不久前特斯拉在中國(guó)大降價(jià)，銷(xiāo)量的確增長(zhǎng)較快，但是分析師卻并沒(méi)有那么樂(lè)觀，他們認(rèn)為特斯拉應(yīng)該關(guān)注長(zhǎng)期游戲，否則會(huì)很快失敗。

先看數(shù)據(jù)，相比去年12月份，1月份特斯拉在中國(guó)的交付量增長(zhǎng)18%。但1月因?yàn)槭艿酱汗?jié)的影響，各廠公布的銷(xiāo)量變動(dòng)很大，2月數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

2月6-12日，特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量為6963輛（上險(xiǎn)量），相比上一周的8643輛下降19%。同期比亞迪的上險(xiǎn)量為31417輛，比上周增長(zhǎng)29%。理想增長(zhǎng)81%，達(dá)4062輛；蔚來(lái)增長(zhǎng)56%，達(dá)3045輛；小鵬增長(zhǎng)43%，達(dá)1396輛。騰勢(shì)也達(dá)到了1457輛。

可見(jiàn)特斯拉的降價(jià)優(yōu)勢(shì)正在喪失。當(dāng)然，2023年的春節(jié)在2月，2022年在1月，可能3月份的數(shù)據(jù)更有參考意義。

特斯拉降價(jià)的底氣

特斯拉當(dāng)然有降價(jià)的實(shí)力，因?yàn)樘厮估?chē)的利潤(rùn)比較高。

2022年三季度，特斯拉平均每輛車(chē)的利潤(rùn)為9574美元，幾乎沒(méi)有敵手。通用汽車(chē)平均每輛車(chē)的利潤(rùn)為2150美元，比亞迪1550美元，豐田1197美元，大眾973美元，現(xiàn)代927美元，福特-762美元，小鵬-11735美元，蔚來(lái)-19141美元。不難看出，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)制造商在利潤(rùn)方面形勢(shì)嚴(yán)峻。

相比中國(guó)對(duì)手，特斯拉推出新車(chē)的速度較慢，導(dǎo)航系統(tǒng)升級(jí)、內(nèi)飾優(yōu)化的速度也慢一拍。中國(guó)乘用車(chē)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，特斯拉的產(chǎn)品組合嚴(yán)重受限，問(wèn)題不小，它對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的偏好響應(yīng)有些遲鈍，最終導(dǎo)致定位比較尷尬，沒(méi)有多少手段保持競(jìng)爭(zhēng)力，只有降價(jià)等少數(shù)選擇。

就連特斯拉CEO馬斯克也承認(rèn)公司在中國(guó)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。為什么降價(jià)？特斯拉負(fù)責(zé)中國(guó)公關(guān)業(yè)務(wù)的副總裁陶琳解釋說(shuō)，在中國(guó)降價(jià)主要是因?yàn)楣こ躺嫌辛藙?chuàng)新，而且中國(guó)正在刺激經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)消費(fèi)。

照估計(jì)，2023年中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)和插電式混動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量將會(huì)增長(zhǎng)35%，達(dá)到900萬(wàn)輛，約占新車(chē)總銷(xiāo)量的三分之一。在中國(guó)，特斯拉的份額正在下滑，2020年份額為15%，到了2022年降到10%。

產(chǎn)品線單一影響銷(xiāo)量

特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)售的汽車(chē)只有兩款，Model 3和Model Y。產(chǎn)品線簡(jiǎn)潔可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本。降價(jià)之后Model 3的起步價(jià)為34000美元，Model Y為38000美元。看起來(lái)很有吸引力，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線更豐富，吸引了消費(fèi)者的注意力。

比亞迪提供的電動(dòng)汽車(chē)和插電式混動(dòng)汽車(chē)合計(jì)有60多個(gè)版本，蔚來(lái)也將產(chǎn)品數(shù)量從2款增加到6款，今年還會(huì)推出5款。

市場(chǎng)咨詢(xún)公司Automotive Foresight總經(jīng)理Yale Zhang認(rèn)為：“產(chǎn)品線老化對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)是切切實(shí)實(shí)的問(wèn)題。一旦比亞迪及其它電動(dòng)汽車(chē)調(diào)低價(jià)格，特斯拉的降價(jià)效應(yīng)會(huì)瞬間消失。”

特斯拉正在改變策略

馬斯克一直鼓吹說(shuō)自動(dòng)駕駛軟件和導(dǎo)航系統(tǒng)是特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但特斯拉軟件在中國(guó)一直因?yàn)樯?jí)緩慢、錯(cuò)誤百出遭受批評(píng)。反觀對(duì)手，不論是蔚來(lái)、小鵬還是理想，導(dǎo)航都接近完美。

現(xiàn)在特斯拉似乎準(zhǔn)備改變中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略，著力宣傳能效、實(shí)用功能，淡化先進(jìn)功能。知情者稱(chēng)，比亞迪等制造商在展廳和小城市贏得消費(fèi)者青睞，特斯拉正在向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。例如，冬天比亞迪會(huì)確保前往參觀的訪客能喝到瓶裝熱水。

年初時(shí)特斯拉提拔中國(guó)主管朱曉彤，讓他負(fù)責(zé)全球銷(xiāo)售和生產(chǎn)，目的是想讓中國(guó)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品研發(fā)工程師建立直接聯(lián)系，更好響應(yīng)本地反饋。

未來(lái)幾年中國(guó)高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)可能會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)，理想就是堅(jiān)信者。理想汽車(chē)瞄準(zhǔn)家庭出行，定價(jià)比特斯拉高，起步約32萬(wàn)元。分析人士認(rèn)為，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有一個(gè)障礙也讓特斯拉苦惱，即中國(guó)出現(xiàn)一批堅(jiān)定支持國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者，他們拒絕特斯拉。

在接下來(lái)一段時(shí)間里，電動(dòng)汽車(chē)大廠的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)激烈，但真正的變局恐怕還不是特斯拉與本土廠商的爭(zhēng)斗，電動(dòng)汽車(chē)與燃油車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)才是重頭戲。新款秦PLUS DM-i最低價(jià)降到10萬(wàn)以下，它極可能會(huì)改變市場(chǎng)格局。