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本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)「大數(shù)據(jù)DT」，作者宋天龍。轉(zhuǎn)載本文請(qǐng)聯(lián)系大數(shù)據(jù)DT公眾號(hào)。

MCN并不是一個(gè)新出現(xiàn)的模式，很早就出現(xiàn)的微博、公眾號(hào)等都具有MCN特征。但當(dāng)以短視頻為主的新型媒體出現(xiàn)后，MCN才爆發(fā)出強(qiáng)大的社會(huì)影響力。當(dāng)前，借助于MCN實(shí)現(xiàn)企業(yè)爆發(fā)式的銷售增長(zhǎng)，是非?；馃岬囊环N渠道形態(tài)。

01 什么是MCN

MCN(Muti-Channel Network)即多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它通過持續(xù)的內(nèi)容輸出來(lái)實(shí)現(xiàn)特定商業(yè)目標(biāo)。

在MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)之前，其實(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)KOL、KOC、PGC、達(dá)人、IP、大V等概念和實(shí)體，MCN的出現(xiàn)讓這類資源實(shí)現(xiàn)了組織化、規(guī)模化和專業(yè)化，企業(yè)級(jí)的運(yùn)作也更有效率，效果也更加顯著。本節(jié)的MCN范疇包括集團(tuán)、公司、工作室、個(gè)人等多種組織形式。

MCN起源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，在后端通過簽約網(wǎng)紅將具有一定話語(yǔ)權(quán)或關(guān)注度的“人”聚集起來(lái);中間通過專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)穩(wěn)定地輸出內(nèi)容;后端通過與企業(yè)的合作實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，例如廣告、品牌合伙人、直播等。

02 MCN直播帶貨模式的“危”與“機(jī)”

MCN可以為企業(yè)提供整合營(yíng)銷傳播方案，也可以通過內(nèi)容分發(fā)觸達(dá)目標(biāo)客戶。此外，MCN還可以通過直播帶貨的模式，直接為電商企業(yè)帶來(lái)訂單。

MCN的直播帶貨模式，讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)了融合“渠道”與“銷售”的新機(jī)會(huì)——直播電商。

根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的2020年雙11期間淘寶直播Top周榜，在2020年10月19日至2020年10月25日期間，預(yù)計(jì)薇婭帶來(lái)的商品銷量為1799.1萬(wàn)件，銷售流水為67億元。這直接反映了MCN在電商銷售中強(qiáng)大的帶貨能力，直播帶貨已經(jīng)成為電商以及零售企業(yè)的巨大機(jī)會(huì)。

“危”與“機(jī)”是并存的，在面對(duì)巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)，企業(yè)也需要注意直播帶貨的潛在問題。

• 避免被MCN渠道綁架。出于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)營(yíng)銷渠道的掌控權(quán)的考量，盡量將MCN渠道的用戶分散到其他渠道甚至私域渠道，否則當(dāng)用戶形成行為習(xí)慣時(shí)就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)從“一個(gè)坑”跳到“另一個(gè)坑”。例如線上銷售(包括流量)渠道從天貓、京東、蘇寧轉(zhuǎn)移到MCN渠道。
• 注意高銷售流水背后的高退款率和退貨率。MCN帶來(lái)的轉(zhuǎn)化僅僅是銷售線索的引導(dǎo)或者初步訂單完成，企業(yè)后期可能會(huì)面臨高退款率和退貨率問題。尤其是在沖動(dòng)消費(fèi)決策、好奇購(gòu)買等問題場(chǎng)景下，該問題非常嚴(yán)重。
• 選對(duì)合作模式。目前企業(yè)與MCN渠道的合作模式有兩種：服務(wù)費(fèi)(或坑位費(fèi))加傭金和純傭金。后者是CPS(Cost Per Sale，按銷售付費(fèi))模式，因此成本和收益相對(duì)可控;而如果是前者，則可能給企業(yè)帶來(lái)較大的合作風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)企業(yè)花費(fèi)巨資邀請(qǐng)某著名主持人在羽絨服、貂皮大衣直播帶貨時(shí)銷售額幾乎為0，國(guó)內(nèi)某知名演員賣保溫杯銷量為個(gè)位數(shù)的案例。
• 全民免疫期的到來(lái)。任何一個(gè)新營(yíng)銷模式在剛出現(xiàn)時(shí)都會(huì)給用戶帶來(lái)新鮮感，當(dāng)直播帶貨進(jìn)入穩(wěn)定期后，其帶貨能力可能出現(xiàn)“滑鐵盧”。
• MCN主播現(xiàn)場(chǎng)的不可控性。在直播現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)無(wú)法100%掌握主播傳播的信息，其中可能出現(xiàn)由于主播本身的言論或行為不當(dāng)導(dǎo)致對(duì)企業(yè)形象和商品造成負(fù)面影響的情況，甚至可能有觸犯法律的風(fēng)險(xiǎn)。

03 企業(yè)與MCN的供應(yīng)鏈合作

企業(yè)借助于MCN實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播或電商銷售，屬于整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的下游，即商品生產(chǎn)出來(lái)后，由MCN輔助傳播與銷售。實(shí)際上，企業(yè)與MCN完全可以進(jìn)一步深化供應(yīng)鏈合作關(guān)系。

MCN背后關(guān)聯(lián)的是一群人(的需求)。通過MCN可以集中收集和反饋與企業(yè)的商品相關(guān)的信息和訴求，例如產(chǎn)品功能、特性、樣式等，這些信息可用于生產(chǎn)型企業(yè)的商品策劃、設(shè)計(jì)與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)C2B(Customer to Business)或C2F(Customer to Factory)的反向推動(dòng)。

這種合作模式有利于實(shí)現(xiàn)供需平衡，對(duì)于降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、提升供應(yīng)鏈效率、拓展與覆蓋市場(chǎng)具有重要意義。

當(dāng)然，在消費(fèi)者反向推動(dòng)生產(chǎn)的合作模式中，企業(yè)生產(chǎn)遵循邊際成本隨規(guī)模遞減的規(guī)律，因此需要合理預(yù)估MCN背后的人群的需求規(guī)模。

04 MCN渠道適用的營(yíng)銷場(chǎng)景

MCN背后聚集的資源基于人與人的連接關(guān)系，這些連接關(guān)系可以反映到任何社群渠道上，因此對(duì)于營(yíng)銷渠道本身沒有限制。一定程度上，對(duì)于MCN渠道，人即渠道，這是它與其他渠道最大的區(qū)別。MCN渠道在營(yíng)銷應(yīng)用時(shí)，主要的適用場(chǎng)景如下。

• 直播帶貨。這是目前MCN最適用的營(yíng)銷場(chǎng)景。
• 品牌傳播。企業(yè)可以利用MCN在各個(gè)平臺(tái)上的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力及粉絲影響力實(shí)現(xiàn)品牌曝光與傳播的目的。
• 市場(chǎng)形象、口碑傳播和維系。當(dāng)企業(yè)面臨較大的公共關(guān)系危機(jī)或需要樹立品牌形象時(shí)，可以考慮利用MCN背后的IP、KOL、KOC、網(wǎng)紅和達(dá)人等來(lái)進(jìn)行觀念傳播和輿論引導(dǎo)。

提示：雖然MCN渠道有大量的粉絲，但這些粉絲在短期內(nèi)很難直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲，因此企業(yè)需要降低粉絲轉(zhuǎn)化預(yù)期。另外，MCN渠道在運(yùn)營(yíng)過程中，如果涉及第三方平臺(tái)上的電商銷售模式，例如淘寶電商等，將無(wú)法直接對(duì)企業(yè)的自有站點(diǎn)進(jìn)行引流，而“僅僅”能起到帶貨、品牌曝光的作用。

05 數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到MCN渠道運(yùn)營(yíng)

這里僅介紹非廣告場(chǎng)景的數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景。MCN渠道本身的數(shù)據(jù)差異化應(yīng)用場(chǎng)景包括如下幾種。

1. 甄別MCN渠道資源的真實(shí)影響力

在企業(yè)與MCN合作之初，需要對(duì)MCN的真實(shí)實(shí)力(例如粉絲規(guī)模、影響力、歷史帶貨能力)進(jìn)行評(píng)估，以確定合作意向、合作模式、預(yù)期產(chǎn)出等。

圖2-11為某微博賬號(hào)的粉絲與內(nèi)容互動(dòng)情況。圖中顯示了其粉絲為38萬(wàn)左右，但其發(fā)布的內(nèi)容的收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)基本都是個(gè)位數(shù)。這些互動(dòng)數(shù)據(jù)與龐大的粉絲量嚴(yán)重不匹配，說明粉絲中的異常情況比較嚴(yán)重，例如虛假粉絲、沉積粉絲、無(wú)效粉絲、機(jī)器粉絲等。

▲圖2-11 某微博賬號(hào)的粉絲與互動(dòng)情況

2. MCN直播帶貨的選品、物料、銷售賣點(diǎn)、庫(kù)存銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)備

企業(yè)在選擇直播帶貨時(shí)，需要從數(shù)據(jù)層面綜合考慮MCN資源與企業(yè)商品的契合度，包括銷售周期、價(jià)格、商品等選品環(huán)節(jié);同時(shí)，商品信息提煉、銷售賣點(diǎn)、場(chǎng)景化、消費(fèi)用戶畫像等方面也需要通過數(shù)據(jù)深入挖掘并提供給MCN主播使用;最后，根據(jù)MCN資源的歷史帶貨能力與企業(yè)的選品，預(yù)估商品銷量，為后端庫(kù)存準(zhǔn)備、物流和配送等提供參考。

如表2-2所示，李佳琦和薇婭都是MCN的頭部力量，二者之間的差異性非常大。李佳琦側(cè)重于淘寶直播+抖音平臺(tái)，品類以美妝為主;薇婭側(cè)重于淘寶平臺(tái)，全品類進(jìn)軍。企業(yè)在選擇MCN機(jī)構(gòu)合作時(shí)可以綜合參考二者的品類、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)等，與企業(yè)自身營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合。

▼表2-2 頭部MCN差異性對(duì)比

3. 渠道運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估與真實(shí)性核算

MCN渠道運(yùn)營(yíng)效果的評(píng)估涉及兩個(gè)方面：一是根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況做效果統(tǒng)計(jì)分析，二是根據(jù)實(shí)際結(jié)果數(shù)據(jù)核查數(shù)據(jù)的真實(shí)性。其中第二點(diǎn)主要核查數(shù)據(jù)中的“虛假訂單”或“刷量問題”，通過數(shù)據(jù)分析設(shè)定合理的“正常訂單”的狀態(tài)(例如收貨或收貨后14天)，排除訂單中的異常記錄，以最大程度規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

例如，2019年某創(chuàng)業(yè)者與微博MCN機(jī)構(gòu)合作，選擇粉絲高達(dá)380萬(wàn)的某微博博主進(jìn)行營(yíng)銷，微博發(fā)布后49分鐘，有12.1萬(wàn)的觀看量，另有幾百到幾千不等的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，但后臺(tái)系統(tǒng)數(shù)據(jù)表明店鋪流量和成交量基本為0。

如圖2-12所示，圖中①是在活動(dòng)發(fā)布49分鐘后產(chǎn)生的微博上與粉絲的互動(dòng)數(shù)據(jù)，右側(cè)的②和③顯示了后臺(tái)監(jiān)測(cè)到的流量和支付金額的真實(shí)貢獻(xiàn)。

▲圖2-12 MCN真實(shí)影響力判別

從面2-12所示的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，該微博博主的粉絲幾乎都是假的，并且互動(dòng)時(shí)的“用戶參與”也基本是靠刷流量得到的，因此本次合作毫無(wú)疑問是失敗的。

06 知識(shí)拓展：MCN渠道直播帶貨選品的考慮要素

MCN渠道直播帶貨并不適合任何企業(yè)或企業(yè)的任何商品。選品時(shí)需要綜合考慮4個(gè)要素。

• 商品與MCN資源的適配度。潛客與商品目標(biāo)受眾適配才能保證商品有機(jī)會(huì)賣出去。
• 商品毛利區(qū)間。商品毛利情況決定了直播帶貨的銷售模式是否虧本。以淘寶直播的淘寶聯(lián)盟規(guī)則為例，規(guī)定傭金比例區(qū)間為20%~90%，就基本上將很多薄利的類目(例如大家電、3C產(chǎn)品)過濾掉了。目前主要的直播帶貨品類集中在美妝、衣服鞋帽、母嬰、食品等高利潤(rùn)類目。
• 低決策成本與短決策周期。直播帶貨主要依賴于MCN資源現(xiàn)場(chǎng)的銷售能力，因此適合于沖動(dòng)性購(gòu)買、嘗試性購(gòu)買的低決策成本與短決策周期的購(gòu)物類目;而大客單價(jià)、決策周期較長(zhǎng)的類目不適合直播帶貨，例如保險(xiǎn)、珠寶、黃金等。
• 無(wú)專業(yè)知識(shí)或低專業(yè)知識(shí)商品。過多的專業(yè)知識(shí)會(huì)給直播帶貨帶來(lái)極大的銷售阻力。因?yàn)镸CN主播們很難在短時(shí)間內(nèi)理解或掌握商品的專業(yè)性知識(shí)，即使勉強(qiáng)解釋出來(lái)，其受眾也未必能夠理解，更不用提交易轉(zhuǎn)化。汽車、古董、收藏品就屬于這一領(lǐng)域。

關(guān)于作者：宋天龍，資深大數(shù)據(jù)技術(shù)專家，有11年數(shù)據(jù)分析工作經(jīng)驗(yàn)。觸脈咨詢合伙人，前Webtrekk(德國(guó)bigest在線數(shù)據(jù)分析服務(wù)提供商)中國(guó)區(qū)技術(shù)和咨詢負(fù)責(zé)人。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)分析專業(yè)委員會(huì)《中國(guó)大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)體系標(biāo)準(zhǔn)》專家組成員、虎嗅獎(jiǎng)聘委會(huì)委員、DMT數(shù)字營(yíng)銷人才認(rèn)證委員會(huì)認(rèn)證委員。

本文摘編自《電商流量數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。