懸賞1000萬(wàn)打擊水軍，能解決長(zhǎng)城汽車(chē)的危機(jī)嗎？
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??51CTO 汽車(chē)開(kāi)發(fā)者社區(qū)??
長(zhǎng)城汽車(chē)選擇了彈幕最多的打法，關(guān)注度是有了，但是流量的反噬也來(lái)了。
在上周，長(zhǎng)城汽車(chē)舉辦了一次智能新能源干貨大會(huì)，發(fā)布了最新的 Hi4 智控四驅(qū)電混技術(shù)。
這項(xiàng)新技術(shù)號(hào)稱(chēng)能夠提供“四驅(qū)的體驗(yàn)、兩驅(qū)的價(jià)格，四驅(qū)的性能、兩驅(qū)的能耗”，顯然是瞄準(zhǔn)了比亞迪 DM-i 混動(dòng)技術(shù)。
不過(guò)，在社交媒體上網(wǎng)友討論最多的卻并不是 Hi4 混動(dòng)技術(shù)，而是發(fā)布會(huì)上的一個(gè)彩蛋：長(zhǎng)城懸賞 1000 萬(wàn)，要對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”重拳出擊。
長(zhǎng)城汽車(chē)方面表示：將以實(shí)際行動(dòng)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”重拳出擊，以“1000 萬(wàn)懸賞計(jì)劃”開(kāi)啟針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的專(zhuān)項(xiàng)凈網(wǎng)行動(dòng)，并首次全面公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)渠道。
長(zhǎng)城突然就賣(mài)不動(dòng)了
憑借 SUV 車(chē)型的成功，長(zhǎng)城汽車(chē)在前幾年過(guò)得順風(fēng)順?biāo)?，穩(wěn)居自主品牌前三。長(zhǎng)城的明星車(chē)型哈弗 H6 堪稱(chēng)國(guó)民 SUV，巔峰時(shí)期單月銷(xiāo)量近 6 萬(wàn)。
但是進(jìn)入 2022 年，長(zhǎng)城汽車(chē)突然就賣(mài)不動(dòng)了。
2022年，長(zhǎng)城汽車(chē)給自己定下的銷(xiāo)量目標(biāo)是 190 萬(wàn)輛，但是最終只賣(mài)出了 106.75 萬(wàn)輛，同比下降 16.66%。哈弗 H6 也跌落神壇，如今月銷(xiāo)量只有 1 萬(wàn)多輛。
進(jìn)入 2023 年，長(zhǎng)城汽車(chē)還沒(méi)緩過(guò)勁來(lái)，1-2 月累計(jì)銷(xiāo)量 13 萬(wàn)輛，同比下滑 28.9%。
隨著銷(xiāo)量一同滑坡的還有長(zhǎng)城汽車(chē)的輿論環(huán)境。
在各大社交媒體和論壇關(guān)于長(zhǎng)城汽車(chē)的博文與評(píng)論中，都存在著大量對(duì)其產(chǎn)品規(guī)劃、車(chē)型命名方式和營(yíng)銷(xiāo)策略的攻擊。
面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，長(zhǎng)城汽車(chē)很自然地把銷(xiāo)量下滑和輿論攻擊聯(lián)系在了一起，認(rèn)為是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在花錢(qián)雇“網(wǎng)絡(luò)水軍”抹黑自己。
但是我們說(shuō)句公道話(huà)，當(dāng)你把新車(chē)命名為“神獸”、“初戀”、把車(chē)型配色命名為“原諒綠”，就很難有立場(chǎng)去指責(zé)別人用車(chē)名做文章。
水軍肯定是有的，但是他們只能推波助瀾，沒(méi)法無(wú)中生有。要怪只能怪長(zhǎng)城汽車(chē)自己選擇了彈幕最多的打法，關(guān)注度是有了，但是流量的反噬也來(lái)了。
攤子大、轉(zhuǎn)型慢，長(zhǎng)城還在保利潤(rùn)率？
2022 年是汽車(chē)行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的一年。All in 新能源的比亞迪實(shí)現(xiàn)了同比 152.46% 的驚人增長(zhǎng)，成為了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的品牌。而長(zhǎng)城汽車(chē)在這一年遭遇滑鐵盧，與其轉(zhuǎn)型緩慢是脫不開(kāi)關(guān)系的。
長(zhǎng)城汽車(chē)最受歡迎的車(chē)型是越野車(chē)、皮卡，這兩種車(chē)型的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程非常慢。當(dāng)奔馳 AMG C63 都開(kāi)始用 2.0T 插混動(dòng)力了，長(zhǎng)城卻還在開(kāi)發(fā)大排量的 3.0T V6 發(fā)動(dòng)機(jī)。
其實(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)早就認(rèn)識(shí)到了電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，并做了相應(yīng)的布局。但可能是因?yàn)檫^(guò)于注重利潤(rùn)率，導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車(chē)的投入不夠、轉(zhuǎn)型速度慢。
長(zhǎng)城汽車(chē)也曾有熱銷(xiāo)的純電動(dòng)車(chē)，歐拉黑貓和白貓?jiān)?2021 年的銷(xiāo)量超過(guò) 8 萬(wàn)輛，占了歐拉品牌總銷(xiāo)量的 60% 左右。
但隨著電池價(jià)格上漲，長(zhǎng)城果斷停產(chǎn)了這兩款車(chē)型，主推價(jià)格更高的好貓、芭蕾貓、閃電貓。然而，這些新車(chē)都沒(méi)達(dá)到前兩款車(chē)的銷(xiāo)量。
長(zhǎng)城汽車(chē)還從內(nèi)部孵化了蜂巢能源、毫末智行等，前者主攻動(dòng)力電池，后者研發(fā)智能駕駛，都做得有聲有色。然而，在長(zhǎng)城的新車(chē)上，依然沒(méi)有令人印象深刻的智能化技術(shù)。
2022 年前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)投入為 85.44 億元，全年的研發(fā)費(fèi)用應(yīng)該會(huì)超過(guò) 110 億元。
從絕對(duì)值上看，110 億真不少了。但是長(zhǎng)城汽車(chē)的攤子太大，燃油，純電、混動(dòng)、氫能源一個(gè)都不能少，智能駕駛和智能座艙也要海量投入，結(jié)果就是跟不上節(jié)奏了。
作為對(duì)比，新勢(shì)力車(chē)企的研發(fā)投入雖然少于長(zhǎng)城，但是專(zhuān)注程度遠(yuǎn)高于長(zhǎng)城。所以，在用戶(hù)的感知當(dāng)中，新勢(shì)力的智能化程度也強(qiáng)于長(zhǎng)城。
長(zhǎng)城汽車(chē)并非沒(méi)有錢(qián)。
早在 2013 年，長(zhǎng)城汽車(chē)就以 16.4% 的利潤(rùn)率超過(guò)保時(shí)捷等一眾豪華品牌，成為全球利潤(rùn)率最高的車(chē)企。即使在 2022 年銷(xiāo)量大幅下滑，長(zhǎng)城汽車(chē)的凈利潤(rùn)依然高達(dá) 82.79 億元，同比增長(zhǎng) 23.09%。
企業(yè)追求利潤(rùn)是天經(jīng)地義，但是在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期過(guò)于重視利潤(rùn)率，不加大投入去研發(fā)關(guān)鍵技術(shù)、不降低售價(jià)去占領(lǐng)市場(chǎng)，恐怕就有些短視了。
太看重利潤(rùn)，以后可能就要告別利潤(rùn)了。
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