破解大數(shù)據(jù)殺熟，有沒有“第三條道路”？
“大數(shù)據(jù)殺熟”，概指互聯(lián)網(wǎng)平臺濫用市場支配地位，通過大數(shù)據(jù)和算法對用戶進(jìn)行畫像分析進(jìn)而實(shí)行差異化定價的行為。其核心邏輯是利用信息不對稱進(jìn)行待遇歧視，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。需要指出的是，差異化定價并非一定構(gòu)成“大數(shù)據(jù)殺熟”，商品和服務(wù)在不同地區(qū)由于交易的不同數(shù)量、級別等出現(xiàn)不同價格是有一定合理性的。但在這里，平臺通過大數(shù)據(jù)分析對消費(fèi)者進(jìn)行用戶畫像，對其購買意愿、購買習(xí)慣、購買能力等做出預(yù)測，并據(jù)此將一個較高的價格推給消費(fèi)者的行為就構(gòu)成了“一級價格歧視”。
在傳統(tǒng)商業(yè)交易中，一級價格歧視，即通俗意義上說的“看人報(bào)價”，往往很難實(shí)現(xiàn)。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)分析可以使這種歧視成為現(xiàn)實(shí)。通過對歷史數(shù)據(jù)的共在生產(chǎn)，大數(shù)據(jù)能夠預(yù)測個體未來的可能行為，通過界面設(shè)計(jì)強(qiáng)化誘導(dǎo)當(dāng)下行為發(fā)生，隨著用戶使用頻率的提高，畫像數(shù)據(jù)不斷積累，預(yù)測分析會更加精準(zhǔn)，最終報(bào)價也可以趨近消費(fèi)者可以接受的極限，從而完成一個閉環(huán)的“陷阱”。
大數(shù)據(jù)殺熟有多厲害?一項(xiàng)對網(wǎng)飛網(wǎng)站的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，如果僅基于傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行個性化定價，可以使利潤提高 0.3%。但如果通過收集用戶的在線行為數(shù)據(jù)，采用機(jī)器學(xué)習(xí)來估算用戶愿意支付的最高價格，則可以把利潤提升大約14.6%。而長期的算法定價還會影響整體的市場競爭。2020年的一項(xiàng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在采用算法定價后大約一年，在僅面臨本地競爭的前提下德國零售加油站的利潤率提高了約9%，并且整個市場的定價隨著時間的推移逐漸學(xué)會了默契協(xié)調(diào)，最終形成了算法合謀。
《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條規(guī)定“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利”，第十九條規(guī)定“商店提供商品應(yīng)明碼標(biāo)價”。大數(shù)據(jù)殺熟僅僅基于用戶的購買力和消費(fèi)習(xí)慣，讓不同的消費(fèi)者看到不同的價格，違反了明碼標(biāo)價原則，損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)利。而大數(shù)據(jù)殺熟還有一個關(guān)鍵問題在于隱蔽性。當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁或手機(jī)終端時，即使他看到的價格與別人不同，也很難立刻發(fā)現(xiàn)。身陷大數(shù)據(jù)殺熟的消費(fèi)者，損失了金錢財(cái)產(chǎn)，引發(fā)了心態(tài)失衡，并且對此無能無力。由于缺乏有效的預(yù)警機(jī)制，大數(shù)據(jù)殺熟更像是一種“暗黑模式”，暗中對消費(fèi)者實(shí)行了算法傷害。
目前對于大數(shù)據(jù)殺熟，主流的治理方式是加強(qiáng)政府的立法與監(jiān)管，鼓勵企業(yè)糾偏和自律，那么作為直接使用者和切身體驗(yàn)者，用戶們應(yīng)該怎么辦?破解大數(shù)據(jù)殺熟有沒有第三條道路?
大數(shù)據(jù)殺熟雖然具有隱蔽性，可一旦曝光就很難隱藏。復(fù)旦大學(xué)孫金云團(tuán)隊(duì)通過800余次的手機(jī)軟件打車調(diào)研發(fā)現(xiàn)，打車用的手機(jī)價位同打車成本之間存在相關(guān)關(guān)系。該結(jié)果也被很多網(wǎng)友稱為“大數(shù)據(jù)殺熟實(shí)錘”。類似的方法也曾經(jīng)被如英國的競爭和市場管理局、歐盟委員會使用過，通過征集數(shù)字“神秘顧客”來跟蹤比較網(wǎng)頁上的差異化定價。大數(shù)據(jù)殺熟雖然隱蔽，但并非不可見。
算法被濫用會造成價格歧視，但也可被用來發(fā)現(xiàn)問題。一種叫做“抓取審核”的方法，就是通過合法爬取網(wǎng)站上與價格相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如地理信息、搜索排序、商品評論等，同性別、設(shè)備類型等進(jìn)行關(guān)聯(lián)比對，從而發(fā)現(xiàn)可能存在的價格歧視現(xiàn)象。而專業(yè)的研究人員還可以通過逆向工程接入API直接去進(jìn)行測試，通過輸入特定的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)問卷來獲取輸出結(jié)果，進(jìn)而破解定價算法，審核模型偏見。
平臺的消極監(jiān)管會助長算法傷害，需要多方評估監(jiān)督。大數(shù)據(jù)殺熟有賴于界面誘導(dǎo)和算法不透明，通過調(diào)整界面和算法系統(tǒng)，網(wǎng)頁或應(yīng)用可以重新規(guī)劃用戶的選擇框架和瀏覽路徑，并且可能會以消費(fèi)者不太情愿的方式搜集和使用數(shù)據(jù)。但這些并沒有造成直接的傷害，平臺甚至還會從中受益，因此會睜只眼閉只眼。面對一些爭議較大的問題，平臺寧愿暫停服務(wù)而不愿花力氣去解決。對于這種情況，可以考慮征詢行業(yè)組織、研究機(jī)構(gòu)、媒體公眾的意見，對此進(jìn)行行業(yè)評估、跟蹤研究和輿論監(jiān)督，通過外部質(zhì)詢推動平臺業(yè)務(wù)健康發(fā)展。
提高算法素養(yǎng)和維權(quán)意識，形成整體性的良性共識?？赡茉趲啄昵?，算法對于普通民眾來說還是一個略帶神秘的字眼，但隨著智能設(shè)備、智能應(yīng)用、智慧生活的逐漸普及深入，現(xiàn)在我們很多時候就是生活在一個算法無所不在的世界里。那么如何來認(rèn)識算法，如何看待經(jīng)由算法產(chǎn)生的各種現(xiàn)象和問題，如何調(diào)整自身的生存方式、生活態(tài)度更好地適應(yīng)并駕馭算法，可能是智能時代每個人都必須思考的問題和需要具備的素養(yǎng)。對于智能追蹤，有些想法比較矛盾，比如不上網(wǎng)、不用智能設(shè)備、關(guān)掉推薦等，但這些功能確實(shí)又很方便。而目前通過法律手段維護(hù)用戶算法權(quán)益的案例還非常少，很多人知道個人信息很重要但又不知該如何自我保護(hù)。這些都需要時間在社會中形成良性共識，需要專業(yè)群體發(fā)揮關(guān)鍵作用，需要社會各界重點(diǎn)關(guān)注重視。
經(jīng)由過去可以預(yù)測未來，而預(yù)知了未來又可以反推現(xiàn)在。有幅漫畫描繪了行進(jìn)中的人類，每個人都盯著自己手里的電子設(shè)備，步履匆匆。而在路邊，兩個機(jī)器人在安靜地讀書畫畫。圖說是：人類在成癮，機(jī)器在學(xué)習(xí)。大數(shù)據(jù)殺熟不是智能社會最嚴(yán)重的也不是最后一個問題，但未來會如何，取決于我們現(xiàn)在能否抬起頭來，看看周圍，想想方向，反思一下來路與自身。
