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本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號「數(shù)倉寶貝庫」，作者宋天龍 。轉(zhuǎn)載本文請聯(lián)系數(shù)倉寶貝庫公眾號。

流量是電商企業(yè)的核心業(yè)務(wù)單元，企業(yè)前端流量的質(zhì)量、規(guī)模、性質(zhì)直接影響著后端的業(yè)務(wù)模式和運營策略;同時，由于流量采買是主要成本模塊之一，各企業(yè)都非常關(guān)注流量運營環(huán)節(jié)。本文將主要介紹流量運營的核心概念和基本步驟。

一流量運營的3個核心概念

流量、流量的來源和流量的數(shù)據(jù)化運營是流量運營的3個核心概念。

1、什么是流量

本文的流量是指在一定時間周期內(nèi)，人們通過不同的數(shù)字設(shè)備(例如手機、電腦、智能產(chǎn)品等)訪問網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)交換量。一般意義上，流量的行為主體是人，但在某些場景下，程序(例如爬蟲、作弊程序等)也能產(chǎn)生流量。

當(dāng)人們訪問網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時，可以使用多種指標(biāo)來度量流量情況，例如訪問量、網(wǎng)頁瀏覽量等，這些被稱為流量指標(biāo)。借助于不同的流量指標(biāo)，我們可以評估或分析廣告渠道的效果、用戶行為模式、網(wǎng)站內(nèi)部不同商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)化情況、網(wǎng)站用戶體驗或功能等。

2、流量的來源

一般而言，流量可按照是否付費分為免費流量與付費流量。

免費流量是無須任何廣告費就可以產(chǎn)生的流量，例如用戶在瀏覽器中直接輸入企業(yè)網(wǎng)址、用戶在搜索引擎中搜索特定關(guān)鍵字后通過自然排名找到企業(yè)網(wǎng)站等都屬于這類流量范疇。

付費流量是通過資源經(jīng)營、廣告費用、資源互換等不同方式獲得的流量，這種流量也被稱為采買流量。例如在新浪網(wǎng)站首頁、微信朋友圈、今日頭條投放廣告，廣告曝光或用戶點擊后到達網(wǎng)站的流量就屬于這類流量范疇。

當(dāng)企業(yè)的免費流量經(jīng)營到一定程度之后，可優(yōu)化的空間就變得非常有限。流量采買會成為企業(yè)流量來源的主要途徑的主要原因有兩點。

可控性。流量采買主要受制于預(yù)算，即只要有充足的預(yù)算保障，便可以按需采購流量，因此可控性非常強，能最大程度保障在需要流量的時刻點順利完成流量目標(biāo)。

規(guī)模性。在超大型促銷活動中，企業(yè)往往需要海量的流量支撐。流量采買可以通過多種渠道、策略和投放組合帶來巨大流量，這種規(guī)模性流量支撐是電商企業(yè)運作大型促銷活動(例如雙11、618活動等)的前提和基礎(chǔ)。

除了傳統(tǒng)意義上在線上數(shù)字媒體投放廣告以帶來流量外，很多企業(yè)有更多獲得流量的途徑。例如線下渠道、商務(wù)合作、線上和線下結(jié)合、巨型應(yīng)用生態(tài)內(nèi)的流量支撐等，這些運營業(yè)務(wù)或動作的初衷往往不是流量采買，而是有其他營銷目標(biāo)，例如企業(yè)內(nèi)部O2O生態(tài)的建立、跨界合作的試水、銷售渠道的搭建、消費者觸點的完善、品牌性曝光與投資者信心維護、新品推廣和下線等。但客觀上，這些“無心插柳”的動作都會在一定程度上利于企業(yè)線上數(shù)字媒體的流量增長。

3、流量的數(shù)據(jù)化運營

從廣義上講，任何能帶來流量的企業(yè)經(jīng)營活動都被稱為流量運營，但核心的流量運營范疇會限定在以付費流量為主的線上數(shù)字媒體的運營上。這是一個相對狹義的范疇，具體要素如下。

付費流量。這意味著企業(yè)需要投入廣告預(yù)算才能產(chǎn)生流量。

數(shù)字載體。即企業(yè)的網(wǎng)站、App、移動站點、小程序、Minisite站點、快應(yīng)用等自有或直接可控的載體。

運營目標(biāo)。運營的核心是流量獲取，且流量需要落地到企業(yè)數(shù)字載體上。

為什么需要重點關(guān)注付費流量?除了在前面提到的可控性和規(guī)模性特征外，付費流量還有兩個讓它成為企業(yè)重點關(guān)注領(lǐng)域的核心特征。

巨大的成本支出。在電商企業(yè)中，日常經(jīng)營性成本支出的主要項目往往包括庫存、物流和廣告費用。在流量越來越貴的背景下，巨額的廣告費用使得付費流量成為所有企業(yè)必須關(guān)注的核心業(yè)務(wù)之一。(企業(yè)必須要知道錢是怎么花的，花在哪些地方了。)

更大的優(yōu)化空間。除了上述提到的三個主要支出項目外，企業(yè)也可能存在其他巨額成本支出項目，例如IT硬件費用、技術(shù)人員薪酬等。相比而言，付費流量具有更大的優(yōu)化和壓縮空間，能在保證企業(yè)正常經(jīng)營的前提下實現(xiàn)提效率、降成本的核心目標(biāo)。

二流量運營的4個基本步驟

下面將介紹流量運營的基本步驟，包括營銷目標(biāo)確定、渠道策略和計劃管理、媒體投放與執(zhí)行管理、渠道投放效果評估與復(fù)盤。如圖1所示。

圖1 流量運營的基本步驟

1、營銷目標(biāo)確定

營銷目標(biāo)確定是流量運營的第一步，也是整個數(shù)據(jù)輔助決策與數(shù)據(jù)驅(qū)動的出發(fā)點。在流量運營之初，需要針對企業(yè)總體營銷目標(biāo)以及各階段、各活動的營銷目標(biāo)做梳理和分解。

在營銷目標(biāo)制定階段，可能同時存在一個或多個目標(biāo);當(dāng)設(shè)計多個目標(biāo)時，更需要綜合考慮不同渠道對于目標(biāo)達成的組合實施情況。在流量運營范疇內(nèi)，常見的營銷目標(biāo)包括如下內(nèi)容。

• 市場占有率提升。市場占有率提升可以以銷售額或用戶量的提升為核心目標(biāo)。
• 銷售流水提升。銷售流水提升幾乎是每次大型促銷活動的核心目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)平臺性質(zhì)的不同，可分為銷售額和商品交易總額(Gross Merchandise Volume，GMV)兩類。前者用于評估自營類企業(yè)的銷售規(guī)模，后者用于評估平臺類企業(yè)的流水規(guī)模。
• 利潤提升。當(dāng)銷售流水提升時，利潤不一定會提升。甚至在大型讓利的促銷活動中，很多商品是微利甚至虧本銷售。

Tips

企業(yè)唯一準(zhǔn)確的利潤數(shù)據(jù)需要從財務(wù)口徑獲取，但財務(wù)口徑統(tǒng)計復(fù)雜且滯后，因此大多數(shù)情況下會以業(yè)務(wù)口徑作為日常中心或部門級別的經(jīng)營參考，而以財務(wù)口徑作為季度、年度企業(yè)級別的經(jīng)營參考。就業(yè)務(wù)口徑而言，利潤主要來源于商品或服務(wù)的進銷差價，但很多電商企業(yè)也會獲得其他經(jīng)營性利潤，例如廠商或品牌商補貼、根據(jù)商品銷售規(guī)模的梯度返點、內(nèi)部流量二次售賣、商務(wù)合作資源置換變相沖抵成本、促銷活動參與廠商的成本分?jǐn)偤透鞣N活動費用攤派等。因此，表面看商品或服務(wù)是“虧本銷售”，但最終核算經(jīng)營性利潤時卻可能是盈利的。

清庫存。銷售型企業(yè)對于過季、即將過期、高齡甚至超齡庫存商品等實行的清庫存的活動，這是很多企業(yè)(尤其是衣服鞋帽和食品類)都會定期開展的活動。

Tips

清庫存時通常都會有較大折扣，但折扣并不是唯一手段。例如，庫存商品可以參與平臺團購、搶購、促銷活動時限購、內(nèi)部福利性銷售、外部資源置換等活動，這些活動中往往不需要較大折扣或僅提供特定折扣便能最大程度保障動銷與利潤的平衡。

• 新用戶留存。針對新用戶的留存活動，刺激新用戶轉(zhuǎn)換為活躍用戶或忠誠客戶。這是很多處于高速發(fā)展階段的企業(yè)，甚至品牌類企業(yè)經(jīng)常開展的活動。
• 盤活沉默用戶、提升老客戶復(fù)購率。將企業(yè)的沉默用戶盤活，通過營銷活動喚醒這些用戶，或者通過大量針對老客戶的回饋活動等提升CLV(客戶生命周期價值)。這是幾乎每個以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)都會定期開展的活動。
• 新品上市。通常是單品上市或系列單品的批量上市，以新品的認(rèn)知推廣以及產(chǎn)品售賣為目標(biāo)。這是品牌或廠商企業(yè)進行正常產(chǎn)品迭代時開展的活動。
• 競品狙擊。以自己的弱勢品類的少量虧損去打競爭對手的優(yōu)勢品類，從而導(dǎo)致競爭對手大量優(yōu)勢品類的大量虧損;或者借助自身優(yōu)勢品類的高效率、低成本去打壓競爭對手的劣勢品類。這兩種策略都是實現(xiàn)企業(yè)市場認(rèn)知提升、新品類銷售提升的重要方式。這是企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)時會開展的活動。
• 品牌曝光兼顧微轉(zhuǎn)化。品牌類企業(yè)以大量的品牌曝光為主，將流量引入站外的Minisite(活動網(wǎng)站)中，完成特定的目標(biāo)活動，例如參與抽獎、禮品兌換、話題互動、小型游戲等。

2、渠道策略與計劃管理

基于不同的營銷目標(biāo)，企業(yè)通常需要制定渠道策略和廣告投放計劃。主要完成如下內(nèi)容：策略制定、目標(biāo)制定、預(yù)算申請、排期策劃、媒體采購。如圖2所示。

圖2 渠道策略與計劃管理內(nèi)容

這5項內(nèi)容沒有嚴(yán)格的先后順序，一般情況下，先進行策略制定、目標(biāo)制定、預(yù)算申請、排期策劃，然后才是媒體采購。例如：有的企業(yè)必須先有預(yù)算，然后再制定策略、目標(biāo)和排期;有的企業(yè)則是先確定策略和目標(biāo)，再反向推導(dǎo)所需的預(yù)算，待預(yù)算審批后再做排期策劃和媒體采購。

1)策略制定

根據(jù)不同的營銷活動安排合理的媒體組合，既包括線上多種媒體的組合，例如硬廣、SEM、EDM各自的組合策略，又包括各個細分渠道類型的內(nèi)部組合，例如信息流中的頭條系、新浪系、百度系的渠道策略。某些企業(yè)的大型活動還可能涉及線上和線下的整合與互動(例如線上商城與線下實體門店)、線上不同生態(tài)內(nèi)的流量組合(例如自營站點推廣渠道、淘寶系生態(tài)內(nèi)推廣渠道、微信生態(tài)內(nèi)推廣渠道)，此時的策略會更復(fù)雜。

2)目標(biāo)制定

基于渠道策略制定總體目標(biāo)，并針對不同的渠道設(shè)計合理的子目標(biāo)，輔助總體目標(biāo)的達成。在流量渠道中，不同的渠道具有不同的價值屬性。例如，廣告類渠道在保流量數(shù)量方面占有絕對優(yōu)勢，SEM在平衡流量數(shù)量和質(zhì)量方面更好，CPS在流量轉(zhuǎn)化上效果明顯，EDM對于用戶的維系和管理傾向度更高。如何將不同類型渠道的價值分析出來并分配其在總體目標(biāo)和子目標(biāo)上應(yīng)該承擔(dān)的“合理權(quán)重”是本階段的重中之重。

3)預(yù)算申請

當(dāng)各級目標(biāo)制定完成之后，需要撰寫相應(yīng)的市場材料或匯報材料，向企業(yè)高層申請預(yù)算。大多數(shù)企業(yè)的營銷預(yù)算在企業(yè)年度任務(wù)和目標(biāo)制定時已經(jīng)確定，這屬于企業(yè)總體成本和支出管控的基本范疇。而每次營銷活動的大體預(yù)算范圍也可能基本確定，因此，需要策劃者提前將活動計劃以及對應(yīng)的預(yù)算申請到位。同時，要在既有的預(yù)算范圍內(nèi)“戴著鐐銬跳舞”，通過合理的預(yù)算組合與分配實現(xiàn)目標(biāo)最大化。

4)排期策劃

獲得對應(yīng)的預(yù)算之后，需要根據(jù)渠道總體策略，安排不同的媒體投放排期。強勢媒體所代表的廣告類的排期需要提前與媒體或廣告平臺溝通，例如門戶類廣告、導(dǎo)航類廣告等以CPT為主要售賣方式的強勢媒體，需要提前數(shù)月甚至數(shù)季度“預(yù)約采購”，而企業(yè)直接控制類渠道(例如SEM、信息流等以CPC、CPM、CPA為投放模式的媒體)則可以靈活安排。

5)媒體采購

經(jīng)過與媒體的溝通，整個投放計劃大致已經(jīng)明確。之后需要根據(jù)投放需求與媒體、廣告代理商、4A公司等簽訂合同，實現(xiàn)媒體采購。此時需要注意很多大型企業(yè)內(nèi)部在合同審批時的流程時間較長，需要經(jīng)過業(yè)務(wù)、法務(wù)、財務(wù)甚至監(jiān)察等多部門審批。其中涉及的關(guān)鍵人員長期不在崗(例如休年假、病假等)可能會耽誤整個審批流程，從而影響該渠道的正常合作與投放。

3、媒體投放與執(zhí)行管理

媒體投放和執(zhí)行管理階段涉及的是如何將策略和目標(biāo)落地的相關(guān)事項，主要包括如下幾個方面：著陸頁管理、廣告投放管理、虛擬流量甄別與止損、渠道測試、補量。如圖3所示。

圖3 媒體投放與執(zhí)行管理內(nèi)容

上述5個環(huán)節(jié)是媒體投放和執(zhí)行管理的核心內(nèi)容。根據(jù)營銷渠道的不同，還可能包含其他內(nèi)容，例如以CPD或CPC為采買模式的渠道可能需要大量的媒體談判、溝通和協(xié)調(diào)，以程序化廣告、實時競價投放模式為主的渠道可能涉及大量的程序、內(nèi)容與第三方平臺的開發(fā)、協(xié)作和聯(lián)調(diào)等。此類內(nèi)容主要圍繞業(yè)務(wù)主體，而本節(jié)的內(nèi)容則主要是與數(shù)據(jù)化管理相關(guān)的，因此不過多涉及。

1)著陸頁管理

著陸頁是流量入站后的第一個頁面。著陸頁質(zhì)量直接影響流量的后續(xù)轉(zhuǎn)化效果。著陸頁管理包括著陸頁策略制定、著陸頁頁面設(shè)計、著陸頁AB測試與優(yōu)化、著陸頁素材上新、著陸頁本身的整體更換等。

2)廣告投放管理

廣告的正常投放管理會根據(jù)不同渠道的特性制定不同的管理內(nèi)容。某些強勢媒體或渠道(例如傳統(tǒng)線下廣告類、門戶類、導(dǎo)航類、彈窗類、客戶端類、商務(wù)合作類等)除了更換站外投放素材外幾乎沒有任何可“管理”空間，而企業(yè)自己可控的渠道(SEM類、信息流類、重定向類、EDM類、社交類等)則可以在人群定向、地域、預(yù)算分配、黑名單、上下線時間等方面靈活安排。這些工作構(gòu)成了整個投放管理的核心內(nèi)容。

3)虛假流量甄別與止損

某些CPC、CPM類的廣告渠道，主要以“流量曝光”或“流量點擊”為主要計費方式。這類渠道流量作弊的現(xiàn)象較為集中，因此甄別虛假流量、保證流量質(zhì)量非常必要。尤其當(dāng)該渠道的廣告預(yù)算較高時，該問題更應(yīng)該重點關(guān)注。如果能在異常流量發(fā)生時就及時發(fā)現(xiàn)，就能及時與媒體溝通或暫停廣告投放，通過獲得媒體方的補償、增加渠道投放時間、擴大媒體覆蓋范圍或按合同約束的其他方式賠償?shù)确绞絹碜畲笙薅鹊鼐S護企業(yè)利益。

4)渠道測試

很多新渠道的投放都有一定測試投放的過程，對企業(yè)而言，基本的過程是先進行小預(yù)算投放測試并評估與優(yōu)化，再逐步擴大投放規(guī)模，經(jīng)過再次評估與優(yōu)化后再擴大到完整投放規(guī)模上去。如果測試效果不理想，那么可能會經(jīng)過更多階段的評估、測試與優(yōu)化。當(dāng)然，如果效果確實無法達到預(yù)期，企業(yè)也會直接放棄該渠道。

5) 補量

補量是針對有流量保底合同標(biāo)定的合作渠道的特有操作。當(dāng)實際產(chǎn)生的流量未達到企業(yè)與合作方簽訂的目標(biāo)時，合作方需要通過其他方式增加流量的導(dǎo)入，例如增加投放時間、擴大合作方內(nèi)部流量出口等。這是保障企業(yè)權(quán)益的必要方式。

Tips

并不是所有企業(yè)與合作方都能談“保量”的合作模式，這里面涉及企業(yè)與合作方的博弈。企業(yè)與合作方的各自市場地位、競爭對手投放情況、雙方不同合作階段、雙方互信情況、合作渠道深度、保量目標(biāo)的確定、數(shù)據(jù)檢測工具的選擇等多個方面都會影響該合作模式的確立。

4、渠道投放效果評估與復(fù)盤

當(dāng)營銷活動完成后，需要對渠道投放活動進行效果評估以及運營復(fù)盤。該環(huán)節(jié)的目標(biāo)是總結(jié)分析整個運營活動中的優(yōu)劣得失，為下一次運營提供經(jīng)驗性參考;同時，根據(jù)實際數(shù)據(jù)結(jié)果與KPI的差異，對營銷部門進行績效考核，確定浮動型薪酬的發(fā)放(例如季度獎金)。

Tips

渠道投放效果評估與復(fù)盤不是簡單統(tǒng)計渠道效果數(shù)據(jù)，而是需要多方(業(yè)務(wù)方、數(shù)據(jù)方、IT方)參與討論，共同反復(fù)探討與研究數(shù)據(jù)，找到影響效果的關(guān)鍵因素，以應(yīng)用到后續(xù)的業(yè)務(wù)操作中。

1) 數(shù)據(jù)層面

效果評估的開展不一定要等到整個營銷活動完全結(jié)束之后才開始，某些簡單的問題和分析通常會在數(shù)據(jù)表現(xiàn)異常時就進行，例如流量突然下降(實時發(fā)生且需要實時分析)、當(dāng)日ROI(投入產(chǎn)出比)下降(當(dāng)日發(fā)生且需要當(dāng)日分析)。而總體性的分析或者專題性的研究則需要積累較多的數(shù)據(jù)才能正式開展數(shù)據(jù)分析活動。

數(shù)據(jù)層面的分析工作主要包括渠道執(zhí)行常見問題排查與解決、渠道效果的常規(guī)性統(tǒng)計與分析、渠道效果的專題性研究與管理、日常數(shù)據(jù)的監(jiān)控、競爭分析與行業(yè)分析。

2) 業(yè)務(wù)層面

業(yè)務(wù)活動和數(shù)據(jù)結(jié)果是獲得正確規(guī)律認(rèn)知的兩個必要條件。

數(shù)據(jù)反饋的僅僅是結(jié)果，即展示發(fā)生了什么，但該問題是如何發(fā)生的則直接受制于實際業(yè)務(wù)操作，如下所示。

A渠道晚上10點開始更換新的素材，直接導(dǎo)致站外廣告的CTR(廣告點擊率)下降，從而影響該渠道后續(xù)所有到站以及轉(zhuǎn)化。

人群的投放標(biāo)簽的修改直接導(dǎo)致入站流量的人群行為的變化。

廣告投放的著陸頁鏈接從A版本換到B版本，跳出率直線上升，所有渠道的轉(zhuǎn)化效率都受到影響。

整體營銷活動的復(fù)盤，需要將數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)結(jié)合起來。建議以業(yè)務(wù)活動為主線，以數(shù)據(jù)結(jié)果為依托，將每次業(yè)務(wù)運營的結(jié)果量化出來，這樣更能保障數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)在同一個工作頻道上，后續(xù)的可落地性也更強。

Tips

數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)在同一個工作頻道到底指什么?企業(yè)中經(jīng)常會出現(xiàn)數(shù)據(jù)工作者和業(yè)務(wù)人員雖然在“當(dāng)面”討論問題，但雙方的工作思路、認(rèn)識階段甚至討論話題并不在一個頻道內(nèi)的情況。例如，當(dāng)數(shù)據(jù)工作者在談用戶、內(nèi)容、渠道、轉(zhuǎn)化的時候，業(yè)務(wù)人員很難對應(yīng)到具體的運營活動中，如屬于哪個部門、哪個環(huán)節(jié)，受什么影響。因此就會產(chǎn)生“各說各話”“誰也聽不懂誰”的問題。由于數(shù)據(jù)依托于業(yè)務(wù)而存在，為了最大限度地保障數(shù)據(jù)的可理解性、可落地性，需要從業(yè)務(wù)的視角來解釋問題、看待問題、梳理問題、總結(jié)問題，才能使得二者在相同的認(rèn)知區(qū)間內(nèi)更好地協(xié)作。

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本書摘編自《電商流量數(shù)據(jù)化運營》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。