜索，這樣用戶就可以在帶有屏幕的設(shè)備上看到更合適的廣告。 

2017年初的頭條新聞宣稱，“Alexa剛剛征服了CES。下一個是世界。”隨后，亞馬遜將他們的技術(shù)提供給了第三方制造商，使兩家公司之間的距離進(jìn)一步拉大。亞馬遜曾經(jīng)打敗過谷歌一次，在2016年占據(jù)了云計算市場54%的份額(谷歌只有3%)，而他們才剛剛起步。

到2017年初，亞馬遜已經(jīng)開始包圍整個零售行業(yè)。

廣告業(yè)務(wù)不會永遠(yuǎn)持續(xù)

在其鼎盛時期，谷歌擁有數(shù)量驚人的龐大而忠實的用戶群，但廣告收入是將一切聯(lián)系在一起的粘合劑。隨著這一數(shù)字的減少，谷歌的核心業(yè)務(wù)開始在龐大帝國的重壓下萎縮。

自1998年谷歌以顛覆性的方式進(jìn)入以來，它一直是科技行業(yè)的驅(qū)動力。但在一個人們鄙視廣告的世界里，谷歌的商業(yè)模式并不利于創(chuàng)新，他們錯過了幾個轉(zhuǎn)向的機會，最終導(dǎo)致他們眾多宏偉而雄心勃勃的項目難以為繼。創(chuàng)新是要花錢的，但谷歌的主要收入來源已經(jīng)開始枯竭。

短短幾年時間里，谷歌就從一個有趣、普通的動詞變成了一個提醒人們巨人可以多快墜落的符號。

悲哉?遲哉?