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 想要解答這個(gè)問題，就要來(lái)分析錄入報(bào)表中的這些數(shù)據(jù)本質(zhì)上到底是什么。其實(shí)，數(shù)據(jù)報(bào)表所羅列的各個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)在數(shù)據(jù)分析中有一個(gè)專業(yè)的名詞，叫作數(shù)據(jù)指標(biāo)。

本文我們就來(lái)看看指標(biāo)的完整定義。

一指標(biāo)是什么

對(duì)于一些偏重于功能型設(shè)計(jì)的產(chǎn)品人員來(lái)說(shuō)，初次聽到“指標(biāo)”這個(gè)詞可能會(huì)覺得十分陌生，但是指標(biāo)的概念實(shí)際上早已遍布我們的日常生活，如圖1所示。

圖1　生活中常見的指標(biāo)

從圖1可以看到，任何一個(gè)級(jí)別的組織中都存在指標(biāo)，大到一個(gè)國(guó)家(比如，使用GDP、CPI等對(duì)國(guó)家運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行判斷)，小到個(gè)人(比如，每次過(guò)年回家，親戚朋友通過(guò)你的個(gè)人收入這一指標(biāo)來(lái)評(píng)判你工作的好壞)。

對(duì)于日常與產(chǎn)品相關(guān)的工作中，相信有一定經(jīng)驗(yàn)的讀者都可以脫口而出幾個(gè)指標(biāo)，比如日活、月活、注冊(cè)率、轉(zhuǎn)化率、交易量等，這就說(shuō)明指標(biāo)其實(shí)離我們的產(chǎn)品工作并不遙遠(yuǎn)。

指標(biāo)

可見，指標(biāo)實(shí)際上就是用來(lái)量化事物的一個(gè)工具，用數(shù)字來(lái)幫助我們描述一些抽象的事件。指標(biāo)具體是指一組能反映某一業(yè)務(wù)在單位時(shí)間內(nèi)的規(guī)模、程度、比例的數(shù)字。

例如，我們通過(guò)日活能判斷出整個(gè)產(chǎn)品的用戶量，而這個(gè)用戶量又能反映出這個(gè)產(chǎn)品的健康程度—是否處于不斷增長(zhǎng)的過(guò)程中。

在日常的數(shù)據(jù)分析工作中，我們通常將指標(biāo)分為如下三大類。

• 產(chǎn)品概要類指標(biāo)：用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品現(xiàn)階段的整體情況。
• 產(chǎn)品流量類指標(biāo)：用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品內(nèi)用戶的數(shù)量與質(zhì)量。
• 客戶價(jià)值類指標(biāo)：用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品的盈利狀況與可持續(xù)性。

前面提到的日活，實(shí)際上就屬于數(shù)據(jù)流量評(píng)價(jià)類的指標(biāo)。

那么指標(biāo)的重要作用是什么呢?這里引用字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴在微博上發(fā)過(guò)的一段話來(lái)更形象地介紹指標(biāo)的作用：

“為什么刷牙不能堅(jiān)持認(rèn)真刷，為什么在跑步機(jī)上卻能堅(jiān)持跑步。有許多事情不容易做好和不被重視的原因就是因?yàn)闆]有指標(biāo)系統(tǒng)。比如，如果健康有準(zhǔn)確方便度量的指標(biāo)，那么大家的身體素質(zhì)一定會(huì)提高。

但是指標(biāo)不見得好提煉，提煉指標(biāo)的過(guò)程，本身是分解事物特征的過(guò)程，而且指標(biāo)要常測(cè)量。比如：當(dāng)我今天發(fā)現(xiàn)眼鏡度數(shù)上升100 度的時(shí)候，才意識(shí)到用眼過(guò)度了，才意識(shí)到在手機(jī)上看書是非常不恰當(dāng)?shù)男袨椤?rdquo;

——張一鳴，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人

二指標(biāo)的基本構(gòu)成

知道了指標(biāo)的定義，下面具體來(lái)看看指標(biāo)這一產(chǎn)物要怎么去描述，也就是如何去設(shè)計(jì)一個(gè)新指標(biāo)。

我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)的需要去自定義指標(biāo)。例如，我在訂單模塊中就曾經(jīng)定義過(guò)一個(gè)很獨(dú)特的指標(biāo)—訂單取消率，含義是單位時(shí)間內(nèi)用戶訂單取消數(shù)與用戶下單次數(shù)之比，用來(lái)判斷該用戶是否屬于惡意刷單用戶。

但是在工作中，很多新手在對(duì)指標(biāo)理解不充分的時(shí)候，如果需要為業(yè)務(wù)挑選指標(biāo)，往往是在網(wǎng)上搜索各類指標(biāo)庫(kù)，從而找到自己對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的指標(biāo)，然后進(jìn)行照搬。實(shí)際上這種做法是不正確的，我們首先應(yīng)該學(xué)會(huì)指標(biāo)的定義方法，然后在此基礎(chǔ)上根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要定義專屬于我們業(yè)務(wù)的衡量指標(biāo)，這樣定義的指標(biāo)才能精確地反映自己業(yè)務(wù)的特殊性。

指標(biāo)的構(gòu)成公式

要想自己去定義指標(biāo)，首先需要搞懂指標(biāo)都是由哪幾部分構(gòu)成的，這里為大家提供一個(gè)構(gòu)成指標(biāo)的統(tǒng)一公式。

指標(biāo) = 業(yè)務(wù)維度描述 + 技術(shù)維度描述

下面讓我們對(duì)公式里的兩個(gè)部分分別進(jìn)行解讀。

1. 業(yè)務(wù)維度

業(yè)務(wù)維度描述就是闡述清楚這個(gè)指標(biāo)的業(yè)務(wù)需求是什么，這個(gè)指標(biāo)想要指代什么業(yè)務(wù)，反映出什么問題等。其實(shí)也就是大家日常與業(yè)務(wù)方討論得最多的數(shù)據(jù)需求，例如，運(yùn)營(yíng)同事A說(shuō)：我要看商城復(fù)購(gòu)率。運(yùn)營(yíng)同事B說(shuō)：我要看產(chǎn)品的日活。

這其中，對(duì)指標(biāo)來(lái)說(shuō)，最重要的是能清晰地定義如下兩方面內(nèi)容。

• 維度(Latitude)：衡量業(yè)務(wù)的具體維度，如用戶參與次數(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)間、交易頻次、訂單規(guī)模、用戶規(guī)模、新用戶增長(zhǎng)規(guī)模等。
• 量度(Particle size)：指標(biāo)的取值范圍與單位，如用戶參與人數(shù)為“200人”、交易頻次為“每周3筆”、用戶規(guī)模為“20萬(wàn)注冊(cè)用戶”、新增用戶規(guī)模為“日新增1萬(wàn)注冊(cè)用戶”等。

注

注意：在設(shè)計(jì)量度時(shí)，我們可以參考統(tǒng)計(jì)學(xué)中的常用事物測(cè)量方式，將事物按具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式從三個(gè)不同角度劃分為總量規(guī)模測(cè)量(總數(shù))、相對(duì)測(cè)量(比率)和平均(日均)等。

下面用一張圖來(lái)表示通過(guò)維度和量度構(gòu)成的指標(biāo)關(guān)系，如圖2所示。

圖2　指標(biāo)構(gòu)成

除了上面兩個(gè)描述項(xiàng)外，下表還總結(jié)了在業(yè)務(wù)維度中必要的描述字段。

表1 指標(biāo)業(yè)務(wù)維度描述屬性

2. 技術(shù)維度

技術(shù)維度描述的是一個(gè)指標(biāo)除了要定義清楚具體的需求外，還要面向技術(shù)人員準(zhǔn)確定義該指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)邏輯，因此該維度也就是技術(shù)人員為了實(shí)現(xiàn)這一需求而必須了解的內(nèi)容。表2總結(jié)了從技術(shù)維度來(lái)說(shuō)必須要描述的字段。

表2 指標(biāo)技術(shù)維度描述屬性

在掌握了指標(biāo)的這兩個(gè)維度后，我們就可以根據(jù)自己的需求去自定義一些指標(biāo)了。下面來(lái)看看實(shí)戰(zhàn)中劉宇是如何去定義指標(biāo)的。

三指標(biāo)體系

搞懂了指標(biāo)后，接下來(lái)我們了解一個(gè)進(jìn)階的指標(biāo)概念—指標(biāo)體系(Indication System)。

眾所周知，我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的核心目標(biāo)是為了幫助業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)下業(yè)務(wù)存在的問題以及背后的原因，從而制定下一步?jīng)Q策。

試想一下，如果你僅看到一兩個(gè)孤零零的數(shù)據(jù)指標(biāo)，如日均訂單量下降20%，你雖然能確定當(dāng)前的業(yè)務(wù)存在問題，但是這背后的原因是無(wú)法從這單一的指標(biāo)上得知的。所以這時(shí)就需要更多的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)定位問題了，如下單用戶量變化等，在上面的敘述中已經(jīng)通過(guò)三類指標(biāo)分類梳理出了指標(biāo)庫(kù)。但在指標(biāo)庫(kù)的基礎(chǔ)上，我們還需要將指標(biāo)按照一定的層級(jí)邏輯進(jìn)行組合，在指標(biāo)體系中，可以分為以下兩個(gè)層級(jí)。

• 問題指示指標(biāo)：發(fā)現(xiàn)并定義問題的指標(biāo)，如用戶數(shù)下降中的用戶數(shù)指標(biāo)。
• 原因定位指標(biāo)：描述全局現(xiàn)狀的其他指標(biāo)，如各渠道新增用戶數(shù)、流失用戶數(shù)指標(biāo)等。

至此，我們可以得出指標(biāo)體系的定義：

指標(biāo)體系

多個(gè)指標(biāo)以一定的邏輯組合成的能反映當(dāng)前的業(yè)務(wù)問題，并能定位業(yè)務(wù)問題背后原因的指標(biāo)集合。

那么指標(biāo)體系要如何定義，才能精準(zhǔn)找到原因并定位指標(biāo)，且讓數(shù)據(jù)后臺(tái)發(fā)揮應(yīng)有的作用呢?歡迎閱讀《高階產(chǎn)品經(jīng)理必修課：企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的數(shù)據(jù)體系搭建》。

關(guān)于作者：劉天，東華大學(xué)項(xiàng)目管理碩士，日本京都大學(xué)訪問學(xué)者，曾為國(guó)家科研項(xiàng)目帶頭人，TMT領(lǐng)域投研顧問/MBA特約講師/互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)特邀演講嘉賓，先后就職于萬(wàn)達(dá)、叮咚買菜等公司，負(fù)責(zé)過(guò)多個(gè)集團(tuán)級(jí)中臺(tái)與電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品整體規(guī)劃，在商業(yè)模式拆解與集團(tuán)級(jí)產(chǎn)品體系搭建方面擁有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。著有《中臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理寶典》一書。

本文摘編于《高階產(chǎn)品經(jīng)理必修課：企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的數(shù)據(jù)體系搭建》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。(書號(hào)：978-7-7-111-69450-2)