這兩年隨著各個(gè)大廠開始進(jìn)軍 B 端市場，關(guān)于 B 端產(chǎn)品設(shè)計(jì)的討論在不斷變多。恰好近三年接觸 B 端產(chǎn)品設(shè)計(jì)也比較多，總結(jié)了一些小小的經(jīng)驗(yàn)和心得。

開始之前首先明確一下概念。To B 產(chǎn)品，或稱企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品，區(qū)別于服務(wù)個(gè)人的消費(fèi)類產(chǎn)品，目標(biāo)是為企業(yè)或組織直接節(jié)省成本/提高盈利，或通過提高某個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)的效率來間接節(jié)省成本/提高盈利。

我們?nèi)粘Ｔ诠ぷ髦须y免會(huì)遇到請(qǐng)假報(bào)銷等審批場景，常常就是在公司采購或自研的 B 端產(chǎn)品中解決的。還有面向不同職能的產(chǎn)品如財(cái)務(wù)系統(tǒng)/銷售管理系統(tǒng)/人力資源系統(tǒng)等，也都是屬于 B 端產(chǎn)品的范疇。

對(duì)于 B 端的客戶體驗(yàn)來說，線上的產(chǎn)品體驗(yàn)只是一部分，更重要的是線上線下相結(jié)合的全流程服務(wù)體驗(yàn)。篇幅有限，本篇將重點(diǎn)關(guān)注 SaaS 產(chǎn)品的線上體驗(yàn)設(shè)計(jì)中用戶角色分類的部分。

自然人VS 職場人

論 B 端用戶時(shí)，我們?cè)谡勈裁?/p>

在我們談?wù)?B 端產(chǎn)品用戶的時(shí)候，主要談?wù)摰氖锹殘鋈?。?dāng)我們把一個(gè)一個(gè)的自然人放到職場中，他們就不會(huì)像做 C 端產(chǎn)品時(shí)一樣以性別/年齡/喜好等特質(zhì)來分群，而是以角色/權(quán)利/義務(wù)來分群。需求分析也不再基于自然人性，而更多是基于角色需要。

簡單舉例來說，一個(gè)做招聘的 HR，無論是男是女，是喜歡二次元喜歡自由搏擊，坐在工位上，打開候選人的簡歷，此刻就只是一個(gè)單純的做招聘的 HR，在一個(gè)「篩選候選人」的場景里，需求是能快速找到匹配當(dāng)前崗位的新員工。

那么一個(gè)企業(yè)中有那么多的職能和職位，如果他們都是一個(gè) B 端產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象，涉及到的所有角色可能都會(huì)來提出站在自己的角度所關(guān)心的問題，這些問題復(fù)雜又?jǐn)?shù)量龐大，設(shè)計(jì)師該如何取舍和分配優(yōu)先級(jí)呢?

用戶角色分類

將資源集中在最重要的人身上

一個(gè)較為復(fù)雜的 B 端產(chǎn)品可能會(huì)涉及到這四類線上用戶：Decision Maker 決策者，Primary User 主要使用者， Secondary User 次要使用者，Tertiary User 間接使用者。

決策者，顧名思義，就是那些下決策買它的人，或者說是給錢給資源的人;他們有可能是公司 IT 部的負(fù)責(zé)人，也可能就是 CEO。

他們常常不是產(chǎn)品的主要使用者，使用頻率非常低甚至完全不用，但又非常關(guān)心產(chǎn)品的最終效果和核心價(jià)值，例如流程線上化之后最終的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和內(nèi)部管控的加強(qiáng)等等。

他們對(duì)于某個(gè)功能的評(píng)價(jià)有時(shí)，甚至是常常，與主要使用者的感受相悖，原因也正是因?yàn)樗麄儾⒉皇悄敲搓P(guān)注使用過程，而可能更關(guān)心產(chǎn)品的核心作用/最終效果，品牌和價(jià)格。

滿足決策者的需要是做好 B 端產(chǎn)品的前提;很多大家感覺不好用或者不注重體驗(yàn)的 B 端產(chǎn)品，仍然可能活得很好，就是因?yàn)樽龊昧诉@一點(diǎn)。

理想的情形下，團(tuán)隊(duì)基于對(duì)目標(biāo)客戶群的深入研究，對(duì)他們的需求作出理性判斷和取舍，形成趨于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，并通過可配置的功能模塊靈活適配不同場景，就能打動(dòng)目標(biāo)客戶群的大部分決策者。

而現(xiàn)實(shí)中很多 B 端的產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師常常會(huì)抱怨產(chǎn)品太過于銷售驅(qū)動(dòng)，有時(shí)為了滿足決策者的要求，做一些并不容易被其他客戶復(fù)用的一次性需求，耗費(fèi)了很多設(shè)計(jì)和研發(fā)的資源，并且讓產(chǎn)品變得越來越累贅和復(fù)雜。這個(gè)問題在文章最后會(huì)聊到。

主要使用者就非常接近于 C 端「用戶」的概念，他們是真正頻繁使用產(chǎn)品的人。

沒有他們的數(shù)據(jù)錄入和功能使用，決策者想要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析或流程管控都是水中樓臺(tái)，所以他們對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也通常會(huì)直接影響決策者的選擇。如果要在體驗(yàn)上下功夫，提升 NPS(凈推薦值)，瞄準(zhǔn)他們。

主要使用者通常是最容易識(shí)別的。

比如一個(gè)銷售管理系統(tǒng)，如果沒有銷售日常在系統(tǒng)中錄入客戶信息，那么管理層就無法直接通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能看成單進(jìn)度和轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)，協(xié)同部門也沒法通過銷售錄入的數(shù)據(jù)管理財(cái)務(wù) & 合同等相關(guān)內(nèi)容;那么普通銷售就是整個(gè)系統(tǒng)的主要使用者。

作為設(shè)計(jì)師如果能確保銷售錄入數(shù)據(jù)的流暢體驗(yàn)，將會(huì)為這個(gè)銷售管理系統(tǒng)的后續(xù)功能拓展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

次要使用者相對(duì)于主要使用者而言，使用頻次相對(duì)更低一些，用到的功能也比較少，往往只在某一個(gè)流程中間涉及少量操作。對(duì)于他們而言，能簡單快速找到自己的任務(wù)并順利完成就可以了。

如果一開始在次要使用者上花費(fèi)了過多精力，滿足了很多衍生需求，投入產(chǎn)出比很可能是比較低的。

間接使用者是指不直接使用產(chǎn)品但會(huì)被產(chǎn)品影響或是影響產(chǎn)品的第三方;例如監(jiān)管機(jī)構(gòu)，審計(jì)等等。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中如果有資源和精力，可以兼顧他們的需求。

一個(gè)簡單的 B 端產(chǎn)品不一定都會(huì)有這四類用戶;而越是復(fù)雜的產(chǎn)品越可能有更多的利益相關(guān)者，就越難抓到設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

當(dāng)在需求的海洋里窒息的時(shí)候，清晰的用戶分類可以讓設(shè)計(jì)師始終保持清醒，將有限的精力和資源用到最重要的兩類用戶身上：決策者和主要使用者。

相互影響

在識(shí)別這四種用戶的基礎(chǔ)上，用戶 B 端產(chǎn)品的另一個(gè)特點(diǎn)值得設(shè)計(jì)師們注意：

多元的用戶需求在產(chǎn)品中常常并不是獨(dú)立存在的，而是相互影響的;且同類用戶中往往也會(huì)有更細(xì)微的分層。

舉個(gè)例子：

• 在設(shè)計(jì)審核后臺(tái)時(shí)，不只一個(gè)審核員在用戶訪談中提出審核過程中常常會(huì)遇到無法立即給出判斷的情況，需要停下手中的審核進(jìn)度，向經(jīng)驗(yàn)更豐富的審核員請(qǐng)教并討論處理結(jié)果;但這種時(shí)候常感到時(shí)間緊迫，時(shí)效性壓力很大。

他們希望審核時(shí)能添加一個(gè)「跳過」的按鈕，這樣可以不耽誤手里這一批可以直接判斷的審核內(nèi)容。

審核員的需求聽上去非常清晰合理。

但此時(shí)我們還需要綜合考慮，目前因?yàn)闊o法跳過審核內(nèi)容，審核員在壓力下會(huì)爭取在最短的時(shí)間內(nèi)去尋求幫助并找到合適的審核策略。

而如果以「提升審核員的審核效率和體驗(yàn)」的目的順應(yīng)審核員的需求添加這個(gè)「跳過」按鈕，被跳過的復(fù)雜審核內(nèi)容的時(shí)效性如何得到保障呢?

是否需要專門安排一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的審核員同時(shí)來處理這些被跳過的審核內(nèi)容?

如果新手審核員可以輕易跳過自己無法判斷的內(nèi)容，這又是否利于他們自己的成長?

「高難度審核內(nèi)容」是否能有明確的定義來約束審核員，讓點(diǎn)擊「跳過」按鈕這件事情有據(jù)可循而不會(huì)變得過分隨意?在添加這個(gè)按鈕之前，需要想清楚這一系列問題，確保它們能夠得到妥善解決。

理解「銷售驅(qū)動(dòng)」

需要改變，還是需要適應(yīng)。

最后再聊聊前面提到的問題：如果產(chǎn)品過于「銷售驅(qū)動(dòng)」，以至于作為設(shè)計(jì)師無法合理分配資源和精力，專注在產(chǎn)品的核心用戶和核心流程上，設(shè)計(jì)師該怎么做呢?

這個(gè)問題雖然不是本篇的重點(diǎn)內(nèi)容，卻實(shí)實(shí)在在困擾著很多做 B 端設(shè)計(jì)的小伙伴，就著自己的理解希望能給出一些啟發(fā)。

1. 多層傳達(dá)的需求收集過程

對(duì)于 B 端產(chǎn)品，尤其對(duì)外售賣的 SaaS 產(chǎn)品來說，需求常常是由客戶的決策代表轉(zhuǎn)述給項(xiàng)目經(jīng)理 & 銷售，而非業(yè)務(wù)人員直接提給產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這是第一層信息流失;

然后團(tuán)隊(duì)內(nèi)部通過業(yè)務(wù)經(jīng)理/銷售經(jīng)理轉(zhuǎn)述給產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這可能造成第二層信息流失。

同時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師在過程中只能被動(dòng)接受信息，失去了深入挖掘和與客戶探討的機(jī)會(huì)，很難充分理解需求場景，也無法基于自己的理解提出比客戶所要求的更好的解決方案，從而失去了主動(dòng)權(quán)。

要解決這個(gè)問題，產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要更加主動(dòng)地參與需求收集的環(huán)節(jié)：

• 一是盡量制造機(jī)會(huì)參與需求討論，多與項(xiàng)目經(jīng)理和銷售一起身臨現(xiàn)場與客戶溝通;
• 二是積極與銷售和項(xiàng)目經(jīng)理等直接接觸客戶的同事打交道;長期直接接觸客戶的人員對(duì)于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)以及競品的優(yōu)劣往往有敏銳的洞察，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員理解客戶的角度有很大的幫助。

最理想的情況是嘗試將用戶調(diào)研流程化：

• 在需求討論的前期，組成專人小組，到客戶現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查，通過分角色的訪談，詳細(xì)采集需求場景和用戶需求;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，可以同時(shí)參考用研團(tuán)隊(duì)的結(jié)論和銷售同事的輸入;在產(chǎn)品交付前，也可進(jìn)行分角色的可用性測試等來幫助產(chǎn)品及時(shí)調(diào)整;交付后收集客戶反饋以便之后進(jìn)一步完善產(chǎn)品。

如果資源不足，可以將所有環(huán)節(jié)的調(diào)研都盡量傾斜在主要用戶上。

這樣做的好處是產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能扭轉(zhuǎn)因?yàn)樾畔⒘魇Ш蜏贤ú粫硨?dǎo)致的被動(dòng)局面，建立對(duì)客戶更加深入全面的了解，做出滿意度更高 & 更容易成功交付的產(chǎn)品;在長遠(yuǎn)上也有利于產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)客戶場景的深入理解和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沉淀。

并且流程化的用戶調(diào)研環(huán)節(jié)可以給客戶傳達(dá)一種專業(yè)的感受，讓客戶感到受重視，可以成為客戶服務(wù)體驗(yàn)流程中的加分項(xiàng)。(不要擔(dān)心會(huì)打擾客戶，他們其實(shí)也挺需要存在感的：)

2. 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 vs. 非標(biāo)產(chǎn)品

還有一個(gè)需要考慮的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與非標(biāo)產(chǎn)品的區(qū)別。

打造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品需要長遠(yuǎn)而精準(zhǔn)的定位和分析;這些分析往往不是在做加法，而是在做減法。只有通過對(duì)需求進(jìn)行強(qiáng)有力的把控，將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品定位在相對(duì)明確的方向上，對(duì)衍生需求進(jìn)行適當(dāng)割舍，并不斷對(duì)核心流程進(jìn)行打磨，才不至于做著做著變成了什么都有但都不好用的龐然大物。

但如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品面對(duì)的場景本身是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的場景，每個(gè)客戶都有截然不同的要求和處理方式，甚至無法找到一個(gè)足夠大的有共同需求的客戶群體，并且短時(shí)間內(nèi)也無法通過教育市場把場景轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的場景，此時(shí)根據(jù)每個(gè)客戶定制化的項(xiàng)目制產(chǎn)品往往比標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更加貼合實(shí)際用戶需要。

項(xiàng)目制產(chǎn)品往往講求短平快，在盡量短的時(shí)間內(nèi)抓住客戶的核心需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，并成功交付;此時(shí)設(shè)計(jì)師需要更設(shè)身處地站在客戶的角度，以快速交付項(xiàng)目為主要目標(biāo)。

在實(shí)際工作場景中，有時(shí)也會(huì)以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與定制化需求打包售賣的方式，此時(shí)設(shè)計(jì)師需要及時(shí)調(diào)整定位，以開放的心態(tài)看待定制化需求，而不用以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的要求來批判客戶的選擇。

結(jié)語

由于 B 端與 C 端產(chǎn)品在商業(yè)本質(zhì)上的不同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)和套路也會(huì)有相應(yīng)的變化。對(duì)于 C 端產(chǎn)品而言，視覺層的重要程度相對(duì)更高，而界面是否優(yōu)美流暢非常直觀，設(shè)計(jì)師的價(jià)值更容易得到體現(xiàn);對(duì)于視覺層優(yōu)先級(jí)不那么高的 B 端產(chǎn)品而言，設(shè)計(jì)師的價(jià)值體現(xiàn)就更隱性一些。從 C 端轉(zhuǎn) B 端的設(shè)計(jì)師小伙伴們常常會(huì)感到很大的反差，甚至很多小伙伴吐槽 B 端產(chǎn)品不注重設(shè)計(jì)，很少有機(jī)會(huì)可以做一些新穎時(shí)尚的界面和交互，工作沒有成就感。

B 端產(chǎn)品相對(duì)于 C 端產(chǎn)品來說，業(yè)務(wù)場景，功能邏輯，用戶構(gòu)成等各方面大多都會(huì)更復(fù)雜一些，在業(yè)務(wù)理解/產(chǎn)品認(rèn)知/交互能力/邏輯思維層面上都很具有挑戰(zhàn)性，可以很好地鍛煉設(shè)計(jì)師的綜合能力。

第一步，就讓我們先從正確劃分用戶類型出發(fā)，擺正設(shè)計(jì)重心，調(diào)整心態(tài)，來迎接更多的挑戰(zhàn)吧 ～