騰訊視頻近日宣布，自4月20日零時起，對騰訊視頻VIP和超級影視VIP價格進行調整，兩大類型會員12種會員類型中，騰訊視頻VIP月卡以及超級影視VIP的多項套餐價格等5種會員價格保持不變，剩余的7種漲幅5到20元不等。

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消息一出，不少網(wǎng)友說：“‘追劇’越來越貴了！”

此事，也引起了主流媒體的關注。4月25日，人民日報海外版發(fā)表《視頻平臺，提價更要提質》一文。文中指出，對于平臺來說，漲價要與服務提升相匹配，從長遠看，長視頻平臺要靠優(yōu)質內容吸引用戶，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

圖片來源@人民日報海外版

其實，人民日報發(fā)此文倒不一定是針對騰訊視頻，因為騰訊視頻并不是唯一一家漲價的視頻平臺，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻也都在去年底至今年初的幾個月里陸續(xù)提高會員費：

• 2021年12月15日，愛奇藝宣布連續(xù)包月由19元上調至22元，連續(xù)季卡由58元上調至63元，普通月卡則由25元上調至30元，普通季卡由68元上調至78元，年卡會員費不變；
• 2021年12月22日，芒果TV宣布連續(xù)包月價格將上調1元，連續(xù)包季價格上調5元，連續(xù)包年價格上調10元，月卡、季卡價格保持不變，年卡價格上調20元；
• 2022年1月6日，中國移動旗下咪咕視頻宣布于2022年2月1日對鉆石會員以及通看券價格進行調整，連續(xù)包月20元、包年188元。
• 優(yōu)酷視頻會員雖然尚未漲價，但最近也因劇集的排播方式引發(fā)爭議。4月18日，優(yōu)酷上線新劇《我叫趙甲第》，該劇在會員搶先看的基礎上，推出邀請5名好友助力可再搶先看兩集的活動。這一模式被網(wǎng)友吐槽堪比拼多多的“砍一刀”，目前該活動仍在繼續(xù)。

視頻平臺為何迎來“漲價潮”

從這幾次長視頻平臺漲價的引發(fā)的輿論風向看，相當多的消費者并不買賬，一些網(wǎng)友在社交媒體上明確表示“不會續(xù)費”，還有網(wǎng)友調侃道“內容如此普通，漲價卻如此自信”。

對于漲價，視頻平臺給出的回應大同小異。

比如，針對近期會員費的第二次上漲，騰訊視頻的解釋是“提供豐富的視聽內容和超值的服務”。愛奇藝方面也曾聲明，調整會員費的目的是“建立更加良性的產業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內容生產者有所回報，最終為會員提供更多、更好的內容”。

不過，視頻平臺的回應，并沒有平息網(wǎng)友們的不滿，有網(wǎng)友提出質疑，“價格漲了，服務‘超值’了嗎？”

既然漲價會引來負面評論，為何長視頻平臺還要“頂風”漲價呢？

眾多長視頻平臺不約而同地選擇漲價，其背后的原因不難判斷。

中國人民大學國際貨幣研究所研究員陳佳指出，長視頻平臺提高會員費，主要基于內外兩方面因素：從外部看，一是平臺面臨著內容制作、人力、宣發(fā)推廣等各方面成本的不斷攀升；二是有些合作方調高價格，拉高了平臺的版權成本；三是平臺前期以高投入換取市場份額、打“價格戰(zhàn)”的成本也在逐步回收。從內部看，目前一些長視頻平臺的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃不再一味強調價格競爭；在內部運營維護成本上升的情況下，平臺方認為，累積多年的會員用戶黏性足以支持適度漲價。

事實上，近幾年來，平臺由于需要不斷采買版權吸引用戶，普遍陷入用戶增長乏力、增收不增利的困境。

騰訊控股最新發(fā)布的2021年度第四季度及全年財報顯示，截至2021年底，騰訊視頻的付費會員數(shù)為1.24億，對比第三季度減少500萬，增長率由正轉負。

而早從2020年第四季度開始，騰訊視頻的會員增長就已經顯露出疲態(tài)。進入2021年后，平臺的會員環(huán)比增幅再次連續(xù)兩個季度下滑，二季度更出現(xiàn)增長歸零，會員數(shù)原地踏步。即便在第四季度放出大招，上映楊冪主演的《斛珠夫人》及張若昀主演的《雪中悍刀行》等大IP、大制作劇集，付費會員還是環(huán)比降低3.9%至1.24億。

盡管騰訊在2021年度的財報中稱，騰訊視頻憑借動畫、劇集及體育等多元化內容，鞏固其在中國市場第一的位置，但與此同時，騰訊在報告中也表示：“正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財務虧損”。

其他視頻平臺的情況也基本類似。比如，愛奇藝2021年四季度日均訂閱會員數(shù)為9700萬人，同比回落570萬人，環(huán)比下降770萬人，退回2019年一季度水平；2021財年，愛奇藝總營收306億元人民幣，同比增長3%，基于非美國通用會計準則財務指標，虧損30億元。

眾所周知，長視頻平臺的收入主要來自兩大支柱，一是廣告，二是會員。理論上講，長視頻平臺要想緩解財務困境，并非只有“明目張膽”地漲價這一條路可走。

但過去一年，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速逐季衰減的趨勢十分清晰。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)公司2021年年報出爐，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)趨于疲軟的傳聞逐一被證實:

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的“領頭羊”阿里巴巴2021年四季度收入2425.8億元，同比增長僅10%，刷新上市以來最低增速；凈利潤192.24億元，同比下降75%這樣的情況自阿里巴巴上市以來前所未有；

過去數(shù)年，廣告收入成為騰訊的第二增長極，2021年財報公布同時，騰訊開啟裁員，“重災區(qū)”正是主要依賴廣告的騰訊平臺和內容事業(yè)群，其財報顯示，廣告業(yè)務在2021年四季度下滑近13%，全年廣告營收僅886.6億元；

緊隨其后的百度、拼多多、京東，過去一年均出現(xiàn)廣告增速下滑的情況。

招商證券國際研報預計，隨著《個人信息保護法》等政策細則出臺，以及消費需求疲軟的影響，廣告行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)將在2022年上半年持續(xù)。

在這樣的環(huán)境下，會員費漲價幾乎是為數(shù)不多的選擇了。

有媒體估算，按照25元/月的會員價格，面對1.24億付費會員，騰訊視頻光是靠會員付費就能創(chuàng)收372億元，對陷入財務困境的長視頻平臺來說，漲價的效果無疑是“立竿見影”的。

長視頻平臺能擺脫“漲價”困局嗎？

業(yè)內人士指出，調整會員費能在一定程度上改善現(xiàn)階段視頻平臺的生存困境，隨著會員費這塊收入的增長，視頻平臺或將擁有更強的造血能力和更多生產好內容的動力，用戶是否愿意接受漲價，關鍵要看平臺能否創(chuàng)造更多優(yōu)質內容和提升用戶體驗。

比如，同為長視頻平臺的Netflix（國內譯為“奈飛”或“網(wǎng)飛”），從2011年7月到2019年，Netflix共有五次提價，價格漲幅高達13％至18％，幾乎每一次提價均會引發(fā)一部分會員退訂，同時也換來了營收和股價的上漲。

今年3月中旬，Netflix宣布將在英國及愛爾蘭地區(qū)上調會員訂閱價格，這也是Netflix在這一區(qū)域18個月內的第二次價格上調。在此前，Netflix剛剛于去年11月首次上調了韓國的會員價格，于1月再次提高了美國與加拿大市場的訂閱價格。

但在Netflix屢次漲價背后，是不斷加碼的內容投入：2021年全年其內容成本為174.69億美元，相比2020年增加了50億美元。數(shù)據(jù)顯示，2021年谷歌搜索量的電視劇集TOP10中，來自Netflix的共計6部，爆款韓劇《魷魚游戲》名列第一，該劇四周觀看會員數(shù)達1.42億、觀看時長達16.5億小時，創(chuàng)Netflix的前四周最高紀錄，同時帶來了約8.91億美元的“影響價值”以及可觀的會員增長。電影TOP10中，來自Netflix的則有兩部。

對于Netflix探索出的“內容為王”的道路，國內的視頻平臺并非不諳這其中的道理。

比如，愛奇藝CEO龔宇認為，目前國內長視頻行業(yè)的轉折點已經到來，即從追求規(guī)模增長轉向扭虧。他指出，頭部長視頻公司的內容投入集中在自制方面，和采買版權“比誰更有錢”不同的是，自制內容的競爭環(huán)節(jié)體現(xiàn)在需要長期積累人才的創(chuàng)制過程，“今年，愛奇藝的自制內容將大幅改變之前供不應求的情況。”

不過，盤古智庫高級研究員江瀚認為，國內長視頻平臺能否復現(xiàn)Netflix的成功還有待觀察。

他指出，Netflix模式的核心是持續(xù)創(chuàng)造爆款內容，而對國內的長視頻平臺來說，現(xiàn)階段偶爾創(chuàng)作爆款還不難，但持續(xù)創(chuàng)造爆款這個難度實在太大，當前的中國長視頻平臺幾乎沒有人能做到這一點。

另外，他還指出，當前的消費者已經度過了之前視頻內容匱乏的階段，消費者的口味越來越刁，內容創(chuàng)作從短缺到過剩，消費者的需求越來越多，大家消磨時間的渠道也很多，特別是近年來抖音、快手、西瓜視頻等短中視頻的崛起，尤其是“二次創(chuàng)作”的出現(xiàn)，吸引了相當一部分用戶去看這種簡短的創(chuàng)作產品，而放棄了冗長的“追劇”之路。

從數(shù)據(jù)看，用戶在抖音、快手等國內短視頻平臺的單月視頻觀看時長早在2018年就已經超越了“愛優(yōu)騰”三家，并且這種優(yōu)勢一直保持著。據(jù)統(tǒng)計，抖音、快手等中短視頻平臺崛起過程中用戶增量超25%，高于傳統(tǒng)視頻行業(yè)的17%。在同短視頻的競爭中，長視頻的優(yōu)勢越來越不明顯，就像一位視頻會員用戶所說，“不管是綜藝節(jié)目還是影視劇集，平臺之間的內容同質化非常嚴重，很多像我一樣的會員，續(xù)費意愿越來越低。”

對于長視頻平臺來說，必須要找到一個不靠漲價還能盈利的模式，畢竟，從長遠來看，會員服務價格與內容成本相匹配的趨勢不會改變。