互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，究竟能否成為手機(jī)廠商們?cè)谟布N(xiāo)量下滑后的拯救者?

蘋(píng)果的回答是肯定的，從去年下半年開(kāi)始，蘋(píng)果頻頻對(duì)外釋出“向服務(wù)轉(zhuǎn)型”的信號(hào)，甚至在今年的春季發(fā)布會(huì)上，徹底拋開(kāi)硬件，全力宣傳其流媒體和金融服務(wù)。

只是，蘋(píng)果“變軟”的口號(hào)才喊出不足半年，現(xiàn)實(shí)對(duì)其迎頭一擊。

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近期，歷經(jīng)八年的蘋(píng)果App Store反壟斷案終于落幕，蘋(píng)果以5:4的投票比例敗訴，這也意味著，用戶可以繼續(xù)起訴App Store的壟斷行為，蘋(píng)果在該平臺(tái)上收取的30%提成比例可能被要求降低。

對(duì)于蘋(píng)果，這不是一件小事。蘋(píng)果對(duì)App Store的提成，歷來(lái)是蘋(píng)果服務(wù)收入的重要組成部分，也被許多不滿者稱為“蘋(píng)果稅”。根據(jù)熟悉蘋(píng)果的分析師測(cè)算，該部分收入約占蘋(píng)果服務(wù)收入的35%，以2018年為例，總額約為150億美元。

這也是蘋(píng)果目前增長(zhǎng)情況***的服務(wù)板塊，在Sensor Tower預(yù)估的報(bào)告中，App Store有望在2023年達(dá)到營(yíng)收960億美元;按比例計(jì)算，蘋(píng)果將從中收入336億美元，接近2018年服務(wù)收入的全部。

如今，該收入的增長(zhǎng)潛力正在遭到質(zhì)疑。反壟斷案敗訴，只是蘋(píng)果App Store問(wèn)題的一部分，在行業(yè)中，由于對(duì)“蘋(píng)果稅”不滿，從去年底開(kāi)始，Netflix、Spotify等高流量App已關(guān)閉了蘋(píng)果的支付渠道，將付費(fèi)訂閱轉(zhuǎn)移至自有支付渠道，以繞過(guò)“蘋(píng)果稅”。如果實(shí)施效果良好，可能會(huì)引發(fā)更多APP進(jìn)行效仿，進(jìn)一步降低蘋(píng)果的收入來(lái)源。

蘋(píng)果的服務(wù)轉(zhuǎn)型之所以備受矚目，除了是對(duì)這一明星巨頭本身的關(guān)注，也同樣因?yàn)槠涑晒εc否一定程度上代表了手機(jī)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)模式”究竟能否跑通，以及，在手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入飽和期后，手機(jī)巨頭們的未來(lái)，究竟是“變軟”還是“變硬”。

曾“跑通”的互聯(lián)網(wǎng)模式

“很多人問(wèn)我到底是給小米騰訊的估值，還是蘋(píng)果的估值，我說(shuō)我要騰訊乘蘋(píng)果的估值。”小米上市前夕，雷軍做了這樣表態(tài)，在他的定義中，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

這個(gè)定位在提出后不斷遭遇質(zhì)疑，一個(gè)最直接的原因是，在小米的營(yíng)收比例中，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的收入占比僅為9%，無(wú)法與硬件營(yíng)收相提并論。

盡管定位關(guān)乎企業(yè)市值，應(yīng)依照財(cái)務(wù)情況進(jìn)行判斷;不過(guò)，如果單純以商業(yè)模式判斷，小米自稱“互聯(lián)網(wǎng)公司”也并非盲目跟風(fēng)。時(shí)鐘撥回到10年前，在創(chuàng)立伊始，小米正是憑借著安卓定制ROM MIUI系統(tǒng)軟件，獲取了自己的***批種子用戶。

“MIUI、米聊和手機(jī)”是構(gòu)成小米早期營(yíng)收的***組“三駕馬車(chē)”，事實(shí)上，MIUI的首批內(nèi)測(cè)時(shí)間是在2010年8月，比初代小米手機(jī)尚早一年。

這是一個(gè)被時(shí)代成就的故事。在智能手機(jī)誕生初期，安卓系統(tǒng)手機(jī)穩(wěn)定性差，刷機(jī)成為眾多手機(jī)愛(ài)好者的選擇;定制ROM也一度成為創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，小米MIUI、魅族Flyme應(yīng)運(yùn)而生，成為國(guó)產(chǎn)ROM中的佼佼者。與今天的理解不同，當(dāng)時(shí)的MIUI，并非僅為小米手機(jī)提供服務(wù)，而是覆蓋市場(chǎng)上所有品牌手機(jī)，在官方的米柚論壇上，可以看到HTC、摩托羅拉、三星等各個(gè)主流品牌的專屬頁(yè)面，并為每一款主流機(jī)型提供專屬ROM。

定制ROM成就了小米和魅族，MIUI上線僅一年，即收獲了首批100萬(wàn)用戶。在這兩個(gè)品牌推出早期的兩、三代手機(jī)時(shí)，不僅因價(jià)格低廉具有強(qiáng)吸引力，同時(shí)，因?yàn)樵?ldquo;刷機(jī)圈”中人氣高企，也有大量被MIUI吸引的“手機(jī)發(fā)燒友”聞?dòng)嵍鴣?lái)，成為最早的小米用戶，與小米“為發(fā)燒而生”的宣傳語(yǔ)彼此呼應(yīng)。

直到2016年，MIUI都被視為小米手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

MIUI等ROM的成功，在科技行業(yè)快速擴(kuò)散，從2012年起，騰訊、百度、阿里、盛大等頭部企業(yè)先后推出定制ROM，并將其視為“下一個(gè)移動(dòng)金礦”。按照當(dāng)時(shí)的設(shè)想，ROM的想象空間的確頗大，以百度為例，在其ROM中，內(nèi)置包括百度輸入法、百度地圖、百度云盤(pán)和搜索引擎，成為引流的理想入口。

錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩也曾是ROM模式的信奉者，2013年，在創(chuàng)業(yè)前夕，他在中關(guān)村附近的一個(gè)餐館，請(qǐng)朱蕭木和準(zhǔn)備挖來(lái)的三個(gè)設(shè)計(jì)師吃飯。在滔滔不絕的勸說(shuō)中，他不斷強(qiáng)調(diào)，小米已經(jīng)創(chuàng)造了從ROM過(guò)渡到手機(jī)的商業(yè)模式，遵循這條路，找到一些優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、拿到投資，“一切都沒(méi)問(wèn)題”。

互聯(lián)網(wǎng)的想象力

ROM，或者說(shuō)系統(tǒng)軟件，對(duì)于企業(yè)而言，絕不僅具有提升手機(jī)流暢度的附加價(jià)值，更意味著包括主題商店、推送廣告、多媒體、預(yù)裝軟件、付費(fèi)下載等多項(xiàng)“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入”。以小米的主題商店為例，早在2014年，該品類即可達(dá)到每月數(shù)百萬(wàn)流水，據(jù)小米介紹，個(gè)別***設(shè)計(jì)師可依靠主題銷(xiāo)售每月賺取7、8萬(wàn)元。

除了安卓手機(jī)，蘋(píng)果也從2012年開(kāi)始，在財(cái)報(bào)的收入品類中加入了服務(wù)項(xiàng)，當(dāng)年收入占比約為10%。根據(jù)蘋(píng)果資深分析師Philip Elmer-DeWitt測(cè)算，截至目前，在服務(wù)收入中，來(lái)自多媒體、App Store付費(fèi)提成的收入占比過(guò)半，總計(jì)接近每年200億美元。

與硬件相比，互聯(lián)網(wǎng)收入的利潤(rùn)率更加誘人，在雷軍強(qiáng)調(diào)手機(jī)硬件利潤(rùn)率不超過(guò)5%時(shí)，他將利潤(rùn)來(lái)源寄托于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其利潤(rùn)率超過(guò)40%。在近期的財(cái)報(bào)中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在收入占比約10%的情況下，為小米貢獻(xiàn)了近50%的毛利率;即使是硬件利潤(rùn)堪稱業(yè)內(nèi)翹楚的蘋(píng)果，服務(wù)的毛利率也比iPhone單品高出20個(gè)百分點(diǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)收入”成為手機(jī)硬件廠商的下一個(gè)發(fā)展目標(biāo)，尤其是當(dāng)硬件增長(zhǎng)遭遇瓶頸時(shí)。從去年起，蘋(píng)果不斷強(qiáng)調(diào)未來(lái)將以服務(wù)作為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，并陸續(xù)推出多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容。

在2019年3月的新品發(fā)布季，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，盡管蘋(píng)果在發(fā)布會(huì)前數(shù)日，在官網(wǎng)更新了iPad Air等多款新品，但在正式發(fā)布會(huì)召開(kāi)時(shí)，對(duì)硬件毫無(wú)提及，將全部宣傳給予了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+，被稱為“蘋(píng)果變軟”。

一些分析師肯定了向服務(wù)轉(zhuǎn)型的思路，一貫看好蘋(píng)果的美國(guó)投資銀行Wedbush Securities分析師丹·艾夫斯甚至表示，未來(lái)一年，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的年收入將達(dá)到500億美元，因?yàn)榉?wù)是蘋(píng)果未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，因此蘋(píng)果市值前景將是1.5萬(wàn)億美元。

蘋(píng)果的選擇并非個(gè)例。早在2015年，當(dāng)小米5因?yàn)楣?yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致出貨危機(jī)時(shí)，小米已經(jīng)將“變現(xiàn)”壓力轉(zhuǎn)移至MIUI，據(jù)小米員工介紹，彼時(shí)，每一位MIUI的產(chǎn)品經(jīng)理都需要背負(fù)變現(xiàn)的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，2015年8月和2016年6月先后發(fā)布的兩個(gè)MIUI版本，均被成為ADUI，意思是，這是一個(gè)“廣告系統(tǒng)”，而非用戶交互系統(tǒng)。

另一個(gè)寄希望于用軟件拯救硬件的公司是魅族，多位魅族員工透露說(shuō)，在魅族進(jìn)入出貨量斷崖式下滑后，F(xiàn)lyme部門(mén)承擔(dān)了主要的盈利任務(wù)，在整個(gè)系統(tǒng)中，“每一個(gè)可以安插廣告位的地方，甚至是日歷、筆記本等位置，也植入了廣告”。

走入困境

在2016年，最終使小米度過(guò)危機(jī)的并非MIUI廣告，而是雷軍對(duì)供應(yīng)鏈體系的重新調(diào)整;而Flyme在加重變現(xiàn)壓力后，也不容樂(lè)觀，先是用戶詬病“Flyme變了”，此后不久，F(xiàn)lyme團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷大幅變動(dòng)，在一年內(nèi)離職過(guò)半。

一位魅族員工解釋說(shuō)，作為手機(jī)ROM，F(xiàn)lyme的用戶數(shù)量取決于魅族手機(jī)保有量，當(dāng)手機(jī)銷(xiāo)量持續(xù)下滑后，F(xiàn)lyme活躍用戶量下滑至不足3000萬(wàn)，在這一用戶基礎(chǔ)上能夠發(fā)揮的產(chǎn)品愈發(fā)有限，“甚至不如一個(gè)比較大的App”。

MIUI也正在面臨增長(zhǎng)瓶頸，根據(jù)見(jiàn)智研究院估算，在2015年，小米在中國(guó)已實(shí)現(xiàn)1.1-1.2億臺(tái)月活MIUI手機(jī)設(shè)備數(shù)，此后該數(shù)字并未出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，單個(gè)用戶廣告價(jià)值增長(zhǎng)也已放緩。

一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)終將受限于其硬件規(guī)模。

在第三方ROM崛起的“刷機(jī)時(shí)代”，業(yè)內(nèi)曾認(rèn)為，ROM發(fā)展可以超越手機(jī)硬件，舉例來(lái)說(shuō)，即使小米的手機(jī)用戶數(shù)僅為1000萬(wàn)，但MIUI用戶數(shù)可以達(dá)到1500萬(wàn)、2000萬(wàn)甚至更多。

然而“刷機(jī)”對(duì)于用戶能力的高門(mén)檻要求，注定了ROM作為獨(dú)立產(chǎn)品只是過(guò)渡，伴隨著安卓系統(tǒng)、手機(jī)自有ROM日漸成熟，這一產(chǎn)品品類注定將退出市場(chǎng)。從2015、2016年起，樂(lè)蛙、百度云等頭部第三方ROM逐漸推出市場(chǎng)，MIUI也逐漸停止適配其他品牌，如今，在米柚社區(qū)中，已只剩支持小米手機(jī)的ROM包。

如果說(shuō)小米和魅族代表了用戶量偏小導(dǎo)致的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)展受阻，蘋(píng)果App Store經(jīng)歷的反壟斷遭遇，則代表了具有足夠用戶規(guī)模后互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的另一種困境。當(dāng)然，若蘋(píng)果銷(xiāo)量持續(xù)下滑，或許也同樣會(huì)進(jìn)入前一種困境。

近兩年，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯并出現(xiàn)緩慢下滑，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，在此情況下，將營(yíng)收利潤(rùn)寄希望于軟件服務(wù)，不足為奇。然而，種種跡象表明，“變軟”之路并不好走。

上市之初，定位于“互聯(lián)網(wǎng)公司”的小米曾將營(yíng)收的三駕馬車(chē)定義為“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)”，但半年之后，其重點(diǎn)戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;手機(jī)+AIoT”，將新的增長(zhǎng)引擎寄托于IoT包含的種種硬件。據(jù)華爾街見(jiàn)聞旗下見(jiàn)智研究所估算，近期MIUI月活的快速增長(zhǎng)，主要來(lái)源于小米電視的出貨量增加。

與“變軟”策略相對(duì)，在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一端，硬件“黑科技”正成為最近主流的比拼對(duì)象，芯片、屏下指紋、攝影攝像、人臉識(shí)別等技術(shù)正在快速發(fā)展迭代，成為手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。不僅華為的海思芯片已經(jīng)進(jìn)入成熟期，即使是過(guò)去以高價(jià)低配著稱的OPPO、VIVO，在最近兩年，也爭(zhēng)先恐后地推出TOF、屏下指紋、10倍變焦等亮點(diǎn)技術(shù)。

截至目前，仍難判斷選擇了 “變軟”和“變硬”兩條路徑的手機(jī)廠商們究竟誰(shuí)會(huì)成為贏家。一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，在IDC關(guān)于2019年Q1的出貨量統(tǒng)計(jì)中，整體市場(chǎng)萎縮6.6%的情況下，華為同比逆勢(shì)增長(zhǎng)50.3%，蘋(píng)果則下跌了30.2%。